很顯然，這都是一些十分清晰的闡述，是一種“專業化的公司使命”。今天，進入全美300強的公司中——特別是那些新興的、居于中堅力量的大公司，其公司使命的表述往往非常的專業和簡潔，它有著明確的邊界感，而很少摻雜著不可捉摸的、容易被夸大的要素。

公司使命往往與良知無關

杰弗瑞·亞伯拉罕是一位非常有心的美國學者，他發現，對于公司使命的設定和陳述，已經成為很多國際級大公司一項必不可少的戰略工作，然而，卻從來沒有人對之進行過整理。于是，他舉數年之力，先后向全美1600家頂級公司進行了征詢，名單中包括《財富》1000強，《福布斯》500強，以及“全美百家最佳公司”，到2003年為止，他共收到了875家公司的回復，其中375家公司有自己清晰的使命陳述。

在此基礎上，亞伯拉罕開展了一系列有價值的研究工作，其中一項有趣的工作是，他將300多個公司使命中出現的熱門詞匯進行了統計，共列出69個關鍵詞，結果，出現最多和最少的10個關鍵詞分別如下：

出現最多的十個關鍵詞出現最少的十個關鍵詞

顧客Customers（211次）；良知Conscience（1次）；

服務Service（206次）；愉悅Joy（2次）；

價值Valuce（185次）；友善Goodwell（3次）；

品質Quality（169次）；和諧Harmony（3次）；

雇員Employees（158次）；激動人心Exciting（3次）；

增長Growth（116次）；成就Accomplished（6次）；

利潤Profit（111次）；明日Tomorrow（7次）；

股東Shareholders（111次）；熱情Enthusiasm（7次）；

尊重Respect（109次）；激情Passion（13次）；

領導Leader（106次）。可靠Reliable（16次）。

這是一組十分耐人尋味的“關鍵對比”，是玫瑰色與深藍色的取舍，它如此直觀而生動地讓我們觀察到了當今全美最重量級的大公司們在使命認同上的價值取向，很顯然，對利益的直接追求和公司存在的現實考量，遠遠超出了公司對于抽象價值及公共責任的熱衷。

可以說，從可口可樂到微軟，從“抱負化的使命”向“專業化的使命”衍變，是美國過去一百年公司使命衍變的軌跡。

企業家形象的百年演變

19世紀末到20世紀初期：“全神貫注于物質財富的人”

20世紀40年代到80年代初期：“國家英雄”，自由經濟的創造者和捍衛者

20世紀末到今天：直接創造財富，間接承擔社會責任的人

中國企業的使命錯位

歷史往往是如此相似。今日的中國正進入一個商業至上的奢華年代，從這里噴射出的炙熱的商業熱情，常常讓人想起20世紀初期的美國，那個亨利·盧斯大聲頌唱的財富創世紀，那個對商業頂禮膜拜，深信技術的進步將洗去一切貧困、不平和憂傷的大年代。

在中國，社會對企業家的期許，以及這個財富群體的自我膨脹即將達到頂點。如果拿美國百年商業史作為參照體，一個讓人不無尷尬的事實似乎是，我們今天對企業家的公共責任以及公司使命的認識，正停留在美國上世紀20年代到70年代之間。①

為了寫作本章，我和我的助手們曾經花了不少的時間，去收集中國企業的公司使命。結果我們發現，很多大公司并沒有十分明確的使命陳述，它往往與公司的宗旨、遠景、戰略目標及成長理念等等交織在一起。然而經過細致的剝離，我們仍能清晰地梳理出這些公司在使命認識上的一些共同之處：

中國企業的使命表述，往往與一些偉大的社會責任糾纏在一起，有一種“天將降大任于斯人”式的崇高感，仿佛公司就是為了完成某一項遙遠的社會使命或實現某一個“國家目標”——如成為中國第一個跨國品牌而存在的，我們不妨稱之為背負“十字架”型的使命。

另外，我們還每每看到“借口型”或“口號型”的公司使命，它常常是為了“捍衛或振興民族工業”（迄今很多中國家電企業以此為自己的使命），為了“爭當中國第一納稅人”（山東三株集團的公司使命），為了“讓國人壽命延長10年”（沈陽飛龍保健品公司的公司使命），或為了探索某一些體制上的創新（它常常出現在那些率先闖入壟斷性行業的新興公司的使命陳述中），這一些堂皇或遙不可及的使命似乎能夠讓企業在經營行為中天然地帶上某種光環，甚至成為它們攫取某些利益時最好的理由。

中國企業的使命表述，往往是不聚焦的，很難體現專業化的執著，從使命表述中，你基本上搞不清楚它到底專注于哪一個領域，它在哪一方面擁有自己獨特的優勢，它期望在哪一部分成為該行業甚至全球的領先者。這應該與當今國內企業普遍執行多元化的戰略有關，在這一點上，中美大公司的差異性非常之大。

中國知名企業的公司使命

海爾創中國的世界名牌，為民族爭光。

長虹用我們的品牌筑起我們新的長城。

中國網通體制創新與技術創新相結合，探索出建立中國新一代通信公司的管理、發展與競爭模式，為國企改革、電信體制改革、知識創新的戰略服務。

阿里巴巴我們的使命是“讓天下沒有難做的生意”。

方正以自有技術開發、銷售和增值服務為核心，面向行業應用的軟件和服務提供商，努力以先進的技術、專業的服務，最大程度滿足客戶網絡時代業務發展需要，并推動中國數字信息生產和傳播事業的發展。

中國移動創無限通信世界，做信息社會棟梁。

聯想集團為客戶，聯想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為員工，創造發展空間，提升員工價值，提高工作生活質量；為股東，回報股東長遠利益；為社會，服務社會文明進步。

中國企業的使命表述，還往往與股東無關（在以下列舉的公司使命中，只有聯想集團在不久前剛剛設定的使命中陳述到了這一點），在價值取向上十分模糊，從中我們基本看不到公司對其出資方所應當作出的承諾。這種對“有限公眾利益”的漠視與它常常表現出來的對國家乃至民族利益的高調宣示形成了一種十分刺眼的對照。

這些年，當我在從事中國企業成長史研究的時候，我經常會問自己一個問題：中國企業與國際大公司的差距究竟有多遠？

它是規模上的、技術上的、資本上的，還是戰略能力上的？

或許都有。或許在很多方面，我們都將一一超越。

但是，至少在一個方面，我們迄今還沒有意識到差距，那就是對企業的使命認識上。

當我們還陶醉在“The Groly and the Dream”（光榮與夢想）的時代幻象中的時候，我們的強大競爭對手們已經奔跑在另一個專業化的世紀跑道上。

我們必須認識到，在當今競爭激烈和日趨全球化的商業世界中，公司日漸成為一個純粹的、追求“有限責任下之有限利益”的商業組織，企業在社會進步秩序中的角色扮演日益單純，它對道德進步和公共利益的擔當變得相對間接化，讓公司去承擔過多的公共責任，對企業家和社會而言，都是冒險的。如今廣受推崇的商業偶像，從GE的杰克·韋爾奇、IBM的郭士納，到2004年紅極一時的日產汽車CEO卡洛斯·戈恩，與當年的亨利·福特、J.摩根，甚至稍近的李·艾柯卡等相比，都要離公共利益和政治話語遠得多。

任何使命的實現，都是需要成本的，不真實的、被夸大的使命感正在消耗著我們并不豐厚的能量和資源，進而往往使我們在戰略設計上多繞彎路，甚至陷入自掘的陷阱。

這樣的聲音是必要的：走出盧斯式的激情和艾柯卡式的崇拜，中國企業必須在使命認識上從玫瑰色走向深藍色，重新回到“基本面”。

附注

①即使是中國最好的經濟學家，仍然對企業家的職業使命抱有不實際的幻想。

復旦大學教授張軍在一篇專欄中曾經寫道：

在歷史上，許多企業家是因為家里富有才去追求自己喜歡做的事情或者創辦自己的企業，而不是反過來因為貧困才想通過企業來“致富”。在中國的轉型時期，我們看到了大量的企業成了那些所謂企業家追求金錢和個人財富的手段與造錢機器。這些所謂的企業家并不是沒有能力通過發明或創新活動來創造更多的社會財富，相反，他們更熱衷于欺騙活動和投機活動。在今天，我們絕大多數迅速擴張的企業似乎都與房地產和證券市場的炒作、欺詐與內幕交易有關。

進而張軍認為，真正的企業家都應該有一個崇高的理想，那就是，通過自己的聰明才智和能力來改變現有的生活方式和世界的存在方式。“企業家們創辦企業，就是因為他們喜歡做這樣的事情，他們喜歡挑戰自己。”

張軍這樣的敘述，充滿了令人意外的感性氣息，它似乎不應該出自于一位以理性精神為標榜的經濟學家之口。從中，我們固然可以讀出一股難以抑制的憤懣和發自良心的呼喊，然而也可以看到，由于對企業家使命的模糊認識，從而可能生發出的種種超現實的幻想和說教式的期許。