第24章
自然的意外恩賜

弗蘭克·路易斯·舒爾茨是在得克薩斯州里奧格蘭德山谷種植葡萄柚的一個農場主。數年來他一直使用一種簡單的信函或直郵方式，把顧客群擴展到了一個令人滿意的規模。他通過郵件來賣葡萄柚。但是有些事情總是困惑著他。他無法讓印刷品上的郵購廣告產生效果。

他聽說了空間廣告，聽上去像是一個偉大的理念。而且，除了人數有百萬人以外，他還能增加公司的信用度，并在他的底線上得到更多的利潤。

這是弗蘭克的第一則廣告，已成經典。

這聽上去很偉大，直到舒爾茨雇用了國內最有名望的直郵廣告代理商之一。第一則廣告重磅出擊了，接著是第二則。但實際上，他的銷售額連廣告成本都沒有收回。舒爾茨沮喪不已。

當我在1977年宣布成立自己的第一個研討班時，舒爾茨是第一批登記報名的人員之一。在研討班學習期間，他很安靜，但是看上去吸收了我說的每一句話。那時，我還不知道他有一個加州大學伯克利分校的營銷學學位。

研討班結束之后，他帶著腦子里的新鮮知識，去了威斯康星州米諾闊當地的假日酒店，開始起草自己的第一則平面廣告。

在自己成功實行多年的信函銷售和我傳授給他的知識的基礎上，舒爾茨起草了一則廣告。當我結束研討班的教學剛回到在伊利諾伊州諾思布魯克的家時，就收到了他寄給我的這篇廣告文案。

這則廣告很精彩。它沒有JS&A公司廣告的那種很學術的風格，但是有一種樸素的感覺，可以從一開篇就抓住你的目光，讓你一口氣從頭讀到尾。正如弗蘭克后來談到研討班和他所學到的文案寫作知識時所說的那樣：“其實真的很簡單，每件事突然都一目了然了。我知道我必須要告訴別人的東西是什么，也知道如何去表達。我由此學到的就是，你不必是一個職業廣告文案撰稿人，也能寫出令人印象深刻的文案來。”

在收到舒爾茨的廣告文案后，我打電話告訴他：“你的廣告很不錯。我只有一些小小的修改建議。你最大的問題就是標題。”他寫的標題是“來自自然之母的幸運機緣”，我建議用“自然的意外恩賜”來取代它。我建議將副標題改為：“一種新葡萄柚的發現可能會改變你的水果理念。”我還建議他去掉這句：“皇家紅寶石葡萄柚果汁的熱烈風味，將使你用微笑開始每一天。”因為它看上去有點老套——就像一家廣告公司常寫的那樣。我還建議他進行其他一些小修改，我要再次強調，的確只是一些小修改。

廣告里還含有配有文字說明的兩張圖片，解釋了他提供的東西是什么。當然，所有這些設計元素都是為了讓你能去讀第一句話。就像我們對喬·卡伯的廣告所作的分析那樣，讓我們來審視這篇廣告文案，看一下舒爾茨是如何領會我所教授的精華，采取了一種簡單而有說服力的方式的。這篇文案的第一段就像一個副標題，是用黑體字印刷的，用來引領你進一步閱讀：

對于一篇廣告文案來說，這是一個經典的開場白。記得我們談論過的，每個詞語如何具有一種感情和一個獨有的小故事嗎？“農場主”這個詞會把什么帶入你的腦海？是不是誠實、努力工作和正直？只是通過簡單地表明自己是一個農場主，他在廣告的開篇就建立了一種可信度。再看看他接下來在第二句話中創造的好奇心。你怎能不繼續讀下去呢？

神奇的里奧格蘭德山谷這個名字的使用，以及關于這個意外發現的故事，讓這篇文案讀起來就像是一個童話故事。舒爾茨創造了這樣一種環境——這一切都是通過一個引人注目的有趣故事編織起來的，它吸引了你的注意力，讓你繼續閱讀下去。現在你停不下來了。你得看看它會把你帶往何處。接著，舒爾茨深入到水果本身更多的細節當中。而且，他使用了一種你永遠無法相信能使用到水果上的技巧。他讓他的產品成為了稀有物——一種只能被有限的人所分享的有限的東西。接著讀下去吧，看看我說的是什么意思。

你可以想象得到這種激動

舒爾茨活靈活現地引出了他正在賣的絕對珍品。你當然可以這樣對待一件收藏品，但是舒爾茨將他的水果變成稀有珍品的簡單方法是具有獨創性的。在他告訴你“1 000個人里面都沒有一個人曾嘗過這種葡萄柚”之后，你可能會猜想他馬上就要把水果推銷給你了。然而他卻開始解釋是什么使它變得更加珍稀。而且，說它很珍稀看上去也是挺有道理的，因為確實沒什么人嘗過這種水果。

在下一段里，舒爾茨繼續勾勒這個故事，但是現在他使自己的信息變成了很個人化的信息。聽著就像他正要帶人進果園摘水果一樣。他親自參與了水果生長與摘取的每一步，他使用這種方式使他的信息個人化。第二步，他甚至使用了一個技術性的解釋——用他在農場上的專業知識，讓人真正建立信心。在賣電子產品時一個技術性的解釋是有意義的，但是看看他在這兒，針對一種完全非科學性的產品——葡萄柚——是怎樣做的。而且他也使你與水果本身產生了十分密切的關系。你的味蕾被觸發了，當你讀這篇文案時，你幾乎就能嘗到葡萄柚的味道。實際上他正在利用你的味覺作為一種參與機制，而不是轉動電視的旋鈕或敲擊計算器上的按鍵使你參與進來，他正在讓你分泌唾液。文案是這樣繼續的：

到現在為止，你可以想象出這樣一幅畫面：弗蘭克·舒爾茨帶著他的采摘圓環在果園里，拋棄那些有風瘢或者“綿羊鼻子”的水果。到現在為止，你確實相信我們提供的葡萄柚是被精挑細選出來的——不僅因為它的果汁含量，而且還因為它的漂亮外觀。漂亮外觀？是的，漂亮外觀。

很大程度上，他使用的唯一的偉大技巧就是人性化的描述。他的公司聽起來比較小——好像就只是由舒爾茨和其他一些采摘者所組成。他們都會帶著他們的采摘圓環出去，在采集最完美多汁的葡萄柚中度過一天，然后帶著他們的收獲物返回，第二天再把這些果實運送給他們的少數幾位顧客。它是你想在雜志上看到的一對一銷售技巧的完美范例，舒爾茨用一種很簡單很出色的方式成功地做到了這一點。

再來看葡萄柚的本性。毫無疑問這是一種簡單的產品，這一篇文案就是我的“簡單對復雜”規則的一個好例子。當某個東西很簡單，如葡萄柚，你就把它復雜化。如果它很復雜，你就把它簡單化。有什么能比葡萄柚更簡單呢？但是你看，通過敘述超出你想了解的關于葡萄柚的一切，舒爾茨完美地呈現出了葡萄柚所有的特征、挑選過程的復雜性，甚至他自己的專業技巧。

現在，舒爾茨已經為商品推銷作好準備了。葡萄柚好得不能再好了。它很稀有，味道鮮美，很漂亮，又有價值。對舒爾茨而言，現在是時候讓他的顧客把手伸進口袋，用他們的血汗錢來購買葡萄柚了。他使這個過程盡可能地簡單化。

弗蘭克通過提供一個貨物樣本來做到了這一點——一個低成本無風險的機會來嘗試他的產品。他使它如此簡單，你甚至懷疑他會吃虧。這意味著什么？對了，就是一個滿意度保證，令人不得不信服，你甚至懷疑有人會占他的便宜。

接下來他的文案繼續展示了購買條款。第一箱將比標準貨運少花5美元——進一步刺激你至少來嘗嘗他的葡萄柚。實際上，你確實不用預付任何費用，因為他同時寄出了一份995美元的賬單。只有在你想留下這個貨物的時候才需要付費，然后你就成了他的月度俱樂部的會員。他繼續寫道：

在廣告結尾處，他總結了自己的文案，重申了前文里提到的大部分要點，然后用如下的話作為結束語：

在這段，他給了你一種緊迫感，這種感覺既真實又可信。產品是有限的，盡快下訂單很重要，這樣才能確保你成為會員之一。他也使之聽上去零風險，并且容易驗證。

當弗蘭克把他的測試廣告登在《華爾街日報》上后，他又驚又喜：“我們的廣告人均成本是我們曾用過的所有廣告方式中最低的，我意識到一則獨立廣告是公司迅速發展的關鍵。”

但是弗蘭克并沒有就此止步。他繼續在《華爾街日報》、《紐約時報》、《大游行》、《電視導報》等諸如此類的媒體上做廣告。“當你是一個農場主的時候你總是很擔心農作物。它長得太慢，你擔心。它長得太快，你也擔心。”弗蘭克在后來寫給我的信中如是說。

“我發現當一個農場主進入空間廣告之后也同樣如此。我們的空間廣告帶來了如此多的訂單，我甚至開始擔心了。我承認，這是一種高級的擔心。”

1980年12月，《得州月刊》刊登了一篇關于舒爾茨的文章。這篇文章談論了他精彩的廣告文案，以及這篇廣告文案如何使他的生意看上去又小又個性化。不過，這篇文章也解釋了他的業務自那之后就變得非常龐大。1979年他收獲了26 000噸葡萄柚，其中只有4%通過了舒爾茨嚴格的標準，成為皇家紅寶石葡萄柚。剩下的都賣給了連鎖雜貨店。現在他在相鄰的48個州中有8萬名顧客，在得克薩斯州有14 000英畝的果園，從布朗斯維爾延伸至麥卡倫。他還有幾百名雇員。他是個真正成功的傳奇——以他手中筆的力量創造了一切。

而他的顧客還在想象：弗蘭克在果園里，帶著他的采摘圓環，挑選著沒有“綿羊鼻子”和風瘢的、完美的皇家紅寶石葡萄柚。

時不時地，弗蘭克會寄給我一些他收到的信，都是贊美他的廣告文案的。其中一封來自Neiman Marcus集團的董事長斯坦利·馬庫斯。還有一些則來自于其他廣告文案撰稿人，他們認為他的廣告很出色。舒爾茨將這則廣告用了很多年，直到最后被徹底用濫為止。

多年來我自己一直是舒爾茨葡萄柚俱樂部的會員。從我的訂單中賺到的錢，他可能都因為上我的研討班而返還給我了。如果你想要皇家紅寶石葡萄柚直接送貨上門，請于美國中部時間早上8點到下午6點之間撥打弗蘭克的免費電話：1-800-477-4773。不過要“盡快”哦！