如果說私營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于確立優(yōu)勢(shì)，那么，尋求差異，使產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)具有“別具一格”或“獨(dú)出心裁”的特點(diǎn)，就是確立這種優(yōu)勢(shì)的一個(gè)非常重要的手段。

——英格瓦·坎普拉德

戴爾電腦是IT市場(chǎng)上的后來者，但是它憑借在線直銷的商業(yè)模式取得了出色的業(yè)績(jī)；而蘋果電腦依靠出色的設(shè)計(jì)在ipod、iphone等產(chǎn)品上表現(xiàn)非凡。說到底，這些公司的產(chǎn)品之所以有競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诤艽蟪潭壬献裱瞬町惢?jīng)營(yíng)策略，以自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

差異可以來自于廣泛的方面，從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、外觀到產(chǎn)品的營(yíng)銷、售后服務(wù)等。但它的一個(gè)重要的前提是，這種差異應(yīng)針對(duì)特定消費(fèi)者群體所重視的某一個(gè)或數(shù)種需求。典型的如化妝品，就消費(fèi)者的購(gòu)買行為來看，大多數(shù)消費(fèi)者是從產(chǎn)品的外觀，如包裝設(shè)計(jì)、色澤和味道來做出購(gòu)買決策的，因此，任何化妝品廠商都會(huì)不惜代價(jià)地大做廣告和在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上力求標(biāo)新立異。同樣的例子，我們也很容易地在女性服裝、兒童玩具、食品飲料等市場(chǎng)上觀察得到。

針對(duì)特定消費(fèi)者群體所重視的某一個(gè)或數(shù)種需求來形成差異，顯然包含著兩個(gè)基本的內(nèi)容：

[1]明確定義產(chǎn)品為之服務(wù)的消費(fèi)者群體，是一般收入階層還是高收入階層，是男性還是女性，等等。金利來把其系列產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象定義為高收入的男性顧客，而華歌爾則是專為講究生活質(zhì)量和品味的女性顧客服務(wù)的。服務(wù)的對(duì)象清楚了，產(chǎn)品的市場(chǎng)定義也就會(huì)相應(yīng)明確下來，從而可以根據(jù)特定消費(fèi)者群體需求的具體特點(diǎn)，來把握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

[2]在上述基礎(chǔ)上，分析這些具體特點(diǎn)哪些是對(duì)滿足消費(fèi)者需求最為重要的，或者說最有可能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，從而著重突出它，以形成與同類廠家完全不同的產(chǎn)品風(fēng)格。如金利來的系列產(chǎn)品，從領(lǐng)帶、襯衣、皮帶到皮包、皮鞋等，都力求體現(xiàn)出男性的紳士氣派；華歌爾女性內(nèi)衣系列產(chǎn)品，則著重強(qiáng)調(diào)的是女性高貴典雅和形體美的特色。

此外，差異同樣也會(huì)產(chǎn)生于特殊的歷史背景、文化傳統(tǒng)和制造的專門技術(shù)。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，我們可以很容易地比較和辨別出不同國(guó)家同一類產(chǎn)品的特色，如就汽車或電器產(chǎn)品來說，日本的產(chǎn)品突出地表現(xiàn)出其線條輕巧、精于細(xì)節(jié)的特點(diǎn)，德國(guó)的產(chǎn)品更顯得莊重和質(zhì)樸，而美國(guó)的產(chǎn)品則充滿浪漫與大度的風(fēng)格。

小公司在給自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位時(shí)，一定要考慮到市場(chǎng)上現(xiàn)有的同類產(chǎn)品，考慮到消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并注意賦予自己的產(chǎn)品以個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值，才能在與眾不同之中確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)“擁有”某個(gè)詞匯時(shí)，企圖再把同一詞匯作為自己的“焦點(diǎn)”是徒勞的。若干年前，市場(chǎng)研究表明：對(duì)于快餐業(yè)來說，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”為焦點(diǎn)發(fā)展自己的事業(yè)。但是市場(chǎng)研究中沒有說明：“快”這個(gè)詞匯已經(jīng)屬于麥當(dāng)勞了。結(jié)果，漢堡王的努力白費(fèi)了。提升小公司的競(jìng)爭(zhēng)力，必須采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，使公司在產(chǎn)品和服務(wù)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。