CSR推崇者最典型的觀點(diǎn)是：企業(yè)善行有助于企業(yè)贏利；CSR能改善企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力和生產(chǎn)率，有利于吸引和留住優(yōu)秀人才。如果CSR真的是企業(yè)利益所趨，那么重視CSR的企業(yè)都應(yīng)該蓬勃發(fā)展，其他企業(yè)也應(yīng)該積極主動(dòng)地采取類似措施，而無(wú)須政府加以鼓勵(lì)或強(qiáng)制。然而現(xiàn)實(shí)說(shuō)明并非如此。

缺乏強(qiáng)制措施，正是當(dāng)前CSR推廣的關(guān)鍵問(wèn)題。英國(guó)一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)發(fā)布了題為《面具之后：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真面目》的報(bào)告，呼吁政府肩負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而不是假手于商業(yè)企業(yè)。報(bào)告揭露了不少以CSR聞名的企業(yè)在所謂“公益事業(yè)”上的虛偽，包括Shell、英美煙草、可口可樂(lè)等。“CSR已經(jīng)成為一個(gè)蓬勃的行業(yè)，成為了一些世界級(jí)大企業(yè)推廣和提高公共形象的重要工具。”報(bào)告認(rèn)為，政府應(yīng)制訂相關(guān)政策，提高企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)。

這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)去人們之所以冀望企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是因?yàn)閷?duì)政客們的不信任。然而十多年后發(fā)現(xiàn)CSR是個(gè)更大的騙局。那么，還是讓政府履行社會(huì)職責(zé)、企業(yè)專心賺錢好了。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的這篇文章，至少透露出這樣的信息：一度被神話的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”似乎有回到真實(shí)的必要。

事實(shí)上，對(duì)于很多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，困擾也依然存在，“社會(huì)使命感”盡管光芒萬(wàn)丈卻與企業(yè)的短期利潤(rùn)最大化形成矛盾，這讓他們陷入不可能的取舍。在2003年2月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上，哈佛大學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特發(fā)表了題為“企業(yè)慈善事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的長(zhǎng)篇論文。他從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度對(duì)這一棘手的命題進(jìn)行了梳理。波特的觀點(diǎn)十分明確，他以為，“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)”。

也就是說(shuō)，波特一把剝?nèi)チ四菍雍苋菀妆划?dāng)做借口，而且虛幻得讓人感覺沉重的“公司使命”外衣，而從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)為企業(yè)的公共活動(dòng)重新定位。他認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)今世界面臨的許多緊迫問(wèn)題，最有效的解決之道，往往是讓企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，使之既造福社會(huì)，又使企業(yè)自身受益。企業(yè)可以利用慈善活動(dòng)來(lái)改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而只有在企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)的公共活動(dòng)和股東的利益才可能交匯在一起。進(jìn)而，波特甚至還提供了一套分析工具，“讓企業(yè)家可以找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，既能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力又能提高其所在組群競(jìng)爭(zhēng)力的慈善活動(dòng)領(lǐng)域”。

理念的梳理，至此應(yīng)該已經(jīng)清晰，關(guān)于企業(yè)使命，我們似乎可以有以下的認(rèn)識(shí)：

1.作為一個(gè)社會(huì)組織，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)應(yīng)有的公共責(zé)任和使命；

2.企業(yè)的公共使命的體現(xiàn)，歸根到底，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)；

3.那種脫離了企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益的公共使命，要么是盲目的、紊亂的、缺乏可持續(xù)性的，要么就是別有用心的。

企業(yè)使命：從可口可樂(lè)到微軟

當(dāng)我們以思想史的方式，對(duì)企業(yè)及企業(yè)家的公眾使命進(jìn)行了梳理之后，也許我們應(yīng)該換一個(gè)角度，看看在企業(yè)內(nèi)部它又是怎么衍變的。

對(duì)于任何公司經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)“命題”是最基本的，一個(gè)是“公司是什么”（彼得·杜拉克要求每一位CEO在上任前必須先思考清楚這個(gè)問(wèn)題），一個(gè)是“公司為什么”。企業(yè)使命就與后者有關(guān)。在管理學(xué)上，“企業(yè)使命”是一個(gè)專用名詞，它是一個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期持久目標(biāo)的設(shè)計(jì)和界定，是“要去完成的任務(wù)”，將反映出這個(gè)組織的價(jià)值觀、長(zhǎng)期宗旨和優(yōu)越性。當(dāng)我們將一些國(guó)際著名公司的公司使命一一羅列出來(lái)進(jìn)行比較研究的時(shí)候，便會(huì)陡然發(fā)現(xiàn)很多有趣的現(xiàn)象。

這是一家飲料公司的公司使命陳述：“我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界（We refresh the world）。通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。”

是的，這個(gè)聲音來(lái)自于神奇而不可一世的可口可樂(lè)公司，因?yàn)槌怂澜缟洗蟾艣]有第二家飲料廠敢于用一瓶加汽飲料去“不斷改變世界”。120年前，當(dāng)約翰·潘伯頓博士發(fā)明可口可樂(lè)配方的時(shí)候，他做夢(mèng)也不會(huì)想到日后它竟會(huì)成為美國(guó)商業(yè)文化的象征物。從60多年前盟軍攻克柏林，到不久前美軍占領(lǐng)伊拉克，世界看到的第一批照片中肯定有一張當(dāng)?shù)鼐用瘛掖蠖鄶?shù)是兒童歡樂(lè)地飲用可口可樂(lè)的圖片，還有消息說(shuō)，薩達(dá)姆政權(quán)被推翻后，第一個(gè)被允許進(jìn)入伊拉克的商業(yè)項(xiàng)目就是“籌建一個(gè)可口可樂(lè)罐裝廠”。

可是，如果你認(rèn)為可口可樂(lè)式的公司使命是一個(gè)僅有的個(gè)案，那你又錯(cuò)了。當(dāng)我們注目于那些誕生于19世紀(jì)末或上世紀(jì)初的美國(guó)百年大公司的時(shí)候，我們可以無(wú)一例外地發(fā)現(xiàn)同樣的氣質(zhì)：它們均有著亨利·盧斯式的改造世界和稱雄全球的志向，從它們至今還在沿用的公司使命中，我們?nèi)匀豢梢宰x出一個(gè)崛起中的商業(yè)帝國(guó)的遠(yuǎn)大抱負(fù)：

AT&T：我們立志成為全球最受推崇和最具價(jià)值的公司。我們的目標(biāo)是豐富顧客的生活，通過(guò)提供新鮮有效的通信服務(wù)幫助顧客在商業(yè)上取得更大成功，并同時(shí)提升股東價(jià)值。

時(shí)代華納（Time Warner）：我們力求成為最受尊敬和最為成功的媒體公司——在我們的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)成為領(lǐng)導(dǎo)者；以優(yōu)質(zhì)、卓著聞名于世。我們成功的靈魂在于聚集最優(yōu)秀的人才，包括世界上最好的記者和作家，并使大家創(chuàng)造性地思考和工作。

美國(guó)運(yùn)通（American Express，創(chuàng)建于1850年）：成為全球最受人尊敬的服務(wù)品牌。

通用汽車（GM）：成為客戶滿意的行業(yè)領(lǐng)先者。

通用公共事業(yè)（GPU）：為人們提供滿足今天需要和實(shí)現(xiàn)明天夢(mèng)想所需要的能源。

強(qiáng)生沃克斯（Johnson Wax，創(chuàng)建于1886年）：我們將成為這個(gè)自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)者。

考夫曼（Kaufman，創(chuàng)建于18世紀(jì)中期，美國(guó)西部最大的住宅建造商）：我們要為人們建造夢(mèng)想之家。

價(jià)值觀的傳播者、社會(huì)進(jìn)步的引領(lǐng)者、現(xiàn)代生活的創(chuàng)造者，這些玫瑰色的夢(mèng)想詞匯散落在這些百年公司的成長(zhǎng)歷程上，見證了一代企業(yè)家的自我期許。可是，背負(fù)了這些使命的企業(yè)家們到底有沒有實(shí)現(xiàn)他們的理想？作家斯文伯格（W.A.Swanberg）在《公民赫斯特》一書中為主人公寫下的一句話大概可以概括那一代商業(yè)巨子們的共同結(jié)局：“他作為一個(gè)商人獲得了如此驚人的成功，卻幾乎沒有為他贏得他極為渴望的公眾的敬仰。”

當(dāng)我們的目光從這些百年公司移開，轉(zhuǎn)到那些在近30年里誕生的、新興的、以IT產(chǎn)業(yè)為代表的新公司身上的時(shí)候，情況便發(fā)生了戲劇性的變化。遙遠(yuǎn)的抱負(fù)不見了，工程師式的專業(yè)聲音響起，世界從細(xì)節(jié)開始被改變，玫瑰色被更為理性的深藍(lán)色替代。

微軟公司創(chuàng)辦之初，比爾·蓋茨曾用一句話來(lái)陳述這家并不被看好的公司的使命：讓每張桌面上和每個(gè)家庭里都有一臺(tái)電腦。

日后，在回答記者時(shí)，蓋茨說(shuō)：“我們堅(jiān)定不移地致力于這一使命，自1975年公司創(chuàng)立以來(lái)始終持續(xù)關(guān)注于此。這個(gè)使命已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)革命，使得全世界人都改變了做生意的方式。這個(gè)使命也在塑造著未來(lái)。”

2000年前后，微軟公司重新、也是更精確地表達(dá)了自己的公司使命：在微軟，我們的使命是創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂(lè)趣。

這無(wú)疑是一個(gè)更為精準(zhǔn)的使命陳述，從中我們至少可以讀出這些信息：微軟只做軟件，是一家“不制造計(jì)算機(jī)的計(jì)算機(jī)公司”；微軟是一家服務(wù)主導(dǎo)型公司；微軟認(rèn)為“樂(lè)趣”與“效益”一樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。

跟可口可樂(lè)不是唯一的一樣，微軟的使命感也可以在與它同時(shí)代的公司身上得到呼應(yīng)——

朗訊：為我們的客戶提供全世界最優(yōu)質(zhì)、最新的通訊設(shè)備、產(chǎn)品、技術(shù)和客戶服務(wù)。以優(yōu)秀的人才和技術(shù)為依托，我們將成為以客戶為主導(dǎo)的高素質(zhì)企業(yè)，并為股東提供穩(wěn)定的高額回報(bào)。

蘋果：致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持。

SUN：成為最好的通信技術(shù)服務(wù)提供者，使員工得到最好的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使股東得到良好的投資回報(bào)，受到社會(huì)和大眾的認(rèn)可。

LSI（美國(guó)大規(guī)模集成電路公司）：憑借我們?cè)诎雽?dǎo)體設(shè)備方面所具有的迅速設(shè)計(jì)和批量生產(chǎn)的能力，在全球范圍內(nèi)為我們的客戶提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

百視達(dá)（Blockbuster）：成為全球領(lǐng)先的可租借娛樂(lè)器材公司，提供卓越的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的選擇、便利的條件和理想的價(jià)值。

保德（Baldor）：成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)器的最優(yōu)秀企業(yè)。