“做大”的虛榮沖動是造成財務泥沼的心理根源，有一些穩健的企業不盲目擴張自己的市場，而是采取“用時間換空間”的市場滲透策略，精細化經營，實行穩健的做強做精的經營戰略，最終取得了巨大的成功。

營銷疲勞癥：如何贏得顧客的芳心

美國營銷大師科特勒說，“今天的顧客已不能忍受不切實際的宣傳。顧客有更多的需求和面臨更多的供應。顧客希望獲取有深度的產品知識，并希望企業能提供主意改進顧客的選擇，這種主意是有效和可信賴的”。

很多企業希望能擁有越來越多的顧客，它們花費大量的金錢進行市場調查，實施廣告策劃等，只為了能擴大顧客群體。具有諷刺意味的是企業花費了大量的資金卻不能吸引和獲取客戶的芳心。隨著市場競爭的日益加劇，越來越多的企業發現營銷創新是關系企業生存與發展的關鍵。精心設計的產品無法打動顧客，看似完美的營銷計劃事倍功半，不打廣告不行、打廣告還是不行，隨著競爭對手的增多，顧客的忠誠度越來越脆弱。

企業傳統的市場行為，總是從產品出發，將大量的信息發送給消費者，試圖搶占消費者的眼球，泛濫成災的信息，引發了消費者一系列的疲勞感，如廣告疲勞、價格疲勞、促銷疲勞、品牌疲勞等。這些可以統稱為消費者的營銷疲勞癥。

健力寶在進入市場之初，將自己定位于“運動飲料”，從中國體育健兒征戰奧運，到體操王子李寧作健力寶的產品形象代言人，再到新世紀新包裝的市場推出，這都取得了很大的成功。可是，十幾年來，無論是社會背景還是營銷環境，都發生了翻天覆地的變化，但健力寶十幾年“癡心不改”，仍然在延續陳舊的產品宣傳，致使銷量大幅下跌，極大制約了健力寶的發展。

美國營銷大師科特勒說，“今天的顧客已不能忍受不切實際的宣傳。顧客有更多的需求和面臨更多的供應。顧客希望獲取有深度的產品知識，并希望企業能提供主意改進顧客的選擇，這種主意是有效和可信賴的”。

鄭州可愛洋服服裝店是一家成功俘獲消費者的服裝零售店。周邊服裝店的款式緊跟這家店，價格也比可愛洋服低，但是，顧客逛其他店時，看到中意的服裝也許會動心，掏錢購買時卻猶猶豫豫，但在可愛洋服卻總是毫不猶豫地掏錢購買，因為可愛洋服掌握了顧客的動情點。

可愛洋服在營銷上有三個獨特做法：第一，成立“二次設計”部門。“一次設計”是款式設計，由其他設計師做，或者到市場上找。“二次設計”由公司設計人員做，設計人員只需稍加修飾，效果立即不一樣，成了吸引顧客的“動情點”；第二，在同一賣場，飾品與服裝相互搭配銷售，飾品扮演著服裝銷售動情點的角色；第三，服裝不是單件陳列，而是經過精心搭配成套后陳列出來，體現出一種特別的生活方式。

可愛洋服認為：對于服裝，讓顧客動心的是款式，讓顧客動情的是飾品和細節。顧客看中了某個款式，可能反復試穿仍然猶豫不決，但是，一個別致的紐扣、一個細小的點綴、一個精致的飾品，能夠俘獲顧客的眼球，讓其瞳孔放大，心跳加速，迅速下決心購買。

“動情點”是在新營銷現實下，滿足消費者“生活需求”，而非“生存需求”的新營銷方向，可愛洋服通過創造動情點，銷售情況好的讓人嫉妒。

目前，“造節”活動是各大家電賣場，最常采用的沖擊消費者眼球的促銷活動，頻繁的節慶風暴使得消費者應接不暇。翻開報紙，就可以看到鋪天蓋地的促銷廣告：國美導演“金秋家電總動員”，另外還有手機節、家裝電器節、平板電視節隆重開幕；蘇寧電器也毫不示弱，一次性向國內外主流品牌采購彩電12億元，卷起一輪彩電“饕餮大餐”；大中電器在已經展開的平板彩電節、廚衛電器節、時尚手機節的基礎上再大幅度降價，來沖擊京城市場。

借慶典造勢，成為眾家電大鱷們比拼價格戰的一種手段，那么“節慶秀”的效果如何呢？中怡康市場調查公司董事長李基祥認為，從近期中怡康對“節日秀”的監測數據來看，對整體市場銷售拉動的作用不是很大。“節慶秀”消耗了大量的人力物力，卻導致了消費者的營銷疲勞癥，“節慶秀”成為商家“賠錢賺吆喝”的自我“炒作秀”，送給消費者的“興奮劑”成了“麻醉劑”。

在這樣一個消費者至上的時代，如何摸透“上帝”的心思，如何從消費者“喜怒無常”的表象中掌握隱藏在他們心中的那根“弦”，已經成了許多商家最感興趣和最關心的問題。日本“7-Eleven”會長曾指出“現在最需要的不是經濟學，而是心理學”，我們如何為消費者拆除一層又一層的心理“柵欄”，讓商品成為直達他們心靈的工具呢？

“7-Eleven”“喚醒最初感動滋味”的懷舊營銷活動，從情感上征服了顧客，取得了巨大的成功。在懷舊營銷中，“7-Eleven”的目標直指“五年級生人”，針對他們“舊的比新的更厚實、可靠、久遠”的價值心態，以喚醒久已沉睡的幸福記憶為主軸，通過開發他們所熟悉的小時候的點心，借由一系列集合眾人回憶的營銷活動，讓這群已少有感動的人從心到錢都動起來。

這次活動包括了“戀戀往事征文比賽”、“懷舊隨堂考”、“老東西照片大公開”等，“戀戀往事征文比賽”以“小時候的幸福和感動”為主題，共收到600多封投稿信，而“懷舊隨堂考”設計了50道考題，主要以“五年級生人”小時候的生活和話題為內容，共吸引了 200萬人上網接受測驗，“老東西照片大公開”更是吸引了許多人紛紛將家中珍藏的兒時玩具、日常用品等東西寄至網頁上，讓所有人共同分享。總計有超過25萬人參與了懷舊營銷的網絡活動，其營銷效果當然不言而喻。

企業能否成為高明的大夫，對癥下藥，克服消費者的疲勞，直接決定著企業的生存、成長、發展和繁榮。如何贏得顧客的芳心和忠誠？

首先，要擺脫營銷疲勞癥。這就需要企業從顧客的角度思考問題，在營銷策略上，信息的傳遞只是手段，俘獲消費者的心才是目的，這就需要抓住顧客的需求心理。

其次，變革和創新是企業擺脫“營銷疲勞癥”的最根本的手段。企業只有先實現“自我超越”，把創新變成企業的一個積極性因素，把消費營造成追求美感的體驗，才能贏得消費者的忠誠。

再次，滿意顧客不等于忠誠顧客。在提供給顧客滿意的產品和服務后，還需要提供附加的產品和服務，當一個鞋店售貨員將鞋送給顧客附帶一個鞋拔，或者詢問顧客是否還愿意試一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時候，這位售貨員就提供了附加的產品或服務。

最后，“客戶關系”管理是避免營銷疲勞癥的有效手段。通過對市場的分析，可以找準市場的切入點，避免與市場機會擦肩而過；通過了解購買者的心理和行為，可以讓顧客始終跟著你走；通過研究客戶信息，才能正確使用營銷組合。

失敗的營銷計劃：如何發揮計劃的作用

從階段性成功到如今的遭遇寒流，從“彌天大創意”到現在的“后續無為”，“他她水”上演了一出典型的初創企業的“中國功夫”：毫無營銷計劃，找到一個創意，在不懂運作的前提下，倉促上馬；階段性運作之后，卻發現后勁乏力。

市場營銷計劃幾乎是所有盈利性組織的核心計劃之一，正確的市場營銷計劃往往為公司的成功做出了最基本的貢獻，營銷計劃的成功是高成長公司需要并且必須邁出的一步。市場營銷計劃是用來回答公司經營的三個基本問題的核心文件，這三個問題是：我們現在在哪里（對現狀進行分析）、我們想到哪里去（形成公司的戰略方向和目標）、我們怎樣到那里（選擇戰略和營銷組合）。

制定營銷計劃是企業根據自身所處的營銷環境，整合營銷資源，制定營銷戰略和營銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分，即營銷戰略的制定，包括營銷戰略目標、戰略重點和實施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進行市場細分、選擇目標市場、產品定位和營銷組合的確定。

經過調查發現，90%以上的公司高級營銷主管參與了營銷計劃的制定過程，平均每年有45天左右的時間來從事這項工作。營銷計劃的基本框架和產生的過程對營銷計劃的正確與否起著關鍵的作用。

然而，許多企業在營銷計劃執行上存在一系列的問題，有計劃相當于無計劃，如：營銷主管對形成書面的營銷計劃不加以重視、對制定營銷計劃的過程過于苛求或者過于草率，從而為公司的經營帶來問題、營銷計劃的戰線長度不合適、市場多變而營銷計劃得不到及時的更正等。

從2004年上半年一個迅速崛起的明星到下半年默默無聞，“他她水”走過了一條快速成長快速滅亡的生命曲線。

“他她水”完全是一個創新的概念。在他加她飲品有限公司的CEO周子琰看來，這是一個“千年等一回的產品”。為了讓這個中國飲料市場上第一個性別飲料更具有科學性和時尚性，公司在產品命名、瓶型設計、瓶貼設計、產品概念等方面進行了系統的規劃和設計。

“他她水”目標鎖定15～35歲的年輕人，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、牛黃酸，能為男人及時補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。產品的命名緊扣產品功能，“他+”和“她-”，分別寓意增強體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好地對兩款產品進行了區隔，整體風格顯得比較時尚。

2004年2月，在六大城市的一個小型訂貨會上，“他她水”就賣出了1.6億元。接著，在2004年春季成都舉辦的糖酒會上，“他她水”獨特的創意立刻成為焦點，捧得4.7個億的現金訂貨款。3月份的定單量更是高達5.6億元，創造了一個罕見的商業奇跡。

由于一瞬間無法消化突如其來的巨大成功，“他她水”各方面都表現的很不適應。“他她水”在很短時間內，從20幾個人擴張到300多人，僅僅在糖酒會后一個多月，公司地址就搬遷了3次。人力資源無法跟上企業發展的需要，人員即使下到經銷商那邊也往往不知道該做什么。有這樣一個細節，當初在項目規劃期間為了保證銷售，給銷售人員制定的是“底薪+銷售提成”的績效考核體系，當糖酒會上大獲成功之后，定單如雪片一般飛來，銷售人員每天守著電話，到了月底就可以拿到高額的獎金，昔日的積極進取變成了今日的守株待兔。再加上“他她水”對渠道規劃和執行缺乏經驗，導致渠道對終端的影響非常弱勢。“他她水”的整個體系無論軟件還是硬件，此時都顯得匆匆忙忙。

2004年底，因為質量問題，許多經銷商紛紛要求退貨和返還保證金及促銷款，而“他她水”并不承認自己的產品存在質量問題，也不同意退款。于是有經銷商將“他她水”告上法庭。“他她水”銷勢趨緩也在意料之中。在長春秋季糖酒交易會上，“他她水”的新產品“她減”奶茶上市，上演了一番處子秀。遺憾的是，昔日的輝煌已不再重演，市場響應者寥寥。

從階段性成功到如今的遭遇寒流，從“彌天大創意”到現在的“后續無為”，“他她水”上演了一出典型初創企業的“中國功夫”：毫無營銷計劃，找到一個創意，在不懂運作的前提下，倉促上馬；階段性運作之后，卻發現后勁乏力。

周子琰在反思渠道的問題時說：“我們的戰線拉得太長了，600個銷售隊伍遍布在全國，等同于沒有，我們應該把自己集中在幾個市場，精耕細作。另外，如果在2004年的9、10月份，我們就招收或培養自己的銷售隊伍，應該也不是今天這樣的局面。我們有很棒的招商隊伍、創意系統，但卻缺乏有力的銷售隊伍”。

總是會有這樣一些企業，由于沒有明確的市場開發計劃，結果，企業的銷售工作失去了目標，各種銷售策略、方案、措施不配套，預算不確定，人員不落實，銷售活動無空間和時間概念，也無銷售過程監控和效果檢驗措施，在競爭激烈的市場上，企業就像一頭闖入火陣的野牛，東沖西撞，最后撞的頭破血流。

一本成功的營銷計劃書應該包括以下幾點內容：了解你的市場和競爭狀況、認識你的客戶、挑選一個合適的領域、創意你的營銷信息、確定你的營銷媒介、設定銷售和營銷目標、制定你的營銷預算。

如何發揮計劃的作用，做到在營銷過程中有的放矢，有理有據呢？

首先，在分析當前市場形勢和企業現狀的基礎上，制定明確的營銷目標。在總體目標指導下，分化、調整、具體化短期的行動目標。

其次，根據目標編制預算和預算分配方案。當然，在執行過程中，要根據市場的實際情況對營銷計劃的相關定量指標做相應的調整。

最后，落實具體的執行人員、職責和時間。只有把計劃的每項工作內容量化到每個負責人頭上，才能讓計劃發揮最大的作用。