第三節(jié) 區(qū)域經(jīng)理如何面對最糟糕的市場

一、最糟糕的市場常常都面臨哪些問題

最糟糕的市場常常都面臨以下這些問題：

（1）前期市場遺留問題較多。

（2）產(chǎn)品在市場遭遇水土不服。

（3）市場混亂，基礎(chǔ)薄弱。

（4）市場競爭激烈，使本品無立足之地。

（5）客戶不配合或者問題較多。

（6）營銷團(tuán)隊(duì)癱瘓。

如果以上問題有一項(xiàng)存在，你的市場將很糟糕；如果以上問題有多項(xiàng)存在或者全部存在，你的市場就非常糟糕。什么問題都可能存在，“擺正心態(tài)，積極面對，全面調(diào)研，尋求支援，對癥下藥”是我們面對最糟糕市場唯一的法寶。

積極的心態(tài)是解決問題的根本。中國有句古話叫“功夫不負(fù)有心人”，只要我們敢于面對最糟糕的狀況，就一定能夠發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法。這時(shí)候，人的心態(tài)尤為重要。

調(diào)到一個(gè)糟糕的市場，是任何人都不樂意面對的，但如果你能夠端正心態(tài)，積極面對，壞事也許會(huì)變?yōu)楹檬隆Ｃ鎸ψ钤愀馐袌鲆苍S是你展示能力與發(fā)掘個(gè)人潛能的機(jī)會(huì)。所以面對最糟糕，營銷人員應(yīng)當(dāng)具備以下兩種心態(tài)：

（1）平常者的心態(tài)。不要給自己太多的壓力，用平常人的心態(tài)去對待。

（2）積極的心態(tài)。主動(dòng)出擊，整合多方資源解決問題。

二、全面市場調(diào)研是解決問題的基礎(chǔ)

每個(gè)問題的出現(xiàn)，都有其發(fā)生的根源，找出問題的根源，是解決問題的基礎(chǔ)，做一份全面、細(xì)致的市場調(diào)研報(bào)告是面對最糟糕市場的首要行為。

一份全面、細(xì)致的市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開：

一、市場現(xiàn)狀分析

（1）區(qū)域市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研：包括行政區(qū)劃、人口、消費(fèi)水平、各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場終端客戶數(shù)量，KA零售終端銷售情況等。

（2）歷史銷售數(shù)據(jù)分析：包括歷年同比銷售增長分析、產(chǎn)品品項(xiàng)增長銷售分析、渠道間銷售數(shù)據(jù)分析、區(qū)域間銷售數(shù)據(jù)分析等。

（3）區(qū)域市場特點(diǎn)分析：包括區(qū)域市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析、購買習(xí)慣分析、購買能力分析等。

二、市場競爭格局分析

（1）競爭狀況分析：包括當(dāng)前市場上本品、競品所采取的市場運(yùn)營戰(zhàn)略、營銷手段、競爭程度的分析等。

（2）競品狀況分析：包括競品在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、渠道策略、促銷方式等各個(gè)方面的市場具體狀況分析。

（3）主要競品分析：包括主要競品的市場競爭優(yōu)劣勢分析，歷年銷售數(shù)據(jù)分析，具體的渠道介入狀況、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、促銷策略的分析等。

三、市場發(fā)展趨勢與市場潛力分析

（1）整體市場發(fā)展方向分析與預(yù)測：包括整體市場需求變化的分析與預(yù)測、消費(fèi)習(xí)慣與購買習(xí)慣變化的分析與預(yù)測等。

（2）主要細(xì)分市場發(fā)展趨勢及預(yù)測：包括區(qū)域內(nèi)各銷售渠道的發(fā)展預(yù)測、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展預(yù)測等。

（3）本品市場發(fā)展預(yù)測探討：包括產(chǎn)品組合的市場適應(yīng)性、產(chǎn)品價(jià)格市場定位的合理性、渠道規(guī)劃的合理性、促銷策略的針對性等各個(gè)方面的預(yù)測與探討，目的在于尋找市場問題產(chǎn)生的原因、挖掘市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通過以上市場調(diào)研，我們已經(jīng)可以對最糟糕市場形成的原因有了一個(gè)大致的了解，剩下的問題就是通過有效的手段與措施，從根本上解決最糟糕市場上所面臨的具體市場問題。

尋求支援是解決問題的有效手段。市場之所以變得糟糕，必然有多方面的原因，僅靠個(gè)人努力很難在短時(shí)間內(nèi)使市場有所起色，此時(shí)解決市場問題最有效的手段就是尋求多方市場支援，如前任區(qū)域經(jīng)理、公司各個(gè)部門、客戶、現(xiàn)在的同事（包括上級、平級以及下級）都將成為你尋求支援的對象。

前任區(qū)域經(jīng)理可以幫助你有效分析市場問題形成的根源，并對市場問題的解決提出建設(shè)性意見；爭取公司各個(gè)部門的有效配合可以使你獲取更多的銷售政策及權(quán)威影響支持，推動(dòng)市場問題的快速解決；客戶是推動(dòng)市場問題解決的助力器。

記住市場并不是你一個(gè)人能改變的，面對最糟糕市場的人也不止你自己，與你的同事并肩作戰(zhàn)，才是解決問題的根本。

市場之所以糟糕，必然有其產(chǎn)生的根源，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題我們需要對癥下藥，采取針對性的市場運(yùn)作措施。

三、對癥下藥，解決問題

（一）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對市場遺留問題

市場遺留問題的產(chǎn)生往往源于溝通不暢、空頭承諾、人為拖延等幾個(gè)方面，我們解決前期的市場遺留問題就要從問題羅列—根源追蹤—多方努力—有效溝通—全力落實(shí)等幾個(gè)方面進(jìn)行解決。你對待遺留問題的態(tài)度將直接影響市場遺留問題的解決程度；你對待遺留問題的態(tài)度將比最終遺留問題的解決更重要。

面對市場遺留問題我們必須保持誠信、全力以赴的工作態(tài)度，爭取將市場遺留問題的損害降到最低，同時(shí)在遺留問題處理的過程中體現(xiàn)我們解決市場問題的能力和態(tài)度，爭取獲得更多方面的關(guān)注與認(rèn)可，為后期市場操作樹立威望。

（二）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對產(chǎn)品遭遇的水土不服

（1）基于逆向思維：產(chǎn)品之所以滯銷及水土不服往往有著其深層原因，這時(shí)我們需要從產(chǎn)品滯銷與競品暢銷的結(jié)果進(jìn)行逆向推理，尋找其產(chǎn)生的根本原因。

（2）基于市場調(diào)研基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細(xì)分策略：通過市場調(diào)研，開發(fā)、挖掘適銷對路的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品品項(xiàng)。

（3）基于市場特點(diǎn)的產(chǎn)品推廣策略的實(shí)施：根據(jù)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者消費(fèi)及購買習(xí)慣等進(jìn)行產(chǎn)品推廣渠道的劃分與相應(yīng)推廣促銷策略的具體實(shí)施。

（三）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對“市場混亂、基礎(chǔ)薄弱”的區(qū)域市場

一個(gè)區(qū)域市場混亂往往是在價(jià)格與渠道管理上出現(xiàn)了問題；市場基礎(chǔ)薄弱的原因多數(shù)是因?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)品銷量較差、形象不夠好，缺乏必要的市場推動(dòng)措施，品牌影響力差。

解決市場混亂與基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀就要從以上幾個(gè)方面著手進(jìn)行。進(jìn)行良好的價(jià)格定位，規(guī)劃良好的價(jià)格體系，并在產(chǎn)品管理上嚴(yán)格管控產(chǎn)品的渠道流向，細(xì)分產(chǎn)品渠道是解決市場混亂的有效方法。利用必要的市場操作手段與措施，在區(qū)域內(nèi)展開產(chǎn)品推廣的營銷造勢，推動(dòng)銷量的最終提升，最終使產(chǎn)品的區(qū)域品牌影響力得到提升，那么，區(qū)域市場基礎(chǔ)也就必然會(huì)得到有效的改善。

（四）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對“激烈的市場競爭阻止本品進(jìn)入市場”的現(xiàn)狀

（1）做好品牌定位與進(jìn)攻計(jì)劃。也就是說在產(chǎn)品進(jìn)入市場以前，首先對產(chǎn)品自身的定位及即將展開的進(jìn)攻策略進(jìn)行規(guī)劃，避免進(jìn)攻的盲目性。

（2）實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，通過品牌定位的確立，尋找區(qū)域內(nèi)的空白市場與戰(zhàn)略空白點(diǎn)，避免競爭。

（3）進(jìn)行市場細(xì)分，尋找市場突破點(diǎn)，展開集中攻勢，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的突破，最終以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)全面反攻。

（五）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對客戶“不配合”的消極狀態(tài)

區(qū)域客戶不配合往往是因?yàn)椋?/p>

（1）品牌的經(jīng)營盈利較低。

（2）市場有遺留問題。

（3）品牌影響力不夠。

（4）經(jīng)營品牌眾多，對本品牌不夠重視。

新任區(qū)域經(jīng)理可以通過以下手段“玩轉(zhuǎn)”區(qū)域客戶：

（1）誠信，認(rèn)真幫助客戶解決市場問題。

（2）給客戶以希望，即通過對一兩個(gè)市場問題的處理或市場運(yùn)作措施的開展使客戶看到遺留問題解決的希望與產(chǎn)品盈利能力提高的可能。

（3）施壓，給客戶以壓力，推動(dòng)客戶改變不配合的消極狀態(tài)。

（4）冷處理，在一切運(yùn)作手段都失效的情況下，不妨通過低調(diào)與時(shí)間拖延等方式使問題淡化，以不變應(yīng)萬變，變被動(dòng)為主動(dòng)。

（六）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對營銷團(tuán)隊(duì)的癱瘓

新任區(qū)域經(jīng)理面對營銷團(tuán)隊(duì)的癱瘓，解聘與有效激勵(lì)是實(shí)現(xiàn)當(dāng)前團(tuán)隊(duì)改良的有效手段，而招聘新人補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)血液、建立完善的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與績效考核體系則是實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)持續(xù)提升的保證。

通過以上幾個(gè)步驟的實(shí)施，新任區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)能夠得心應(yīng)手地面對最糟糕市場，實(shí)施市場危機(jī)化解了。同時(shí)，我們也清楚地認(rèn)識(shí)到，面對最糟糕市場，新任區(qū)域經(jīng)理必須具備以下素質(zhì)：

（1）在“壓力”下工作的能力。

（2）讓數(shù)據(jù)說話的能力。

（3）資源整合的能力。

（4）客戶與市場問題的協(xié)調(diào)能力。

（5）必要的市場運(yùn)作能力。

（6）快速打造營銷團(tuán)隊(duì)的能力。

如果新任區(qū)域經(jīng)理能夠具備上述能力，那么面對最糟糕市場不僅可以得心應(yīng)手，而且應(yīng)該無所畏懼了。做一名合格的區(qū)域經(jīng)理，做一名稱職的營銷人，你就必須面對最糟糕的市場，否則將失去存在的意義。為了迎接最糟糕市場的到來，現(xiàn)在就讓我們從自身素質(zhì)提高開始進(jìn)行自我提升吧！