一般情況下，美國人對這么多大公司聚集在一起而感到憂心忡忡，尤其當它們扎堆聚集在城市邊緣時，它們的成功會以社區(qū)的環(huán)境為代價。沃爾瑪超市（Walmart）、西爾斯百貨（Sears）和伍爾沃斯超市（Woolworth's）以及其他每個時代的零售業(yè)巨頭都遭遇了同樣的質疑；A&；P食雜店在連鎖經(jīng)營時代，曾于20世紀40年代與具有毀滅性的反壟斷訴訟案進行過斗爭。美國人為了方便和低價一窩蜂來到大型零售店。但從一定程度上來說，這些公司太過強大，致使與顧客從眾心理相左的矛盾暴露出來。我們雖然希望買到便宜的東西，但不希望那些街邊的夫妻小店和當?shù)氐臅晗А?shù)十年來，他們的生意一直受到排擠，當初是由于出現(xiàn)了像巴諾一樣的連鎖書店，如今是因為亞馬遜的異軍突起。

為維護公司的利益，貝佐斯行事精明而謹慎。他對其計劃的細節(jié)一直秘而不宣，總獨自揣摩想法和意圖。在西雅圖商業(yè)集團和廣闊的技術領域里，他是謎一樣的人物。他很少在會上發(fā)言，也不大接受媒體采訪。即使其崇拜者和亞馬遜的擁躉，有時也把他的名字讀成“Bay-zose”，而非“Bezos”。

作為一名風險投資家，約翰·杜爾（John Doerr）[1]早年曾力挺亞馬遜，10年來一直是它的董事會成員，他把亞馬遜吝嗇的公關風格稱為“貝佐斯公關理論”（the Bezos Theory of Communicating）。他說，參加新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、演講或閱讀股東信函時，貝佐斯習慣手持紅筆，把那些顧客很難聽懂和對顧客不利的言辭刪掉。

我們自認為了解亞馬遜的成長史，但我們真正了解的是那些神話，那些新聞發(fā)布會、演講以及采訪中的臺詞，因為貝佐斯沒有刪掉這些。

亞馬遜在西雅圖聯(lián)合湖以南擁有12座普通的辦公樓。這是由內(nèi)河航道連接的一小片清澈的冰川湖，以西是普吉特海峽，以東是華盛頓湖。這個地區(qū)離一家鋸木廠很近，19世紀以前，此處是美國土著人的聚居地。昔日的田園風光現(xiàn)已不再，新興的生物化學基地、一家癌癥研究中心和華盛頓大學醫(yī)學院大樓分布在這個人口稠密的街區(qū)。

放眼望去，亞馬遜低矮的現(xiàn)代辦公區(qū)沒有引起任何人的注意。但當你步入位于北部的“一日游”廠區(qū)的時候，亞馬遜最高統(tǒng)帥的辦公地就坐落于此。它位于特里大道和共和黨大街上，迎接你的是掛在墻上的亞馬遜微笑的標志，前面是用來接待來訪者的長條桌子。桌子的一側擺著一碗寵物餅干，用來招待員工攜帶的狗（對于一家要求員工支付停車費和飯費的公司來說，這是一項罕見的員工福利）。附近的電梯口立著一面黑色牌匾，上面用白字提醒來訪者，他們已經(jīng)進入了哲學家式的CEO（首席執(zhí)行官）的領地。上面寫道：

有這么多需要創(chuàng)造的東西。

有這么多新生事物會發(fā)生。

人們不知道互聯(lián)網(wǎng)會發(fā)展到何種程度，這就是廠區(qū)“一日游”的意義所在。

杰夫·貝佐斯

亞馬遜的企業(yè)文化非常有特色。會議展示時從來不使用PPT（幻燈片），而是要求員工書寫長達6頁的短文，用散文體來陳述觀點，因為貝佐斯相信，這樣做可以培養(yǎng)員工的批判性思維。對于每一件新產(chǎn)品，他們都要以新聞的風格來設計文稿，目的是勾勒出一幅具有創(chuàng)新意義的藍圖，讓顧客有一種新鮮感。每次會議一開始，每位員工默讀文案，然后開始討論——就像在橡樹河小學校長辦公室的創(chuàng)意思維練習一樣。我首次約見貝佐斯探討出版計劃時，決定先考察亞馬遜的企業(yè)文化，然后準備一篇具有亞馬遜風格的稿子，撰寫一篇本書的新聞稿。

貝佐斯約我在位于8層的一間會議室見面，我們在一個由6個門板拼成的大桌子旁坐下，貝佐斯曾在20年前用過這樣的淺黃色木板當工作臺，當時他在車庫里創(chuàng)建了亞馬遜。這些門板桌是公司節(jié)儉風格的象征。我初次采訪貝佐斯是在2000年，當時他剛剛結束了一段耗時多年的不間斷旅行，因此面容憔悴，面色蒼白，身體狀況不佳。現(xiàn)在雖然身材消瘦，但身體狀況還不錯；他用改造亞馬遜的方式改變了自己身體的狀況。雖然已經(jīng)謝頂了，但還是剃了個平頭，這使他看起來非常干練，讓人聯(lián)想到科幻片《星際迷航：下一代》（Star Trek：Next Generation）里的主人公皮卡德艦長。

我們落座后，我把新聞稿順著桌子遞給他。當他明白我正在忙活什么時，突然仰天大笑，唾沫四濺。

對于貝佐斯招牌式的大笑，我早就有所耳聞了。他的笑異常突兀，往后仰脖時發(fā)出攝人心魄的長鳴。他雙目閉合，喉嚨里發(fā)出的聲音像是海象交配時的愜意嘶吼和電動工具轟鳴的交響曲。笑聲來得很突然，但其實根本沒什么好笑的。貝佐斯的笑聲多少帶有一絲神秘感，人們?yōu)榇烁械劫M解；沒人愿意聽到如此全身心投入的刺耳笑聲，連他的家人都受不了。

員工基本上都熟悉他的笑聲，這種刺耳的聲音能夠中斷談話，有時讓你連找他談話的目的都忘了。有好幾位他的同事認為這多少有些故意為之——因為貝佐斯把笑聲當成了防御武器。亞馬遜前任首席信息官瑞克·達爾澤爾（Rick Dalzell）說：“你肯定明白，這種笑聲可以讓人消除戒心，并讓人精疲力竭。他是在懲罰你。”

貝佐斯花了幾分鐘默讀了我的稿子，我們探討了出版此書的目的——這是第一次深刻解讀亞馬遜的成長經(jīng)歷，從20世紀90年代初期華爾街的初創(chuàng)階段到今日的輝煌。我們的談話持續(xù)了一個小時，還談到了其他商業(yè)出版物，如沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）撰寫的《史蒂夫·喬布斯傳》。這本書在喬布斯英年早逝后出版，這些出版物為業(yè)界樹立了榜樣。

在這一特殊時刻撰寫和出版有關亞馬遜的書籍，我們承認確實有點不合時宜。［毫無疑問，《一網(wǎng)打盡》一書線上和線下的書商對此有發(fā)言權。實際上，法國傳媒巨頭阿歇特出版集團（Hachette Livre）旗下的小布朗出版社（Little，Brown），承接了此書的出版任務。它最近剛剛與美國司法部以及歐盟執(zhí)法機構結束了一場曠日持久的有關反壟斷的訴訟案，事情的起因是其他公司針對電子書的定價策略與亞馬遜存在巨大分歧。像從事零售業(yè)和媒體業(yè)的其他許多公司一樣，阿歇特出版集團既把亞馬遜視作一位強大的零售業(yè)合作伙伴，又把它當作自己危險的競爭對手。貝佐斯當然也有自己的想法。他習慣這樣對作家和記者們說：“并非是亞馬遜要改變出版業(yè)，而是未來要改變它。”］

過去十年中，我找貝佐斯談話不下十幾次，我們的談話碰撞出很多火花，氣氛很融洽，時不時被他那如轟鳴般的笑聲打斷。他非常專注，有時帶點神經(jīng)質，精力充沛。（當你在走廊里碰見他時，他會毫不遲疑地告訴你，他從不坐公司的電梯，而是爬樓梯。）他對談話全身心投入，不像其他CEO，他從來不讓你感覺到時間緊迫，他為人漫不經(jīng)心——但對跑題卻非常計較，從不偏離談話要點。公司職員對杰夫的這些箴言已經(jīng)爛熟于心，有人甚至把它稱為杰夫主義思想。有些話語甚至用了十多年。

杰夫認為：“如果你想鶴立雞群，就應該這樣。”這時他話鋒一轉，又帶著一種杰夫主義腔調(diào)：“我們一定要真心為顧客著想，要具有長遠的眼光，而且要不斷有創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)。大多公司做不到這些。他們把目光放在競爭對手身上，而不是消費者身上。他們想從事兩三年就能贏利的產(chǎn)業(yè)，如果短期內(nèi)沒有回報，他們就會轉向其他行業(yè)。他們喜歡做跟隨者，而不是創(chuàng)新者，因為前者保險系數(shù)更高。亞馬遜成功的秘密，就是我們的與眾不同。具備上述三大條件的公司簡直鳳毛麟角。”

我們在結束探討此書時，貝佐斯探身向前，問道：“你打算怎么處理敘述中的不實之處？”

是的，當然要考慮敘述中的不實之處。此時，我體會到了20年來每位員工的感受，當這位絕頂聰明的老板突然蹦出來一個出乎意料的問題時，你怎能不局促？貝佐斯解釋說：“敘述中的不實之處”這一說法來自于2007年的一本書《黑天鵝》（Black Swan），作者是納西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb），講述的是人類如何具有生態(tài)意識，把復雜的現(xiàn)實變成輕松簡單的生活。塔勒布認為，思維的局限性導致我們?nèi)祟惏押敛幌喔傻囊恍┦虑殂兑渡弦蚬P系，然后再把它們變成通俗易懂的故事。塔勒布寫道，這些敘述可以保護人類，以免讓上天的隨心所欲及人類的復雜經(jīng)歷對我們造成干擾，在某種程度上，他把運氣當作人們成功或失敗的主因。

貝佐斯卻認為亞馬遜的崛起是由其復雜的成長歷程決定的，雖然這有些出乎意料。有些產(chǎn)品無法解釋其發(fā)明動機，如亞馬遜的網(wǎng)絡服務，它創(chuàng)立了云商業(yè)運作模式，現(xiàn)在有大量互聯(lián)網(wǎng)公司在運行中使用它。貝佐斯說：“公司提出一個創(chuàng)意需要一個復雜的過程，并非憑借一時的靈感。”他擔心，如果把亞馬遜的歷史寫成一個簡單故事的話，會給人留下清晰透明的印象，但真實性就會大打折扣。

塔勒布在書中陳述了避免不實敘述的方法——恰好這本書是亞馬遜高管的必讀書——即最好用實證，避免采用講故事或單純憑借記憶的方法來陳述。對于一個有追求的作家而言，行之有效的方法是至少要認清它未來的潛力，并且義無反顧地投身其中。

因此我要用免責聲明作為本書的開端。1994，產(chǎn)生亞馬遜的最初構想誕生于紐約城中心摩天大樓的40層樓上。將近20年以后，現(xiàn)在公司擁有9萬多名員工，成為世界上知名度最高的企業(yè)之一。它不斷制定新策略來吸引顧客，如提供的商品一應俱全、超低的價格、上乘的服務，同時重新定位了行業(yè)的發(fā)展走向，并讓世界上一些品牌企業(yè)的管理層叫苦不迭。描述這個過程將會頗費周章。在這個過程中我僅采訪現(xiàn)任和前任高管及員工就達300多次，包括這些年來與貝佐斯的多次面談，雖然他認為現(xiàn)在評價亞馬遜還“為時尚早”，但還是鼎力支持這項出版計劃。他還允許我采訪他的高管、家人和朋友，為此我表示衷心的感謝。我還從《新聞周刊》（Newsweek）、《紐約時報》（New York Times）和《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Businessweek）長達15年來的報道中摘錄了很多內(nèi)容。

本書的目的是講述一個不為人知的故事，這是繼山姆·沃爾頓（Sam Walton）后最偉大的創(chuàng)業(yè)成就之一。當時山姆乘坐一架兩座直升機，橫穿美國南部去開拓沃爾瑪未來的商鋪。這個故事講述的是一個天才兒童如何蛻變成一位內(nèi)心強大且多才多藝的CEO，描述了他的家人和朋友如何對互聯(lián)網(wǎng)這一極具革命性的網(wǎng)絡工具寄予厚望，以及如何憧憬萬貨商店的壯觀場面。