第二節 產品的生命周期與相應的產品設計策略

本節講解有關產品的生命周期及相對于的產品設計類型等問題。因為這與產品設計是否成功有著極大的關聯。

一、產品的生命周期

任何一種產品在市場上的銷售地位和獲利能力都處于變動之中，即隨著時間的推移和市場環境而變化，最終將不被用戶采用，被迫退出市場。這種市場演化過程也與生物的生命歷程一樣，是一個誕生、成長、成熟和衰退的過程，因此，所謂產品的生命周期就是產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，也就是產品的市場生命周期，如圖1-7所示。

（1）第一階段：導入期

新產品投入市場，便進入了導入期。投放市場后，顧客對產品還不甚了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，制造成本高，宣傳費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利。

（2）第二階段：成長期

當產品進入導入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。

（3）第三階段：成熟期

經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉為下降，由于競爭的加劇，導致宣傳費用再度提高，利潤下降。

（4）第四階段：衰退期

隨著科技的發展、新產品和替代品的出現，以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品從而進入了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新產品，使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。

產品生命周期是一個很重要的概念，它與企業制定產品策略及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使企業產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。產品的生命周期理論揭示了任何產品都有衰退的時候，企業要保證在市場競爭中立于不敗，必須不斷地開發新產品，維護老產品，有機地保持創新和發展的平衡。

二、與產品生命周期對應的產品設計類型

（1）全新產品

此階段產品強調市場上的獨創性、實用性和革命性，例如索尼的隨身聽、愛寶狗，蘋果的第一代的iPod音樂播放器、iPhone智能手機都屬于此類產品。可以通過技術創新、使用方式創新或功能創新發展該類產品，并通過申請發明專利或實用新型專利保護珍貴的創新性，通過專利形成屏障，企業可以在市場上獲得排他性，獲得巨大的獨賣利潤。一般而言，全新產品容易產生使用上的盲點及誤用，穩定度也較低。

（2）既有改良產品設計

多用于成長期、成熟期的產品設計，延續導入期的全新產品進行發展，著手從技術、使用、功能、外觀等方面進行改良。這個階段的工作要尋求主功能的穩定性，適度增加附加功能，并推出新一代產品，考慮從人性化等方面增加產品附加值，強化主要目標群體的忠誠。例如，2010年蘋果推出的iPad1平板電腦和2011年推出的iPad2平板電腦，蘋果公司的總裁喬布斯自己總結iPad2的新特征包括：硬件更輕更薄、更快的A5處理器、加入前后攝像頭、支持Facetime通話和Photo Booth、同樣499美元起的售價、支持兩種3G網絡、iOS4.3系統，iMovie和Gargeband、擁有黑白兩色，還有更酷的多彩的新皮套，如圖1-8所示。

（3）新系列化產品

為成熟的產品設計形式，可采用技術、使用、功能或外觀方面的差異化，用以擴大使用者范圍，針對不同區隔的群體進行差異化設計，使產品形成系列性的延伸，在設計過程中導入感性訴求，造成消費者購買認同。

（4）形式設計

適用于后成熟期及前衰退期，產品設計主要針對外觀或所屬配件形式的差異化及多樣化，對于主要的機構零件、電子基板、規格、組裝方式采取套用的形式。

（5）復制式設計

對過時或法規無法規范的設計品加以復制，設計重心在于采用較為便宜的材料等降低成本的方式。