第13章
醞釀的過程

能讀到文案寫作的真正秘密是件好事，但我們還是要嚴(yán)肅一點(diǎn)。總有一天，你會(huì)需要應(yīng)用你學(xué)到的東西，開始寫作文案。一般來說，文案寫作有哪些思考步驟？為了寫出有效的文案來，你應(yīng)該怎么做？

讓我們先確認(rèn)一遍你已經(jīng)在這本書中學(xué)到的東西，然后再讓你的所學(xué)更進(jìn)一步。就像你回憶到的，我指的是一般性的知識(shí)——那些你只需通過生活就能得到的知識(shí)，以及那些特殊知識(shí)——那些你需要通過研究你想要為其寫文案的產(chǎn)品才能得到的知識(shí)。

我很抱歉，休格曼先生現(xiàn)在不能被打擾，他正在醞釀。

當(dāng)你的大腦正在醞釀文案的時(shí)候，不妨放下工作，輕松輕松。

假設(shè)你現(xiàn)在是某個(gè)特定產(chǎn)品的專家，你已經(jīng)準(zhǔn)備好開始寫文案了。你應(yīng)該做的第一件事情就是將手頭上所有關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的材料都瀏覽一遍，然后就你閱讀過、研究過的東西提出很多的想法。你要對(duì)你想要寫作的東西進(jìn)行大量的思考。你可能會(huì)很快寫下許多大標(biāo)題，以及一些想要提出的文案要點(diǎn)。你可能會(huì)列舉出能夠最好地描繪出你銷售的這種產(chǎn)品的本質(zhì)要點(diǎn)，還可能會(huì)列舉出你的產(chǎn)品吸引顧客的一些原因。將你所有的想法都寫在紙上。但請(qǐng)記住，你并沒有開始寫文案，這只是準(zhǔn)備而已。

或者，不要在紙上寫任何東西。只是把你所知道的、關(guān)于這個(gè)文案你需要解決的所有難題都想一遍。

你甚至可能會(huì)將你工作的最終結(jié)果具象化。想象著寄來的堆積如山的信件，表明你的廣告產(chǎn)生了巨大的反響；想象著你的老板走向你，拍拍你的背，夸你做得不錯(cuò)。一旦你做完了所有這些事，就去做一些對(duì)你來說看上去有點(diǎn)奇怪的事情吧，停止工作。

對(duì)，停止工作，做一些其他事情，把這個(gè)項(xiàng)目忘記。做一些令人愉悅的事情——在公園中散一會(huì)兒步，沿著街道走一走，或者和一個(gè)好朋友一起吃午飯。無論你做什么，都要讓你的注意力從現(xiàn)有的工作中完全轉(zhuǎn)移出去，甚至不要想起這個(gè)文案項(xiàng)目。

無論你是否意識(shí)到了這一點(diǎn)，雖然你將文案的事情完全拋諸腦后，但實(shí)際上你一直在思考那個(gè)文案。你的潛意識(shí)實(shí)際上正在加工你學(xué)到的所有東西——那些你收集到的所有的一般性信息和特殊信息。你的頭腦接收了所有這些信息，并將之與你所知道的關(guān)于文案寫作和溝通交流的所有知識(shí)融會(huì)貫通，為你的廣告文案初稿作好了精神準(zhǔn)備。

只有羅列這些信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行幾百萬次可能的排列組合，才能為你的營(yíng)銷問題提出最佳的解決方案來。你正在做的事情絕對(duì)和它沒有一點(diǎn)關(guān)系。你只不過是在享受自己的好時(shí)光，而你的頭腦卻在瘋狂地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣諷刺的是，如果你又開始想你的文案，反而會(huì)破壞這個(gè)過程，讓結(jié)果差強(qiáng)人意。這整個(gè)潛意識(shí)運(yùn)作的過程就叫做醞釀過程，而花在這上面的時(shí)間就叫做醞釀階段。

你的潛意識(shí)在加工無數(shù)信息的碎片，就像你頭腦中的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在后臺(tái)運(yùn)作著一個(gè)非常重要的程序。然后，當(dāng)你散步時(shí)、淋浴時(shí)，甚至在做白日夢(mèng)時(shí)，那個(gè)精彩的主意就會(huì)倏地閃過你的腦海。太好了！你走向自己的桌子，著手寫出一些你的潛意識(shí)為你創(chuàng)造出并組織好的精彩東西。

你的意識(shí)總是在工作

當(dāng)然，也許你認(rèn)為你可以省去這個(gè)醞釀階段。千萬別這么想，即便是截止日期的壓力讓我沒法花大把的時(shí)間去醞釀，我仍然會(huì)盡可能快速地醞釀一下，雖然結(jié)果可能會(huì)不盡如人意。時(shí)間的壓力只會(huì)加速醞釀的過程，提升頭腦吸收信息的速度。如果你的時(shí)間充裕，且能平衡好截止時(shí)間帶來的壓力與項(xiàng)目所花費(fèi)的時(shí)間，那么你的寫作水平和文案作品的質(zhì)量就會(huì)有所提升。這也意味著你可以先著手做一個(gè)文案，然后去做另一個(gè)，隨后再回到第一個(gè)。這是另外一種方法，允許你在做其他事情的同時(shí)讓你的潛意識(shí)有充足的時(shí)間工作。

實(shí)際上，這個(gè)醞釀過程在有些壓力的時(shí)候工作效果最好。如果你沒有任何壓力，你的大腦就不會(huì)很快地或者很有效地運(yùn)作。所以它是一種平衡，協(xié)調(diào)各種壓力以產(chǎn)生最優(yōu)結(jié)果。

壓力來源于哪里？我們已經(jīng)知道，時(shí)間會(huì)產(chǎn)生壓力，但是還有很多其他的因素，比如自尊心。如果你有很強(qiáng)的自尊心，它也會(huì)催生出一定程度的壓力。這種壓力可能會(huì)在醞釀過程中發(fā)揮積極的作用。舉個(gè)例子，你的老板期望你創(chuàng)作出一些引人注目的文案來，那么你的自尊心就不允許你讓她失望，這樣你就增加了醞釀階段的壓力。你的創(chuàng)意傾向也是因素之一。比如，你天生就是很有創(chuàng)造力的人，那么你就比那些天生沒有創(chuàng)造力的人具有更大的優(yōu)勢(shì)。最后，環(huán)境也能扮演同樣的角色。如果你身處一個(gè)具有創(chuàng)造力的環(huán)境，它就會(huì)激勵(lì)創(chuàng)造過程中所必需的醞釀行為，對(duì)你的醞釀過程有所幫助。

就讓它發(fā)生

現(xiàn)在，可不要把這一章給你的老板看，然后說：“看見了吧，喬·休格曼告訴我在工作時(shí)間里要去公園愉快地散散步，在我腦子里正在醞釀的時(shí)候好好輕松。”這全是瞎說，也不是這一章的目的。在這一章中，我只是希望你能意識(shí)到在你大腦的后臺(tái)中，時(shí)刻有一個(gè)過程在運(yùn)作著。使用恰當(dāng)?shù)钠胶饧记桑屇愕尼j釀過程發(fā)揮功效，你就可以創(chuàng)作出有轟動(dòng)效應(yīng)的文案來。

在一家郵購公司里，一位管理者可能犯的最大錯(cuò)誤就是讓創(chuàng)意部門和公司的其他部門在同一棟大樓里辦公。想象一下那些運(yùn)營(yíng)部門的人走進(jìn)來，看到創(chuàng)意人員正在醞釀——眼睛盯著某個(gè)地方，或者和同事一起享用一個(gè)很長(zhǎng)的休息時(shí)間。“這些在創(chuàng)意部門享有特權(quán)的混蛋們真是為所欲為啊”就會(huì)成為非常典型的評(píng)論。但是創(chuàng)意部門需要這樣的氛圍，只有這樣才能將醞釀過程的作用發(fā)揮到極致。

如果管理層把適用于其他部門——那些需要在工作中時(shí)刻保持清醒的部門的規(guī)則強(qiáng)加于創(chuàng)意部門，那么好的創(chuàng)意肯定會(huì)銳減。將創(chuàng)意人員和公司其他部門的人員分開來是非常重要的，因?yàn)槲陌笇懽魅藛T需要更多的自由來醞釀和創(chuàng)造。

等你坐下來，敲出文案的時(shí)候，就需要牽涉到游戲規(guī)則了。你需要讓文案從你的腦海中傾瀉而出，忘記拼寫和語法。記住，你的頭腦接收了你所采集到的所有數(shù)據(jù)，并通過你在文案寫作、溝通交流和日常生活等各方面的知識(shí)將之融會(huì)貫通。所以，收起那些關(guān)于拼寫和語法的東西吧，只需盡情地將文案自由地傾瀉出來。

左腦和右腦

如果你非常了解寫作和創(chuàng)造性思考，你就會(huì)知道，關(guān)于我們大腦不同的半球控制不同類型的思考這一點(diǎn)有很多東西值得說。右腦控制直覺或感性思考，左腦控制邏輯或理性思考。用哪一邊的大腦來寫文案呢？當(dāng)然是右腦了。讓文案從右腦傾瀉出來，讓它們不受左腦的任何限制傾瀉而出吧。

文案或者創(chuàng)意的涌出是醞釀過程的最高潮。這是在后臺(tái)運(yùn)作的所有精神過程的最終結(jié)果。所以，我建議你記住這條公理：

如果你經(jīng)過了醞釀的過程，然后將你的想法寫在了紙上，面對(duì)優(yōu)秀文案寫作的挑戰(zhàn)，你就已經(jīng)完成了一半。（接下來就是很有趣的部分了——編輯的過程，等到本書后面的章節(jié)我們?cè)賮碚勥@個(gè)過程。）既然你已經(jīng)為文案寫作過程的處理作好了精神準(zhǔn)備，現(xiàn)在就該決定你到底需要寫多少文案了。