以原始材料為基礎

麥肯錫的工作項目幾乎無一例外都需要大量的數據和信息，因為這些材料能夠為決策提供幫助，可以應用于實際操作中，并且對費用規劃有著指導意義。但項目顧主能夠提供的材料往往非常有限，這就要求參與項目的工作人員親力親為，通過社會實踐調查收集材料，以這種方式收集到的材料就稱為原始材料。

這里要強調的是，原始材料必須通過社會實踐來收集。當我們在日常生活中需要收集一些數據或信息時，通常會查閱報刊或書籍，當然，如今有網絡提供方便，人們只需在搜索引擎中輸入關鍵字，就會得到豐富的資料。

但是，如果原始材料被稱為一手材料，那么通過報刊、書籍和網絡收集來的材料就只能算是二手材料，因為它們都被人為地編輯處理過，很可能有遺漏、刪減或增添的內容，有些材料甚至可能是三手、四手甚至更多次地被編輯過，而網絡資料的真實性也很難保證，因此，這些材料只能作為參考。如果貿然使用不可信的材料作為依據，那么得出的結論就會出現方向性錯誤。即使是官方提供的材料，也難免由于時間、地點等原因，有可能無法符合調查目的，或者由于刻意加工、美化等原因，不足以作為可以完全信服的資料。

因此，要想獲得一手原始材料，就必須前往目的現場，進行有針對性的社會實踐調查，或是直接采訪官方材料的編寫者或負責人，針對與項目相關的部分進行具體詢問和核實。

既然是社會實踐調查，重點就在于實踐。負責調查的工作人員不能僅僅像個記者一樣，要求調查對象接受采訪問話。因為調查對象很有可能出于種種原因不愿接受調查，或者給出不符合真實情況的信息。

我們曾經接受某日用品牌委托，幫助其制定商品改進方案，為此，調查團隊進入各大型賣場和小型便利店進行社會實踐調查。我們裝扮成商店店員，穿上統一的工作服，像普通店員那樣接待顧客，與顧客交談，并且認真觀察顧客的行為和對話。就這樣，在全天的營業時間里都要堅守崗位，密切關注現場的每一個細節。

我們隨意地跟顧客搭話，了解他們選擇各種品牌商品的原因；傾聽顧客在貨架前的對話或自言自語，了解他們對商品的評價和使用體驗；統計目標商品銷售量，以及顧客在目標品牌貨架前停留時間的長短；觀察顧客是沖著目標商品而來，還是經比較后選擇或放棄目標商品，并且不經意地向顧客詢問這樣做的原因；觀察顧客購買商品時的表情，以及接受詢問時的反應。

通過這樣直接收集信息，了解顧客對目標商品的態度：目標商品當前有哪些優勢？有哪些不足？顧客對其有怎樣的不滿？是否提出了一些可行的建議？其他品牌的同類商品有哪些值得借鑒的地方？如果目標商品采取了改進措施，顧客是否愿意購買，期待值有多高……

這就是親自到達現場，參與實踐，并收集原始材料的意義所在。

經過社會實踐調查，我們得到了全面的數據資料和顧客的直接感受等材料，接下來，我們將這些材料結合起來進行分析整理，制定假設方案，并逐一驗證，從中選取最佳方案。

需要注意的是，調查人員在對收集到的材料進行記錄時，容易出現幾種誤差：

1.由于時間或場地所限，無法記錄全部的談話內容，或是只能記錄關鍵詞，造成諸多重要信息或是看似不重要實則有參考價值的信息遺漏。

2.調查人員有可能在做記錄時無意識地加入自己的主觀臆斷。

3.純粹的筆誤。

4.事后整理材料時，由于時間間隔，記憶模糊，而造成誤差。

要想減少此類誤差，就要對調查人員進行精心挑選和嚴格要求，培養和訓練專業的調查人員，建立有效的督導隊伍，加強調查現場的管理，并且控制抽樣誤差。

尤其以觀察為主的調查任務，對調查人員的知識面、敏感度、耐心、責任心等方面的素質要求相當高，因此，對調查人員進行嚴格的培訓、指導、監督和管理是極其重要的。

綜上所述，關注原始材料有助于提高商業敏感度，保持高水平的商業洞察力，挖掘一般市場信息所無法提供的深度資料，制定出有針對性的假設和方案。

當然，麥肯錫的很多員工并不滿足于調查結果，他們必須親自嘗試一下才肯罷休，例如購買顧主競爭對手的產品，親自體驗、比較，等等。

經過如此深入細致的調查和收集，各種不易察覺的資料逐漸擺在眼前，這些都能夠幫助我們的工作順利開展，令我們的方案更具價值。

提取附加價值

在處理信息時，打破思維定式，發現信息的附加價值并加以提取，這就是提高競爭力的途徑。

麥肯錫人非常善于發現信息的附加價值，并且會為之歡呼雀躍，因為這些附加價值都是能夠讓人眼前一亮的，一旦將它們作為競爭力的一部分，就會在很大程度上引起人們的關注。

當米果品牌開始泛濫時，繼續從口味、口感等方面發掘競爭力似乎已經沒有多大的空間了，畢竟這是所有品牌都會探索的部分。那么，在保證產品質量的前提下，打破思維定式，從其他角度發現突破口，是否可行呢？

我們在材料收集階段發現，購買米果的顧客分布在各個年齡層，不同年齡層或不同食用場合對米果的需求量也不同，而且，米果一旦開封，如果無法一次吃完，那么剩余部分保存起來也很麻煩，很容易造成浪費。因此，從米果的“一次食用量”來考慮，改進包裝規格，滿足不同年齡的需求量，以及辦公室、約會、派對等場合的不同需求量，不失為絕佳的競爭力。

顧客在談論食品時，往往從口味、口感等方面進行評價，但對顧客年齡、職業、生活習慣等方面的記錄，則能夠幫助我們發現食品的附加價值。也就是說，我們不應該僅僅按照舊有習慣單純從“食品”的角度來分析，而是需要改變一下思路，從健康、環保以及生活習慣等角度來考慮，把食品與生活品質聯系起來：怎樣不會食用過量？怎樣不會造成浪費？怎樣符合生活節奏？怎樣避免煩冗的操作步驟……這些都是以信息為基礎的延伸設想，也就是附加價值之所在。

說到這里，我們不妨來看一道小測試題：

將一枚硬幣向上任意拋出九次，落下后都是正面朝上，那么在沒有任何外界因素影響的前提下，第十次拋出硬幣，落下后正面朝上的概率是多少？

諸位回答出來了嗎？

答案應該是：50%的概率。因為硬幣只有正反兩面，無論之前拋出多少次正面朝上，在沒有任何外界因素影響的前提下，下一次正面朝上的概率都無一例外是50%，與之前的結果沒有任何關系，也不會受其影響。

這就是思維的魅力所在：停止在一些思路上鉆牛角尖，轉而另辟蹊徑，從中創造新的價值。

在手機尚未普及的年代，麥肯錫人就提出，按照拍攝功能的思路銷售照相機是行不通的，不如換個角度，從存儲設備的設想出發進行思考。這一設想的結果就是附帶照相功能的現代手機的雛形。

麥肯錫的老員工們都很清楚，思維決定了咨詢方案的價值高低，因此，最重要的是找到能夠體現附加價值的突破口。

如果我們能夠為自己的發現歡呼雀躍，那么我們的方案也必將震撼顧主，讓他們心跳加速、興奮異常，恨不得立馬將方案付諸實踐。

信息過剩與信息選擇

在這個信息大爆炸的時代，數量龐大的信息以驚人的速度廣泛傳播著，我們每天都會接收到各種各樣的信息，它們來自方方面面，數不勝數。根據調查報告顯示，商務人士們平均每人每天會收發一百多封電子郵件，而且這個數據還在以每年7%的速率不斷增長。當更加便利的即時通信出現后，收發信息更是占去了人們工作中的大部分時間，而留給正常工作的時間卻越來越少。

必須承認，信息既是財富也是戰略資源，我們的工作和生活都離不開信息。但適度的財富能夠讓人生活富足，而過度的財富卻會給人帶來負擔。信息也是如此，人們一旦沉浸在過量的信息中，便會感覺有了沉重的負擔，仿佛快要窒息一般，但又難以脫身。這就是信息的兩種副作用——信息上癮和信息過剩。

信息時代一個明顯的特征就是信息過剩，它產生了一種負面影響。據英國路透社下屬一家公司的調查表明，在1300名歐洲各國被調查的企業經理中，有超過40%的人承認，他們已經無力應付每日大量的信息，企業的決策也因此受到影響。信息的收集是需要付出代價的，那就是成本，當前的情況是，成本的付出遠遠超出了信息本身的價值。很多企業都建立了龐大的數據庫，但沒有多少發揮作用。信息過剩不僅造成了工作效率的下降，浪費更是巨大的。

信息爆炸不僅造成了工作效率的下降和驚人的浪費，還給人們精神上造成恐慌。在鋪天蓋地的信息面前，人們甚至來不及或無法分辨其真假，因此感到焦慮、不知所措、舉棋不定。

有這樣一個寓言，一頭毛驢發現了兩堆草，它們位于左右兩邊，都是可以吃的。但是面對兩堆草毛驢卻犯了難，它去左邊吃草時，覺得右邊的草色澤更好，于是就扭頭跑到右邊。但到了右邊又覺得這里的草色澤雖然好，但沒有左邊的品種好，于是它又掉頭跑回左邊。等到了左邊，又覺得這里的草不如右邊的新鮮，猶豫了一下，還是奔向右邊。等到了右邊，問題又來了，毛驢發現這里的草沒有左邊的多。就這樣來來去去跑了好幾趟，毛驢一直都處在猶豫和焦慮中。結果怎樣呢？毛驢餓死在來回跑的路上，哪堆草也沒吃上。

這個寓言引起了很多人的關注，事實上，這個寓言是對人們的一個警示。寓言寓意深刻，但也給大家留下了一個疑問，就是造成這種后果的原因究竟是什么。有專家指出了其中的要害，就是不能做出正確的排序。比如說，若以色澤為標準，首先吃的應該是右邊的草；若以品種為標準，那首先該吃左邊的草。這兩種標準如果都不采納的話，還有第三種選擇，就是以數量為標準，既然左邊的草多，就從這里開始。不管從哪里開始，首先要做出選擇，選擇任何一種排序，都能吃到草。毛驢的問題是它沒有做出任何排序，實際上就是沒有做出任何選擇，結果可想而知。

選擇和排序是重要的，但也要注意有些選擇和排序并非正確，所以要先做出正確的判斷，才能做出正確的選擇和排序。英軍有個情報官蒙古塔，在他看來“可信度”可以作為信息處理的標準，以此原則對信息進行處理。首先是對信息來源的分析，將可信度劃分為甲乙丙丁四個部分。每當新的信息傳來，根據經驗和已經了解的情報，對新的信息的可靠性做出分析，并進行歸類。這樣就能對其可行度做出一個基本的判斷。

信息的發達是文明社會的一大標志，人要生存，要工作，要發展，都離不開信息。但值得注意的是，人對信息的處理是有限度的，如果超出了我們的承受能力，人的思維就會發生混亂，尤其是垃圾信息的泛濫，已經對社會、對人的正常生活產生了非常大的負面影響，我們很多人每天都處在那些垃圾信息的包圍中，垃圾信息已經成了一大公害。人們要想正常地生活和工作，就要處理大量的信息，要和大量的信息打交道，這時首先就要對鋪天蓋地的信息做出正確的選擇，吸收有用的、有價值的、正面的信息，剔除無用的、毫無價值的、負面的信息，對負面的信息要敢于拒絕。如果大家都這樣做了，盡管每天還會有各種各樣的信息來叩門，因為主動權掌握在我們手中，我們有了判斷能力，就能做出正確的抉擇。

用垃圾桶剔除資料

早晨起來是個緊張的時段，你要去上班，可是你很有可能一時找不到鑰匙和眼鏡或其他必帶的物件，你在忙亂中到處翻找，這時你會發現屋子里太不像話了，東西堆得毫無章法，缺少秩序，特別是充斥著許多無用之物，妨礙了正常的生活和工作，此時涌上你心頭的就是一個念頭——盡快處理掉它們。

無論我們從事什么工作，都要有足夠的知識儲備，而信息時代為我們做足了知識的來源——也就是資料的準備。但需要注意的是，資料還不是知識，知識必須從資料中做篩選，是資料的提純和提升，是資料的精華所在。因此，為了有效地利用資料，不使它們干擾正常的工作，就要準備一個垃圾桶，將那些無關緊要的資料當作廢物丟進去。不要小看這只垃圾桶，它可是你工作的好幫手，它默默地幫你清理著垃圾，實際上也是在幫助你理清思路，避免那些無用之物干擾你的思想；它讓你的頭腦保持清醒的狀態，從而減輕心理和工作的壓力。遺憾的是很多人還沒有意識到這一點，他們還在不斷積累著、堆積著，做著很多無用功，以致分散了精力，增大了心理和工作的壓力。

既要及時清理垃圾，又要對現有的資料或文件等做好分類，讓這些東西處于有序的狀態，這樣工作起來才能有條不紊。有這樣幾個方面需要注意，需要處理掉的資料要及時處理，絕不耽擱；需要保存的要保存好，不要丟失；當你經過進一步的研究，覺得在已經保留的資料中，還有需要清理的，也要及時清理，保留有用的部分；留存的文件或資料需要一個收集的地方。

還有一項，就是要準備一個垃圾桶，將無用的東西及時丟進去，這里丟棄的東西多少也能衡量出你的時間利用情況。

在日常工作中，我們或許都有這樣一個“好習慣”，就是凡事都有詳細的記錄，并且要保存完整，以備將來查詢。這種習慣的確看來很完美，其實卻也反映了我們心理上的某種不安，因為我們并不清楚這些記錄到底有多大價值，什么時候它們會發揮出作用，這些我們都不得而知。或許有一天我們需要查閱這些資料時，我們要在浩如煙海的資料中去尋找，但這項工作完全可以通過有關部門甚至某個人的檔案查到，甚至僅僅一個電話就解決了，根本不必浪費巨大的精力。

當然，這樣講并不是說我們就小看了資料的重要性，但一切都是有選擇的，如果不加選擇，我們的精力就是全部放在對資料的保管和查找上，這項工作也是沒有盡頭的，這對正常的工作不僅沒有任何益處，甚至會因此讓工作停滯，對工作造成不可估量的損失。

電腦的應用給資料的儲存和整理帶來了很多方便，但如果不加以有序的整理，即使功能再強大，也會成為一座垃圾山。因此，對電腦中的文件要做好分類，特別是首先要對文件做個鑒定，看看什么需要保留，什么需要清除，不要因為電腦功能強大就毫無限制地保留形形色色的資料，因為這是在給自己背包袱，背得越沉重，心理壓力就越大，將來查閱也越麻煩，所以，在電腦中也要放置一個垃圾桶，一段時間后發現哪些資料需要清理了，就及時丟進去。還有一些資料，可能在短期內派不上用場，但從長遠看還是有必要保留的，可以單獨為這樣的文件設置文件夾，便于將來隨時查找。

有效的預測方式

萬事萬物都在變化之中，這個世界上沒有一直不變的事物，要適應這種變化，我們的思想就不能一成不變，換句當下很流行的話來說，我們要學會與時俱進。創新最能代表與時俱進，人類發展的生存之道、興亡之道便是創新。企業要想發展壯大，要想在競爭中立于不敗之地，就必須不斷創新。現實便是如此，不是在創新中發展，就是在守舊中被淘汰。

商品經濟社會越來越成熟，消費結構也較以往有了改善，而消費者的需求也越來越多變。隨著社會的進步，消費者個體需求的滿意與否甚至已經比商品本身的功能價值還要重要。對于企業來說，他們要面對越來越多樣的消費者，傳統的劃分顧客和市場的方法已經變得落后。所以，企業這時候需要進行技術和產品的創新，把分散的市場集合起來，將他們的競爭者在原來舊技術體系下的創新帶來的市場細分淘汰掉。

隨著競爭者步步緊逼，企業自身需要用持續的創新發展戰略去甩掉競爭者非連續的模仿，我們在自身發展的同時也得考慮對方的行為模式，只有這樣才能更準確地避開競爭者的模仿。

社會的進步趨勢、發展動力都來自于不斷的創新，但同時我們應該注意到，創新體現的是智力的比拼，是艱苦的腦力勞動，而不是在行動上喊喊口號，也不是瞎折騰。沒經過真正動腦子研究的創新不僅浪費人力、財力、物力，還浪費人的精力。

創新的前提是有個嚴肅認真的態度，創新不是口頭說說，而是一點一點摸索的過程，在這個過程中需要謹慎實踐，在實踐中提升自己，這才是有效的創新。沒有計劃和步驟的創新不僅無效，甚至會起到反作用，不僅不利于發展，反而會造成損失和浪費。

企業要發展，需要做好對自身發展的預測。預測的正確與否直接關系到企業決策的正確與否，直接會導致投資者能否做出正確決定。所幸現在規劃流程也正在慢慢改進，像一些頂尖公司的規劃比起以往就變得更靈活有效。值得一提的是，現在出現了一些諸如復雜分析法這樣的新技術，正在幫助企業從一年一次的規劃方式轉為持續的不固定的規劃過程，便于獲取最新消息，從而調整發展方向。另外，這些公司還會考慮自身的無形投資，比如品牌價值和投資人預期等，用來延長規劃。

實現彈性更大、更有效的規劃的關鍵在于隨時根據外部環境變化做出迅速調整，在我們調查的這些高績效公司中，他們大多數結合比如有關顧主、競爭對手、投資人和監管機構等外部信息，來及時調整他們的業務目標。

另外，外部信息也很好地進行情景規劃，雖然情景規劃這個提法對于大多數公司來說還比較新穎——根據調研顯示，運用情景規劃的實踐有五年及以上的企業僅占29%，具備該能力的企業中，有七成表示最近正打算大量運用。

根據情景進行企業規劃有助于管理者有效預測環境變化，將此活動與自身業務流程適當關聯還可以讓企業做出又快又好的決策，并及時糾正錯誤路線。

評估完外部因素之后，該企業就可以有目的地制定措施，進而在特定情景的“誘因”出現后開始施行。比方說，如果出現了不利于企業發展的情況，比如新的競爭者出現或者其他外部經濟因素影響，企業可以延期執行未經過深思熟慮的非戰略性方案，將投資集中到最優先的項目中。

如果一個企業想要參考其經歷的多次重大事件來規劃其活動，比較有效的方法是監控那些經常變動而且對其業務有重要影響的因素，比如，一家制藥公司要時常監控藥品專利的到期日期，而一家食品公司要隨時監控谷物價格。

企業要根據這些因素制定波動范圍，當波動達到某一范圍時，就需要重新修訂規劃或者重新分配資源來避免損失。

約有一半被調查企業的財務部門在進行預測時是不太愿意讓運營部門參與其中的。埃森哲調研顯示，相較于預測時讓運營部門參與的同行，一旦商業環境波動比較大的時候，這些企業的預測準確性要低一些。

如果僅僅依靠財務部門，或者僅僅讓集中管理的小團隊參與，企業就不能完全做出有效的情景規劃，也就無法對重大事項進行有效預測。想要又好又快地轉變方向，離不開一線運營人員的參與，他們比其他人對顧主偏好、市場變化和競爭對手的方案調整有著更敏銳的直覺和適應能力。一線工作人員近水樓臺的優勢可以為重要的價值驅動因素提供更直接、更深刻的想法，他們的作用首先在于能夠更準確地預測需求的變化，進而影響該企業的銷售、庫存、產量和消費者。此外，一線運營人員對相關變化也更熟悉，這種預測模型的更新工作缺他們不行。

不過構建規劃模型的核心角色可以繼續讓財務部門來擔任，他們會根據自身工作優勢對一線運營人員的假設進行大膽質疑，從而更好地協調總體工作。同時，他們還要務必保證企業高層理解他們提出的方案的影響。

量化法是分析方法的一種，這種能夠結合實踐的方法有助于公司更好地對業務進行決策，從而獲得更理想的效果。根據我們的研究，那些績效高的企業（這里指的是考慮不同行業不同經濟環境，長期績效遠遠高于其他企業的）使用分析法的可能性的頻率為績效低的企業的五倍，不過這些需要建立在數據準確的前提之上。

分析過程中如果數據質量不高則有可能導致大的紕漏，分析的有效性應建立在數據質量達標的前提下，不然就是大大的浪費。

一個企業要想做好戰略規劃，就必須將那些優先級別較高的數據挑選出來并確保其有效性，進而排除別的干擾來整合這些數據。這個企業還得確定哪些外部數據是額外的，并明確數據的來源。實際上很多企業在戰略規劃的關鍵點上缺乏可靠數據，比如，競爭對手所占市場比重、消費者回購的意愿；再比如，自己和競爭對手品牌資產的相關數據等，只有把這些數據牢牢握在手中，再進行整理，企業才能得出各種投資選擇最有關聯的關鍵所在。

全面而有質量的數據才能讓管理層進行較為準確的分析。比如，預測這一分析技巧建立在統計數據挖掘技巧的基礎之上，對此時和以往的數據進行分析來顯示這些數據和數據之間隱藏的聯系，進而預測市場，進行有效決策。

還有一種技巧，我們稱之為共識法，這種技巧將專家和群體意見整合，加之機械算法來引導與重大投資相關的決策。這種預測技巧建立在“集體決策比個人意見更合理”的前提下。