第三節(jié) 區(qū)域經(jīng)理如何面對最糟糕的市場

一、最糟糕的市場常常都面臨哪些問題

最糟糕的市場常常都面臨以下這些問題：

（1）前期市場遺留問題較多。

（2）產(chǎn)品在市場遭遇水土不服。

（3）市場混亂，基礎(chǔ)薄弱。

（4）市場競爭激烈，使本品無立足之地。

（5）客戶不配合或者問題較多。

（6）營銷團隊癱瘓。

如果以上問題有一項存在，你的市場將很糟糕；如果以上問題有多項存在或者全部存在，你的市場就非常糟糕。什么問題都可能存在，“擺正心態(tài)，積極面對，全面調(diào)研，尋求支援，對癥下藥”是我們面對最糟糕市場唯一的法寶。

積極的心態(tài)是解決問題的根本。中國有句古話叫“功夫不負有心人”，只要我們敢于面對最糟糕的狀況，就一定能夠發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法。這時候，人的心態(tài)尤為重要。

調(diào)到一個糟糕的市場，是任何人都不樂意面對的，但如果你能夠端正心態(tài)，積極面對，壞事也許會變?yōu)楹檬隆Ｃ鎸ψ钤愀馐袌鲆苍S是你展示能力與發(fā)掘個人潛能的機會。所以面對最糟糕，營銷人員應(yīng)當具備以下兩種心態(tài)：

（1）平常者的心態(tài)。不要給自己太多的壓力，用平常人的心態(tài)去對待。

（2）積極的心態(tài)。主動出擊，整合多方資源解決問題。

二、全面市場調(diào)研是解決問題的基礎(chǔ)

每個問題的出現(xiàn)，都有其發(fā)生的根源，找出問題的根源，是解決問題的基礎(chǔ)，做一份全面、細致的市場調(diào)研報告是面對最糟糕市場的首要行為。

一份全面、細致的市場調(diào)研應(yīng)當從以下幾個方面進行展開：

一、市場現(xiàn)狀分析

（1）區(qū)域市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研：包括行政區(qū)劃、人口、消費水平、各項經(jīng)濟指標、市場終端客戶數(shù)量，KA零售終端銷售情況等。

（2）歷史銷售數(shù)據(jù)分析：包括歷年同比銷售增長分析、產(chǎn)品品項增長銷售分析、渠道間銷售數(shù)據(jù)分析、區(qū)域間銷售數(shù)據(jù)分析等。

（3）區(qū)域市場特點分析：包括區(qū)域市場的消費結(jié)構(gòu)分析、購買習慣分析、購買能力分析等。

二、市場競爭格局分析

（1）競爭狀況分析：包括當前市場上本品、競品所采取的市場運營戰(zhàn)略、營銷手段、競爭程度的分析等。

（2）競品狀況分析：包括競品在產(chǎn)品組合設(shè)計、價格定位、渠道策略、促銷方式等各個方面的市場具體狀況分析。

（3）主要競品分析：包括主要競品的市場競爭優(yōu)劣勢分析，歷年銷售數(shù)據(jù)分析，具體的渠道介入狀況、產(chǎn)品組合策略、價格策略、促銷策略的分析等。

三、市場發(fā)展趨勢與市場潛力分析

（1）整體市場發(fā)展方向分析與預測：包括整體市場需求變化的分析與預測、消費習慣與購買習慣變化的分析與預測等。

（2）主要細分市場發(fā)展趨勢及預測：包括區(qū)域內(nèi)各銷售渠道的發(fā)展預測、消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展預測等。

（3）本品市場發(fā)展預測探討：包括產(chǎn)品組合的市場適應(yīng)性、產(chǎn)品價格市場定位的合理性、渠道規(guī)劃的合理性、促銷策略的針對性等各個方面的預測與探討，目的在于尋找市場問題產(chǎn)生的原因、挖掘市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通過以上市場調(diào)研，我們已經(jīng)可以對最糟糕市場形成的原因有了一個大致的了解，剩下的問題就是通過有效的手段與措施，從根本上解決最糟糕市場上所面臨的具體市場問題。

尋求支援是解決問題的有效手段。市場之所以變得糟糕，必然有多方面的原因，僅靠個人努力很難在短時間內(nèi)使市場有所起色，此時解決市場問題最有效的手段就是尋求多方市場支援，如前任區(qū)域經(jīng)理、公司各個部門、客戶、現(xiàn)在的同事（包括上級、平級以及下級）都將成為你尋求支援的對象。

前任區(qū)域經(jīng)理可以幫助你有效分析市場問題形成的根源，并對市場問題的解決提出建設(shè)性意見；爭取公司各個部門的有效配合可以使你獲取更多的銷售政策及權(quán)威影響支持，推動市場問題的快速解決；客戶是推動市場問題解決的助力器。

記住市場并不是你一個人能改變的，面對最糟糕市場的人也不止你自己，與你的同事并肩作戰(zhàn)，才是解決問題的根本。

市場之所以糟糕，必然有其產(chǎn)生的根源，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題我們需要對癥下藥，采取針對性的市場運作措施。

三、對癥下藥，解決問題

（一）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對市場遺留問題

市場遺留問題的產(chǎn)生往往源于溝通不暢、空頭承諾、人為拖延等幾個方面，我們解決前期的市場遺留問題就要從問題羅列—根源追蹤—多方努力—有效溝通—全力落實等幾個方面進行解決。你對待遺留問題的態(tài)度將直接影響市場遺留問題的解決程度；你對待遺留問題的態(tài)度將比最終遺留問題的解決更重要。

面對市場遺留問題我們必須保持誠信、全力以赴的工作態(tài)度，爭取將市場遺留問題的損害降到最低，同時在遺留問題處理的過程中體現(xiàn)我們解決市場問題的能力和態(tài)度，爭取獲得更多方面的關(guān)注與認可，為后期市場操作樹立威望。

（二）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對產(chǎn)品遭遇的水土不服

（1）基于逆向思維：產(chǎn)品之所以滯銷及水土不服往往有著其深層原因，這時我們需要從產(chǎn)品滯銷與競品暢銷的結(jié)果進行逆向推理，尋找其產(chǎn)生的根本原因。

（2）基于市場調(diào)研基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細分策略：通過市場調(diào)研，開發(fā)、挖掘適銷對路的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品品項。

（3）基于市場特點的產(chǎn)品推廣策略的實施：根據(jù)市場消費結(jié)構(gòu)、消費者消費及購買習慣等進行產(chǎn)品推廣渠道的劃分與相應(yīng)推廣促銷策略的具體實施。

（三）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對“市場混亂、基礎(chǔ)薄弱”的區(qū)域市場

一個區(qū)域市場混亂往往是在價格與渠道管理上出現(xiàn)了問題；市場基礎(chǔ)薄弱的原因多數(shù)是因為區(qū)域產(chǎn)品銷量較差、形象不夠好，缺乏必要的市場推動措施，品牌影響力差。

解決市場混亂與基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀就要從以上幾個方面著手進行。進行良好的價格定位，規(guī)劃良好的價格體系，并在產(chǎn)品管理上嚴格管控產(chǎn)品的渠道流向，細分產(chǎn)品渠道是解決市場混亂的有效方法。利用必要的市場操作手段與措施，在區(qū)域內(nèi)展開產(chǎn)品推廣的營銷造勢，推動銷量的最終提升，最終使產(chǎn)品的區(qū)域品牌影響力得到提升，那么，區(qū)域市場基礎(chǔ)也就必然會得到有效的改善。

（四）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對“激烈的市場競爭阻止本品進入市場”的現(xiàn)狀

（1）做好品牌定位與進攻計劃。也就是說在產(chǎn)品進入市場以前，首先對產(chǎn)品自身的定位及即將展開的進攻策略進行規(guī)劃，避免進攻的盲目性。

（2）實施藍海戰(zhàn)略，通過品牌定位的確立，尋找區(qū)域內(nèi)的空白市場與戰(zhàn)略空白點，避免競爭。

（3）進行市場細分，尋找市場突破點，展開集中攻勢，實現(xiàn)點的突破，最終以點帶面，實現(xiàn)全面反攻。

（五）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對客戶“不配合”的消極狀態(tài)

區(qū)域客戶不配合往往是因為：

（1）品牌的經(jīng)營盈利較低。

（2）市場有遺留問題。

（3）品牌影響力不夠。

（4）經(jīng)營品牌眾多，對本品牌不夠重視。

新任區(qū)域經(jīng)理可以通過以下手段“玩轉(zhuǎn)”區(qū)域客戶：

（1）誠信，認真幫助客戶解決市場問題。

（2）給客戶以希望，即通過對一兩個市場問題的處理或市場運作措施的開展使客戶看到遺留問題解決的希望與產(chǎn)品盈利能力提高的可能。

（3）施壓，給客戶以壓力，推動客戶改變不配合的消極狀態(tài)。

（4）冷處理，在一切運作手段都失效的情況下，不妨通過低調(diào)與時間拖延等方式使問題淡化，以不變應(yīng)萬變，變被動為主動。

（六）新任區(qū)域經(jīng)理如何面對營銷團隊的癱瘓

新任區(qū)域經(jīng)理面對營銷團隊的癱瘓，解聘與有效激勵是實現(xiàn)當前團隊改良的有效手段，而招聘新人補充團隊血液、建立完善的團隊培訓與績效考核體系則是實現(xiàn)團隊持續(xù)提升的保證。

通過以上幾個步驟的實施，新任區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)能夠得心應(yīng)手地面對最糟糕市場，實施市場危機化解了。同時，我們也清楚地認識到，面對最糟糕市場，新任區(qū)域經(jīng)理必須具備以下素質(zhì)：

（1）在“壓力”下工作的能力。

（2）讓數(shù)據(jù)說話的能力。

（3）資源整合的能力。

（4）客戶與市場問題的協(xié)調(diào)能力。

（5）必要的市場運作能力。

（6）快速打造營銷團隊的能力。

如果新任區(qū)域經(jīng)理能夠具備上述能力，那么面對最糟糕市場不僅可以得心應(yīng)手，而且應(yīng)該無所畏懼了。做一名合格的區(qū)域經(jīng)理，做一名稱職的營銷人，你就必須面對最糟糕的市場，否則將失去存在的意義。為了迎接最糟糕市場的到來，現(xiàn)在就讓我們從自身素質(zhì)提高開始進行自我提升吧！