- 文案大師進階指南（文案訓練手冊+一個廣告人的自白+廣告文案+超文案）
- (美)約瑟夫·休格曼 (美)大衛·奧格威 樂劍峰 朱冰
- 4262字
- 2019-01-04 14:12:34
第15章
個人化溝通的藝術
假如你是按順序來閱讀這本書中的章節的話，你就打下了堅實的基礎來理解和學習文案寫作。
本章是建立在我多年文案寫作生涯中切實理解和掌握的知識的基礎之上的。學習這一章并不難，但是要理解它為什么如此重要就需要多花一點時間了。
每一則廣告都應當是從廣告者到目標客戶的私人信息。
廣告要做的事情之一就是與讀者或觀眾產生共鳴。廣告是溝通的終極形式，它的目的就是促使顧客采取行動——通常是掏出他們的血汗錢來購買一種產品或服務。但是因為某種原因，很多廣告人都忘記了這種溝通形式中的一個關鍵點——那就是，它應當是個人化的。
作為個人溝通的一個好例子，讓我們首先來談談直郵。在直郵中，個人溝通非常容易理解，畢竟，你是在寫一封給個人的信。
但是在創作一封附在郵件里的信時，很多文案撰稿人寫的信就好像是藏在一堵墻后面，通過一個麥克風向廣大觀眾講話一樣，比如下面這個：
我們是ABC公司。我們希望能夠邀請你們全體再次參觀我們在即將到來的貿易展覽會中的展覽。我們的工作人員會在那里與你們見面，向你們演示我們的新式釘扣機。
用個人化的方式也許應該這樣說：
嗨，你可能還記得我，上次貿易展覽會上的那個人。好吧，我希望能邀請你來參加最新的這屆展覽會，我將與你在那兒再次見面，向你展示我們的新式釘扣機。
你看見不同了吧？第二個版本要更加私人、直接。這是我在和你交談——而不是同一幫人在交談。看上去就像是我作為個體在給另外一個個體寫信。
現在，在直郵廣告中這樣做就對了。為什么不將你的信寫得更個人化、更直接點呢——更像一個人以一種直接的、面對面的方式與另一個人和藹地交談？當然，在一些情況下，和藹可能不是最好的方式。這沒關系，只要你使用類似“我”、“你”這樣的詞語，你就創造出了一種個人化的溝通形式。
溝通中的情感過程
還記得我前面提到過，文案寫作是把一個創意形成文字的情感傾瀉。我還說過，文案寫作很大程度上是一個感性的過程。看看下面這兩封來自同一家公司的信吧，看看其中一封看上去會比另外一封多出多少感情色彩。
親愛的顧客：
我們Consolidated國際公司在此感謝您最近的訂購。我們了解到，您本可以將您的生意交給其他一些公司，但事實上您還是選擇了Consolidated國際公司。我們全體職工都非常感謝您的選擇。感激不盡。
您真誠的
約翰·史密斯先生
現在把它和另外一封比一比：
親愛的瓊斯先生：
我只是想要私下謝謝您最近的一次訂購，我剛收到了您的訂單。拿到它后，我甚至把它展示給了我們公司的董事長。我明白您有很多的選擇，但是我真的非常感謝您最終還是選擇了我們公司。
您真誠的
約翰·李
這兩封信都服務于同一目的，但是第二封信要更加溫暖、更加私人，你能感覺到李先生是直接在同你交談。他實在很高興能得到你的訂單——高興到他甚至跑到公司的董事長面前向他展示你的訂單。這是一種真摯的表達，這也是一種直接的信息傳遞——帶著真實的情感。
與此同時，史密斯先生的信更可能是一種形式上的信，是公司用來寄給所有顧客的，所以就缺少了李先生信中所含有的私人化感覺。它缺少了溫暖和親切，其中的差別是明顯的。把這兩封信再讀一遍，感受一下其中的差別。將你自己放到瓊斯先生的位置上，想象一下當他收到這兩封信的時候，他的感覺會是什么樣的。
信件應該是私人化的
有個關于私人化信件的好例子，是我曾經為我的“消費英雄”會員計劃寄出的一些信件。它們可能已經完全脫離了常規，但卻有效地幫我達成了目的。
這個會員計劃是為我們的折扣俱樂部的廣告打造的。我們對那些新的但稍有瑕疵的產品進行重新修整，然后再通過我們建立的這個俱樂部以折扣價賣掉它們。
這個俱樂部的部分計劃就是我們定期的月度簡報。它列出了這個月所有的產品，同時還有一封很隨意的信，談論這個俱樂部的事情。
我所傳達的形象不是一家非常大的、滿足會員需求時冷冰冰的公司，而是一群努力工作、具有不同民族背景的人們，他們在一起和諧地工作，只是為了使這家公司成功。
這家公司必須被描述得規模很小。這是一個很重要的概念。畢竟，這是形象的一部分——一家很好的、以顧客為導向的、同龐大的美國企業和通貨膨脹的影響相抗爭的公司。
我們用來保持小公司形象的其中一個技巧，就是使用那些已經倒閉了的公司的舊信封。我們簡單解釋說，這些信封已經不太好了，這是我們節約成本、保護環境的一種方式，同時我們還能把這些節約下來的錢轉移到顧客手中。
所以在一個月內，會員可能會收到來自Ski Lift International——一家已經破產的公司的信封。下個月，他們可能會收到來自CMT Machine Tool——另一家已經倒閉的公司的信封，但是這些信封里面的內容總是來自“消費英雄”。
我們寄出了蝙蝠俠信用卡作為會員卡（關于這張卡，又有另外一個完整的故事，但是我計劃在另外一本書中講述）。我們試圖傳遞的其中一個品質就是絕對百分百的真誠。我們是如此真誠，以至于這些顧客甚至為我們焦灼不安，下面是一封具有代表性的郵件。
親愛的會員：
信里附上的是我們“消費英雄”計劃最新的月度簡報。
兩家新公司加入了我們的計劃，一家是松下公司，另一家是McGraw Edison公司，它們都是備受尊崇的、信譽很好的公司。
我們想要感謝你們中的很多人。我們收到了很多令人愉快的信件肯定了我們的努力。能夠收到這樣的來信，我們感激不盡。
前幾天，我們收到了一封來自住在格拉斯頓堡的一位RF先生的信，信中這樣寫道：“我對你們這個‘消費英雄’的幻想完全破滅了。我寄出了5美元，希望你們的服務能夠有所值。但直到現在，我只收到過一次簡報，你們提供的那些重新修整過的產品，都超過了我在大多數折扣店所支付的價格。即使有便宜點的商品，也都是一些沒用的垃圾。你們并沒有履行自己的承諾，所以我要退還你們那愚蠢的蝙蝠俠卡，請歸還我的5美元。”
RF先生對我們公司有如此感覺，我們感到非常遺憾。我們一直在成長，我們會從更多不一樣的公司取得更多不一樣的產品。但同時，我們必須非常辛勤地工作，才能吸引到所有這些新機會，最終走上我們預想的軌道。當我們在盡自己最大的努力的同時，請不要離開我們。我們希望能夠堅持讓這些商品的價格盡可能地低，我們也會繼續向這些公司施加壓力，確保實實在在的折扣。我們相信大部分折扣都是這樣的，雖然我們并不贊同RF先生，但是我們尊重他的意見。
我們很高興地宣布丹尼斯·德萊尼加入我們公司，幫助我們裝信封。丹尼斯是我們當地高中的一名學生，他是足球隊的一員，同時也為學校的校報工作。他的愛好是裸潛
、滑水和攝影。
想要留住每一位員工是非常困難的，貝蒂·簡·威廉姆斯決定同她的男朋友一起搬到洛杉磯去。我們會很想念她，不論何時，只要她出現，總能為我們帶來陽光。
在下一封信里，我們希望能增添一些新加入的公司的簡報。非常感謝你們所有的耐心和理解，甚至感謝RF先生的來信，雖然他的信并沒有贊譽之詞。我們允諾會繼續盡我們最大的努力。
誠摯地
消費英雄
你的英雄們：
辛迪·唐納、約翰·漢德米斯特、丹尼斯·梅林斯、伯特·默茨、艾倫·米爾尼克、道格·拉米斯、托尼·文圖瑞尼、多蘿西·文科沃斯基、丹尼斯·德萊尼
這封非常務實、個人化的信件是寄給“消費英雄”的顧客的。
雖然這是一封來自全體員工的信件，而不是來自個人的，但它給讀者們傳達出了一種個體對個體的感覺。這類信件讀上去不是很有趣嗎？人們總是對我們稱贊道，僅僅是這封信本身，已經值入會費了。
在平面廣告中，對個人化的需求變得更為明顯。畢竟，你是在對大眾說話，不是嗎？但實際上你是在同某一個個體說話——就是那個讀你廣告的個人。他或她是在聽某一個個體說話——就是那個寫這個廣告的人。所以關鍵在于，你撰寫文案應該就像是在給單獨的個體寫信一樣。你的信件應該非常個人化，從我到你，僅此而已。
署名的使用
在印刷品上，達成這種效果的一個很有效的方法就是使用署名。使用你或者你的組織中其他人的名字，比如總裁的——就像新聞機構在雜志或新聞文章中所做的一樣。這樣你就能使用一些詞語，比如“我”、“我們”和“你”。讓我們看一些這樣的例子，這是我第一次為BluBlocker太陽鏡——一家價值數百萬美元的公司撰寫的廣告。
標題：視覺突破
副標題：當我戴上這副眼鏡的時候，我簡直不能相信我所看到的一切。你也不會相信的。
作者：約瑟夫·休格曼
文案：我要告訴你一個真實的故事。如果你相信我，你會得到豐厚的回報。如果你不相信，我會令它值得你花點時間來改變你的想法。請看我的解釋。
看看這篇個人化的文案。看上去就像是我在直接對那個人說話。我使用了“我”和“你”——這些都是在一對一的談話中使用的私人化詞語。讓我們來看一下其他一些廣告文案的第一段，也是使用了一種針對個人的語氣。
這件事可能會使你吃驚。事實上，如果我的預感正確，只需略讀一下這篇文章，你就可能在后半生改變你對成熟的看法。原因如下。
或者下面這篇又如何？
如果我買了一張伊利諾伊州的彩票，我中獎的機會應該是百萬分之一。但是如果我打個賭，你——本刊的一位讀者，有高血壓，并且幾乎不知道這份刊物，我的正確率可能是1/8。
上面的段落顯示了在文案中你可以非常個人化，但還是能傳達出有力的想法，或創造出一個環境，架設你的滑梯，使讀者讀下去，并回應你。
我剛開始寫作的時候，非常低調，從來不將自己的名字用在任何的廣告傳播上面。但在我變得越來越熟練之后，我意識到了個人化信息在直郵廣告中可能產生的效果，就開始有規律地在印刷品中使用自己的署名。在我的郵購目錄中，我可以以第一人稱的語氣談論這些產品，因為在目錄的第一頁，我寫了一封信向顧客作了自我介紹。
即使是雜志也擁有個性
我記得曾經閱讀過一篇文章，講的是雜志自己傳達出的一種形象。《福布斯》雜志就擁有非常強烈的個性。史蒂夫·福布斯一邊運作這份刊物，一邊每期寫一篇專欄文章。這就使讀者對雜志產生了一種更貼近自身的感覺。相反，《商業周刊》看上去更像是一本企業刊物，雖然它上面有很多署名。一位商業女性曾經評論說，她可以摟住《福布斯》，與它相擁，但是跟《商業周刊》只有在握手的時候，她才會覺得比較自在。文案寫作也是這個道理。
你要創造出一種貼近個人的形象，這樣人們才會帶著感情回應你，才會感覺到親近和自在，才能掏出他們的血汗錢來購買你的產品或服務。
公理12
每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
所以，當你著手撰寫一篇文案，想要讓讀者看下去并受到鼓舞時，請使用第一人稱，發出一種個人化的信號。
現在，你已經準備好寫第一篇文案了，你讀過的所有東西都是為了這一刻作準備。本書要教給你的，都是在你已經學到的東西的基礎上進行的打磨。確實，你將來還要學一大堆新觀點，但目前你已經準備好大干一場了。在下一章中，我們會討論到如何用我的技巧和思維過程寫好你的第一篇文案。