新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是產(chǎn)品經(jīng)理的主要職能之一，換句話說(shuō)，做最好的產(chǎn)品經(jīng)理，一定要懂得如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。有人說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)像在孕育嬰兒，其實(shí)這一點(diǎn)也不過(guò)。但重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)如何去孕育這個(gè)嬰兒，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品經(jīng)理才是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主導(dǎo)者。

了解新產(chǎn)品的概念和類型

隨著技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上各種產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)想持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)潮流變化推出新產(chǎn)品，這樣才能適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，學(xué)會(huì)如何去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

所謂的新產(chǎn)品，從不同的角度看含義各有不同。一是從技術(shù)方面看，新產(chǎn)品是隨著新的科學(xué)技術(shù)的誕生和革新而產(chǎn)生的。二是從銷售角度看，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)都可以看成是新產(chǎn)品。三是從消費(fèi)方面看，給消費(fèi)者提供新利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。四是從管理的方面看，分為國(guó)際性新產(chǎn)品、全國(guó)性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。不管是哪類新產(chǎn)品，都離不開(kāi)產(chǎn)品經(jīng)理的努力。新產(chǎn)品分類不清會(huì)影響產(chǎn)品上市的成敗。

幾十年來(lái)，吉列公司在業(yè)界創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)最高的利潤(rùn)紀(jì)錄。1962年，公司銷售額為2.76億美元，凈利潤(rùn)為4500萬(wàn)美元。在《幸?！冯s志所列的美國(guó)500家最大工業(yè)公司的利潤(rùn)率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投資回收率高居首位，美國(guó)其他大公司都不敢宣稱有這樣大的獲利能力。

在制造和銷售剃須刀片這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，吉列公司壟斷了市場(chǎng)。1962年它占領(lǐng)美國(guó)刀片市場(chǎng)的70％，零售額有1.75億美元，而1946年的市場(chǎng)占有率只有40％，零售額為8600萬(wàn)美元。那么，后來(lái)銷售額為什么會(huì)急劇下降呢？盡管它昔日的行為無(wú)可挑剔，它所獲得的利潤(rùn)也令美國(guó)整個(gè)工業(yè)界都垂涎三尺，但也敗于新產(chǎn)品分類不清的失誤，經(jīng)不起對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

20世紀(jì)60年代早期，吉列公司推出了新產(chǎn)品不銹鋼刀片，和它競(jìng)爭(zhēng)的同行也推出了自己的重要產(chǎn)品——高級(jí)藍(lán)色刀片與之競(jìng)爭(zhēng)，但吉列公司一名叫墨菲的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，兩者不是同類產(chǎn)品，兩者不具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而延誤了推向市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，使得競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)而入，結(jié)果吉列公司自己丟失了市場(chǎng)，而且再也不可能把市場(chǎng)全部奪回來(lái)。

由案例可以看出：在競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)明試驗(yàn)的成敗，一定要弄清產(chǎn)品的類型，這樣能更好地防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，作為企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理，該如何開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品呢？總的來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：

1.全新產(chǎn)品，是指運(yùn)用新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。產(chǎn)品是科技成果，同時(shí)，讓顧客產(chǎn)生新的消費(fèi)觀、新的消費(fèi)方式。比如LED燈等產(chǎn)品。

2.換代新產(chǎn)品，是指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和性能上進(jìn)行部分改變而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。比如蘋(píng)果系列手機(jī)。

3.改進(jìn)新產(chǎn)品，是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、款式、包裝等方面進(jìn)行改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。

4.仿制新產(chǎn)品，是指企業(yè)仿照市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品生產(chǎn)的新產(chǎn)品。這里多指不同生產(chǎn)商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。

5.重新定位產(chǎn)品，是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新用途，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品重新尋找消費(fèi)群，使其暢銷起來(lái)的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)和銷售，可使企業(yè)發(fā)展和盈利，并能獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)充滿機(jī)會(huì)，但同時(shí)也充滿風(fēng)險(xiǎn)，一旦遇到風(fēng)險(xiǎn)而失敗，帶給企業(yè)的損失是巨大的。為了使開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)最低，產(chǎn)品經(jīng)理必須認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)者需求的心理狀況及其變化趨勢(shì)。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)從以下幾點(diǎn)考慮：

1.節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性、長(zhǎng)期性問(wèn)題，也是當(dāng)今世界最關(guān)注的話題。無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品還是日用消費(fèi)品，都應(yīng)盡可能少耗能。

2.由產(chǎn)品生產(chǎn)而產(chǎn)生的污染小。新環(huán)保法的出臺(tái)，讓污染嚴(yán)重的產(chǎn)品生產(chǎn)付出的成本更大。

3.小型和微型產(chǎn)品。人們更喜歡輕巧、方便的產(chǎn)品。

4.多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴(kuò)大。比如智能手機(jī)產(chǎn)品可以一物多用，一機(jī)多用：攝像、導(dǎo)航和看電影等。

5.操作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技，但操作要力求簡(jiǎn)單、安全、自動(dòng)。比如汽車逐漸智能化。

6.多樣化產(chǎn)品。指通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的擴(kuò)大、縮小、部件替換、組合等方法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種、規(guī)格、型號(hào)等，滿足更多顧客在更多方面的需求。

當(dāng)然，這些開(kāi)發(fā)方向不是絕對(duì)的，它應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。

熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程

新產(chǎn)品從設(shè)想到上市需要經(jīng)歷不同的階段，這就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程是不同的。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程大體分為概念開(kāi)發(fā)、樣品開(kāi)發(fā)、商品開(kāi)發(fā)3大階段和設(shè)想、篩選、經(jīng)營(yíng)分析、實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷、商品化6個(gè)細(xì)分階段。為了深入探討新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)律，我們把它們加以歸類綜合，推出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的一般模式。

生產(chǎn)不同產(chǎn)品的過(guò)程各有不同，所以這6個(gè)細(xì)分階段不是所有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所必需的過(guò)程，不同產(chǎn)品細(xì)分階段的前后次序也不一樣。以消費(fèi)性新產(chǎn)品和工業(yè)性新產(chǎn)品為例，開(kāi)發(fā)一種簡(jiǎn)易食品，概念形成、樣品試制、市場(chǎng)測(cè)試很可能合并在一起進(jìn)行，待試驗(yàn)成功再進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，然后就正式上市。如果開(kāi)發(fā)一臺(tái)微生物檢測(cè)儀，則往往要經(jīng)過(guò)設(shè)想形成、概念試驗(yàn)并做了詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)分析之后，再?zèng)Q定是否實(shí)體開(kāi)發(fā)。但是，無(wú)論是消費(fèi)品或工業(yè)品，一定是從概念、樣品最后到商品，這3個(gè)開(kāi)發(fā)階段缺一不可，并有嚴(yán)格的順序性。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遵循以下過(guò)程：

1.生產(chǎn)計(jì)劃

由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率很低，所以產(chǎn)品經(jīng)理必須從多種渠道廣泛征求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的設(shè)想。然后對(duì)多種設(shè)想進(jìn)行篩選，挑出最適合于開(kāi)發(fā)和可行的開(kāi)發(fā)設(shè)想。只有新穎的設(shè)想設(shè)計(jì)，才能有理想的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

2.試驗(yàn)設(shè)想

把篩選出的新產(chǎn)品設(shè)想用文字描述或用實(shí)體模型或以實(shí)體樣品，向選定的目標(biāo)顧客征求意見(jiàn)，獲得顧客對(duì)產(chǎn)品概念的反應(yīng)。早期試驗(yàn)是用文字描述或模型測(cè)試顧客的反應(yīng)。后期試驗(yàn)則根據(jù)顧客意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)后試制推出產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)想試驗(yàn)中，產(chǎn)品經(jīng)理需要從顧客那里了解以下信息：產(chǎn)品描述是否清楚；該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有什么優(yōu)點(diǎn)；在同類產(chǎn)品中你是否喜歡；產(chǎn)品上市后，你是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)它；你對(duì)產(chǎn)品特性的改進(jìn)有什么建議等。

產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、包裝、價(jià)格、銷售的信息來(lái)源于新產(chǎn)品設(shè)想試驗(yàn)，它有助于把抽象的產(chǎn)品設(shè)想變成概念明確的實(shí)體產(chǎn)品，這樣可以找到消費(fèi)者的訴求差異，還能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的缺陷，以此為開(kāi)發(fā)的可行性和改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)。

3.預(yù)測(cè)市場(chǎng)

一般來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)只能用實(shí)際驗(yàn)證的辦法。產(chǎn)品經(jīng)理可以在一個(gè)具有代表性的小型商場(chǎng)把將要開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的樣品與同類產(chǎn)品陳列在一起，由顧客自由選購(gòu)，這樣來(lái)測(cè)驗(yàn)產(chǎn)品被顧客接受的程度，并獲取顧客在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)的反應(yīng)，預(yù)測(cè)目標(biāo)顧客和市場(chǎng)規(guī)模。

4.初步分析市場(chǎng)和財(cái)務(wù)

進(jìn)行市場(chǎng)和財(cái)務(wù)的初步分析是產(chǎn)品經(jīng)理必做的功課，這樣可以準(zhǔn)確地預(yù)估市場(chǎng)銷售量和產(chǎn)品利潤(rùn)，以便從財(cái)務(wù)角度為開(kāi)發(fā)決策提供依據(jù)。

5.施行試銷

當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，在推向市場(chǎng)之前，產(chǎn)品經(jīng)理要檢驗(yàn)自己市場(chǎng)營(yíng)銷策略的效果，為了驗(yàn)證顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，不妨對(duì)一群目標(biāo)顧客進(jìn)行免費(fèi)試用或購(gòu)買(mǎi)試驗(yàn)，然后聽(tīng)取顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)包括品質(zhì)、價(jià)格、包裝、商標(biāo)等方面，產(chǎn)品經(jīng)理按照客戶的意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)并制定更加有效的營(yíng)銷策略。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的風(fēng)險(xiǎn)因素

一般來(lái)講，從產(chǎn)品最初設(shè)想的提出，到最終上市并能占領(lǐng)市場(chǎng)成為受歡迎的產(chǎn)品，成功率往往不高。例如，在科技創(chuàng)新十分發(fā)達(dá)的美國(guó)，即使是擅長(zhǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的公司，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率也只有30％。美國(guó)工業(yè)研究刊物的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表示：每60個(gè)設(shè)想中只有一個(gè)能落實(shí)到生產(chǎn)中并得到收益。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大都是失敗的。所以，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是具有風(fēng)險(xiǎn)的事，這也說(shuō)明產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)“高危”職業(yè)。那么，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因有哪些呢？這些原因?qū)π庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗起到什么作用呢？

有人對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因曾進(jìn)行過(guò)分類，結(jié)果如下：

1.對(duì)市場(chǎng)分析錯(cuò)誤的占32％；

2.產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)不當(dāng)?shù)恼?0％；

3.遭遇同行競(jìng)爭(zhēng)阻礙的占8％；

4.銷售力量、分銷與促銷組織不力的占13％；

5.產(chǎn)品不受客戶看好的占23％；

6.產(chǎn)品成本超預(yù)期值的占14％。

我們可以看出，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的前4項(xiàng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的原因，一共占到了63％，而生產(chǎn)技術(shù)原因造成的失誤所占的比例很少，這說(shuō)明新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)不是起決定因素的，成敗在于產(chǎn)品經(jīng)理是否能夠自覺(jué)和有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷概念和技巧。

了解了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因，產(chǎn)品經(jīng)理該如何減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)呢？產(chǎn)品經(jīng)理為了盡量減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前的風(fēng)險(xiǎn)，需要采取以下措施：

1.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃實(shí)施之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)可能發(fā)生的不利影響進(jìn)行分析，主要從以下方面考慮：

（1）自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有致命或重大的缺陷，打鐵還需自身硬，只有優(yōu)良的產(chǎn)品才能吸引用戶；

（2）看看市場(chǎng)有沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，特別是看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有可能推出和自己類似的產(chǎn)品，有的話，看看自己的產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（3）評(píng)估市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是否穩(wěn)定，并對(duì)市場(chǎng)行情有個(gè)短期預(yù)測(cè)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況往往會(huì)決定產(chǎn)品的銷路；

（4）是否有可能出現(xiàn)新的立法或新的防止公害的規(guī)定，防止公害的規(guī)定會(huì)影響產(chǎn)品需求量或涉及到追加設(shè)備投資問(wèn)題。

2.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析之后，就可以提出相應(yīng)對(duì)策。比如，當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品時(shí)，就要考慮到能否改進(jìn)產(chǎn)品的性能、能否打開(kāi)新的銷路、能否實(shí)現(xiàn)薄利多銷、能否降低成本等多種可能性，以使自己的新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策的實(shí)施，只能相對(duì)減少風(fēng)險(xiǎn)損失，并不能完全根除風(fēng)險(xiǎn)的存在。

IBM公司曾計(jì)劃開(kāi)發(fā)一種“未來(lái)系統(tǒng)的電子計(jì)算機(jī)”，歷時(shí)數(shù)年，集中了許多專家，花費(fèi)5億美元，但開(kāi)發(fā)中途卻發(fā)現(xiàn)，這套系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成功的前景非常渺茫。包括產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的決策者們及時(shí)實(shí)施了抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策：終止該計(jì)劃，并將局部成果應(yīng)用到其他新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上去?？蛇@一計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)損失仍是巨大的，其中包括心理上產(chǎn)生的積淀。

現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展日益科學(xué)化，以知識(shí)為基礎(chǔ)的技術(shù)創(chuàng)新的比例越來(lái)越大，幾乎已很難找到一種不冒風(fēng)險(xiǎn)而又能獲得發(fā)展的產(chǎn)品了。產(chǎn)品經(jīng)理只有迎難而上才能獲得最大的成功。許多企業(yè)把大學(xué)和產(chǎn)業(yè)、科研和生產(chǎn)、技術(shù)和市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合到一塊，成了名副其實(shí)的創(chuàng)業(yè)公司。企業(yè)大都以獨(dú)創(chuàng)技術(shù)為資本，獨(dú)立地開(kāi)拓新市場(chǎng)，全力以赴地開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品。它們的成功表明，創(chuàng)新能力將日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要想生存、發(fā)展，也只有冒風(fēng)險(xiǎn)，全力開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中雖然存在風(fēng)險(xiǎn)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較少的。許多事實(shí)證明，產(chǎn)品經(jīng)理成功的程度取決于他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控和限制。明智的產(chǎn)品經(jīng)理并非是“樂(lè)于冒險(xiǎn)者”，而是在實(shí)際中力求弄清楚他們不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)，并盡可能將它們減少到最低限度的產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理要會(huì)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該意識(shí)到，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)），所以有好產(chǎn)品企業(yè)才會(huì)有好未來(lái)，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，能否開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品決定企業(yè)興衰。當(dāng)技術(shù)成熟了，市場(chǎng)也很好時(shí)，接下來(lái)就是產(chǎn)品定位了。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是讓自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同：區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，最好是具有壟斷性質(zhì)的“唯一”更好。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位。

在產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品功能定位是核心內(nèi)容，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。

花旗銀行發(fā)展到今天已經(jīng)有200年的歷史了，進(jìn)入中國(guó)也有100多年了，花旗在中國(guó)有以下三個(gè)第一：1902年，花旗銀行是第一家在中國(guó)開(kāi)業(yè)的美國(guó)銀行；2000年花旗銀行是中國(guó)銀行資產(chǎn)排名第一名的外資銀行；2002年花旗銀行是第一家獲準(zhǔn)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)全面外匯業(yè)務(wù)的外資銀行。

2003年，花旗舉辦在中國(guó)創(chuàng)立100周年紀(jì)念日?；ㄆ焓紫葟?qiáng)調(diào)的是它的歷史背景，因此做了張這樣的圖片：在花旗的商標(biāo)前面站兩個(gè)花臉，花臉是典型的中國(guó)元素，表示中國(guó)的花旗，其中一個(gè)花臉是武生，他們將武生配上花臉再襯托出花旗后面的商標(biāo)——“花旗一百年”，這就說(shuō)明了它的歷史意義。花旗把自己定位為一個(gè)擁有文化傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的銀行。