第14章
你應該寫多少文案？

醞釀、滑梯效應、好奇的種子——所有這些都是非常巧妙的概念，但是通常在我的研討班上，被提出來的都是這樣一些問題：人們會讀完你的整篇文案嗎？直銷的學生們都知道沒有所謂過長的廣告這回事，這是有些道理的。

訣竅非常簡單：如果讀者按照你的要求去做了，那么一篇文案就絕不會過長。因此，它就不能乏味，它必須引人入勝，它必須與讀者產生共鳴。最后，它必須是一些讀者感興趣的東西。

我們在這里要談的是滑梯的概念。文案必須引人入勝，能夠令人一口氣從開頭讀到結尾，其他所有的東西都是次要的。如果你不能寫出引人入勝的文案，你就永遠不能讓讀者讀到你文案中銷售產品的部分。

人們會閱讀長文案嗎？讓我換一種方式來回答這個問題。請你作一個小小的實驗，在接下來的幾行中，我希望你能像我所指示的那樣，填滿一篇文章中空白的地方。

如果你在當地的報紙上看見了這樣的標題和副標題，你會開始閱讀第一句話嗎？當然會。假設這篇文案接下來是這樣的：

當然你也可能會讀完整整3 000字的文章，畢竟這篇文章講的是關于你的事情。你被牽扯了進來，你被一篇寫作手法非常富有激情的廣告所吸引了。它不僅很有信息價值，而且很有趣，尤其是對你而言。

這就是我關于長文案的看法。如果這篇文案完成了我剛才描述的所有事情，那么讀者就會感到非常有趣，并且會閱讀完整篇文案——可能不是以一種剛獲得數百萬美元的人所具有的熱情，但是會以一種非常接近的態度，如果你的文案有效果的話。

強烈的興趣

我是在一臺蘋果電腦上寫作這本書的。不久之前，我在學習文字處理系統時，對這臺電腦有著非常濃厚的興趣，我會去看這臺蘋果電腦上的任何東西。稍后，在我掌握了必須學會的東西后，這些信息對我來說就沒有那么有趣了，我再也不會以同樣的熱情來找尋它們了。

如果文案有趣，讀者就會把它讀完。

對產品來說，道理也是同樣的。當電子表第一次出現的時候，我的顧客都非常想買。他們成群結隊地來買電子表，閱讀我的文案里面的每一個詞語。我的文案信息量很大，非常有用，將他們吸引了過來，使他們饒有興致地閱讀。當電子表市場惡化的時候，這股熱潮開始退去了，我的顧客們對這種產品不再那么感興趣，轉而去買其他產品了。所以文案的閱讀率自然也就下降了。

對讀者來說，如果文案是有趣的，他們就會閱讀。我記得當我在20世紀50年代參觀汽車展示廳的時候，總是會尋找那些具有大尾翼和流線型創新設計的新車。廣告商們也總是談論齒條齒輪轉向裝置，我總是想弄明白這些是什么意思。所有文案的作用就是使讀者進入一種駕駛這輛車的氛圍中。雖然這是一種充滿感情色彩的好文案，但是并沒有告訴我足夠多的信息。當你得到的信息不夠時，你就會開始走到展示廳，去問問題，而這也許就是那些汽車公司期望你做的事情。

但一般來說，推銷員知道的也并不多。對他們來說，齒條齒輪轉向裝置也同樣是很陌生的東西。

我從那些汽車展示廳的參觀中學到了一課，那就是：你不可能告訴一個目標客戶足夠多的他們真正感興趣的東西，文案寫作亦是如此。如果你談論的是他們真正充滿興趣和激情的事情，他們就會以一種非常高的熱情來閱讀。

長短適宜

回到那個大部分文案撰稿人都是男人的時代，人們有一個關于文案長度的老格言：“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”

讓我們再回到那個早前在本書第6章出現過的例子，講的是一個推銷員拜訪目標客戶。推銷員如約而至，客戶解釋說他談不了45分鐘，因為他正在開一個預算會議。那么這個推銷員能將產品演示時間縮減為15分鐘嗎？如果是你，你又會怎樣做？

一個好的推銷員會重約一個時間。如果這個銷售展示需要花一個小時的時間，那么就應該是一個小時那么長——既不能更長，也不能只用15分鐘。文案也同樣如此。依據你的銷售計劃，文案要長到你有足夠的時間去創造銷售環境，開發客戶對產品的興趣，迎合目標客戶的需求以及賣出產品。

文案必須長到足以講完整個故事，或者說完所有的推銷術語——既不過長，也不過短。當然，這里也有一些操作上的限制，但即使如此，它們也是可以被打破的。當最偉大的郵購文案撰稿人之一加里·哈爾伯特找女朋友的時候，他在洛杉磯當地的一家報紙上發布了一則3 000字的整頁個人廣告。結果他收到了無數的約會邀請。

當理查德·德爾高迪奧想要找一個私人助理來幫他管理他的基金募集公司時，他刊登了一則4 000字的尋人廣告，結果來應征的人令他應接不暇。

長文案方針

如果你搞明白了，就會知道其實沒有文案長度的限制。舉例來說，如果一個好的推銷員在10分鐘之內達到了銷售目的，向一個目標客戶售出了一個價值1995美元的家用小玩意兒，而另外一個推銷員花費了數月來進行推銷，最后賣出了價值百萬美元的高速印刷機。誰會是更好的推銷員呢？這個問題當然沒有答案。他們都有可能很好，也都有可能很差。那為什么會有這些關于文案長度的爭論呢？就像我此刻希望你相信的那樣，如果平面廣告和面對面推銷是非常類似的，那么為什么不能遵循同樣的原則呢？

現在讓我們花一點時間，來看看影響廣告需求增加的兩個要素。

價格點：價格點越高，就要用越多的廣告內容來解釋這個價格的合理性或者創造需求。這是普遍適用于文案寫作的規則，除非該價格被認為是物超所值（這樣的話文案就要少一些），或者更低的價格似乎缺乏可信度（這樣的話文案就要多一些）。更多的文案能令你提升產品的價值，在零售價格上增添更多的美元。簡而言之，通過勸服消費者，你能夠從你的產品上賺到更多的錢。

獨特的產品：這件產品越是不同尋常，你就越需要使產品迎合顧客，就越需要專注于創造購買環境，解釋產品的新特性。一般這些產品很難通過零售的方式售出。當你的文案長度適中時，郵購將是一種完美的方法。

總之，使用長文案有兩個基本原因。原因一是你要有足夠的內容創造出一種能誘發目標客戶購買心情的環境。原因二是你要有足夠長的時間來講述自己產品的所有事。

短文案也能產生作用

來自英國Scottcade郵購公司的羅伯特·斯科特來到我的研討班，告訴我他的方法違背了我所有的規則。他的郵購型錄文案非常短，但仍然售出了大量商品。

然而，事實上他的郵購型錄相當遵守我的規則。第一，他通過高超的攝影技巧，拍出的產品都顯得很高雅。第二，同其他公司或者零售商相比，他的價格非常低。正因他以如此低廉的價格來出售產品，且廣告環境也是如此有效地將顧客置于一種購買心情中，所以很多在常規文案中需要做的事情他已經借視覺效果和價格點來完成了。另外，他的媒介是郵購型錄。在型錄中，長文案一般是不需要的，型錄創造出一種環境，省去了你需要在文案中創造購買環境的時間。

我不是想向你推銷長文案。我也曾使用過短文案，有時還是非常短的文案。但是我使用的短文案都是確實必要的，而且價格點都很低，這樣的短文案也能達到效果。事實上，我并不特別傾向于長文案或者短文案，我要的是讓客戶能掏出血汗錢來購買產品或服務。坦率地說，在一則廣告的創作過程中，文案的長度只是眾多需要考慮的因素之一而已。

所以這章需要記住的公理非常簡單：