弱勢(shì)的螞蟻軍團(tuán)：如何建立高效的營銷團(tuán)隊(duì)

菲利普·科特勒說：“營銷是一場永不結(jié)束的比賽。”而營銷人員的任務(wù)永遠(yuǎn)是“只有逗號(hào)，沒有句號(hào)”；中國人民大學(xué)教授彭劍鋒說：“中國企業(yè)團(tuán)隊(duì)營銷時(shí)代的到來是大勢(shì)所趨，在中國本土市場上中國企業(yè)所面對(duì)的是高度組織化”。

公司在成長過程中，常常會(huì)碰到營銷隊(duì)伍的素質(zhì)跟不上發(fā)展步伐的情況，這時(shí)候，公司只有采取有效的措施，才能生存下去，或者是引入空降兵，或者是進(jìn)行培訓(xùn)，或者是大換血。

某大型酒類企業(yè)，年初，營銷人員被削減50%以上，過去曾經(jīng)“指點(diǎn)江山”的營銷人員為什么一轉(zhuǎn)眼沒了用武之地？

一開始，公司有強(qiáng)大的廣告支持，營銷人員的主要業(yè)務(wù)是去“搶市場”，只需和客戶搞好關(guān)系就行了。于是在沒有“憂患”意識(shí)的營銷過程中，營銷人員麻痹了自己，忘記了學(xué)習(xí)，但卻練就一身好“武藝”：吃、喝、賭等綜合指標(biāo)絕對(duì)高于其他諸如彩電、電腦、醫(yī)藥等行業(yè)。

后來，因?yàn)槭袌龈偁幖觿。瑥V告的效果不再明顯，出現(xiàn)了這樣一種狀況：營銷人員向公司要廣告力度，公司抱怨?fàn)I銷人員沒有了往日的雄風(fēng)，兩者僵持不下。以“麻將”開路與客戶建立關(guān)系的營銷隊(duì)伍，面臨著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性落伍！

中國人民大學(xué)教授彭劍鋒說：“中國企業(yè)團(tuán)隊(duì)營銷時(shí)代的到來是大勢(shì)所趨，在中國本土市場上中國企業(yè)所面對(duì)的是高度組織化、專業(yè)化的跨國公司營銷團(tuán)隊(duì)。這使得以業(yè)務(wù)員營銷及個(gè)體營銷為主要特征的中國營銷模式劣勢(shì)凸現(xiàn)”。

在一家電子企業(yè)，老總感嘆業(yè)務(wù)員老化太厲害，實(shí)際上，他們的業(yè)務(wù)員平均年齡剛過30歲，此時(shí)的業(yè)務(wù)員老化，不是指年齡老化，而是職業(yè)老化。

菲利普·科特勒說：“營銷是一場永不結(jié)束的比賽。”而營銷人員的任務(wù)永遠(yuǎn)是“只有逗號(hào)，沒有句號(hào)”，隨著同質(zhì)化競爭時(shí)代的來臨，品牌、文化、形象已經(jīng)取代了膽量、關(guān)系和花招，“打造百年老店”的理念沖擊著“短、平、快”的營銷近視癥，“筋疲力盡”成為每次營銷例會(huì)后營銷人的感嘆。因此，實(shí)現(xiàn)成功營銷，是全體營銷人需要面對(duì)的一個(gè)重要問題。

現(xiàn)代的市場需要營銷人員具有如下素質(zhì)：市場調(diào)查能力、市場資源應(yīng)用能力、市場預(yù)測(cè)能力、客戶評(píng)估能力、分銷渠道選用能力、營銷利潤有效控制能力、整合促銷能力、綜合分析能力等。

“業(yè)務(wù)員的素質(zhì)普遍太差。”每當(dāng)遇到業(yè)績不佳時(shí)，業(yè)務(wù)員就成為老總和經(jīng)理們推托責(zé)任的借口，銷售出了問題，錯(cuò)的總是業(yè)務(wù)員。其實(shí)，出現(xiàn)在業(yè)務(wù)員身上的共性問題，責(zé)任并不完全在業(yè)務(wù)員，而是營銷系統(tǒng)本身（包括對(duì)銷售崗位的理解、對(duì)業(yè)務(wù)員的要求、對(duì)業(yè)務(wù)員的管理等）出了問題。市場營銷不是一個(gè)孤島，企業(yè)營銷責(zé)任不應(yīng)該僅僅由營銷人員來承擔(dān)，它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。

培訓(xùn)被很多企業(yè)視做提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)的法寶，被看做解決營銷問題的金鑰匙，他們認(rèn)為通過培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部建立“學(xué)習(xí)型”組織，這樣便可以高枕無憂了。但是，很多時(shí)候，花巨大代價(jià)，進(jìn)行大規(guī)模培訓(xùn)后，企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)營銷人員的素質(zhì)和業(yè)績并沒有明顯提高。

有這樣一個(gè)笑話，一家以學(xué)習(xí)型企業(yè)自許的白酒企業(yè)，請(qǐng)了不少名師做培訓(xùn)，有一次，培訓(xùn)師問：“當(dāng)貨品已經(jīng)陳列到終端后，產(chǎn)品銷不動(dòng)怎么辦？”業(yè)務(wù)員回答：“促銷”，培訓(xùn)師再問：“促銷后還是銷不動(dòng)怎么辦？”業(yè)務(wù)員齊聲回答：“更大力度的促銷”。

學(xué)習(xí)型企業(yè)變成了學(xué)習(xí)過度企業(yè)，一位專家這么評(píng)論：“公司是一個(gè)博士老板帶著一群小博士，學(xué)問越來越大，工作能力越來越差。”有些企業(yè)把內(nèi)訓(xùn)變成了儀式化學(xué)習(xí)，為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，浪費(fèi)了時(shí)間和成本，卻沒有達(dá)到培訓(xùn)的目的。

另外，有些企業(yè)以為培訓(xùn)做好了，業(yè)務(wù)員的工作自然會(huì)做好，實(shí)則不然。絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員都不會(huì)按照培訓(xùn)的要求去做，即使嘗試過的業(yè)務(wù)員也可能陷入“邯鄲學(xué)步”的狀態(tài)——舊習(xí)慣丟掉了，新習(xí)慣沒有形成，到最后，連路也不會(huì)走了。

有一家培訓(xùn)做得相當(dāng)好的飼料企業(yè)，說起營銷思路頭頭是道，寫的方案也都很具體可行，但就是落實(shí)不到行動(dòng)上。所以，大多數(shù)培訓(xùn)是無效的，它只增加員工的知識(shí)、談資而已，通常并沒有付諸實(shí)踐。企業(yè)的培訓(xùn)遭遇了業(yè)務(wù)員“習(xí)慣性防衛(wèi)”的抵制。

安利的成功主要在于它有一整套的員工管理制度來對(duì)員工進(jìn)行約束，它有整套的員工培訓(xùn)計(jì)劃，在這樣的管理下，它們的員工對(duì)公司的看法是：安利能給我?guī)砭薮蟮睦妫芙o我一個(gè)光明的前途。為了加強(qiáng)對(duì)直銷團(tuán)隊(duì)的管理，安利公司從1995年開始營業(yè)到現(xiàn)在，曾經(jīng)多次大規(guī)模地整頓過自己的銷售隊(duì)伍，其中包括三次全面停止接受新的推銷人員的加入。

安利中國董事長鄭李錦芬說：“事實(shí)上，每一次運(yùn)作整頓的時(shí)候，都是很痛心的。因?yàn)檫@樣又要為我們營銷人員的正常運(yùn)作帶來一次停頓，而且對(duì)公司聲譽(yù)也肯定會(huì)有影響，每一次停頓肯定會(huì)讓公司的發(fā)展接受又一次的沖擊。但是每一次整頓之后，我覺得我們都得到階段性的一些成果。特別是我們高層的、核心的那些成員，他們會(huì)有一個(gè)反思的機(jī)會(huì)，而且通過每一次整頓，他們就會(huì)集中精力，再去重新研究安利公司的企業(yè)文化、公司的經(jīng)營管理，以及自己可以扮演一個(gè)什么角色”。

如何建立一支高效執(zhí)行的新型營銷團(tuán)隊(duì)？華南理工大學(xué)教授、博導(dǎo)陳春花從幾個(gè)具體的操作層面作了這樣的建議：

第一，確定迫切的重點(diǎn)和方向。一定要與每一個(gè)成員溝通，清晰勾畫出重點(diǎn)及方向，有利于達(dá)成共識(shí)。

第二，根據(jù)技能和學(xué)習(xí)技能的潛力選擇成員，而不是根據(jù)個(gè)性選擇。關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員的能力而不是關(guān)心態(tài)度，更不要過多的關(guān)注個(gè)性特點(diǎn)，把行動(dòng)能力作為選拔和任用的基本條件。

第三，建立一些明確的行為準(zhǔn)則。營銷的關(guān)鍵是人員行為的有效性，我們需要明確行為規(guī)則，確保行為的有效性。

第四，提出和抓住幾個(gè)有立竿見影效果的注重業(yè)績成果的工作和目標(biāo)。

第五，經(jīng)常用新鮮事物和信息向成員挑戰(zhàn)。

第六，管理營銷人員最好的辦法是培訓(xùn)，持續(xù)地培訓(xùn)。

第七，開拓積極反饋和獎(jiǎng)勵(lì)的能力。只有不斷反饋，樹立標(biāo)桿和不斷激勵(lì)，才能構(gòu)建一個(gè)有效團(tuán)隊(duì)。

如果羚羊在逃命，那是獅子出動(dòng)了，如果獅子在躲避，那是象群發(fā)怒了，如果象群在驚恐，那是螞蟻群來了。一旦業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)掌握了職業(yè)化營銷的精髓，他們就會(huì)成為像螞蟻軍團(tuán)般強(qiáng)大的市場之王，讓所有的競爭對(duì)手感到畏懼。

軍費(fèi)不充足：如何發(fā)揮推廣費(fèi)的最大效用

一位營銷副總坦言：“我總感覺我們公司的推廣費(fèi)有很多的浪費(fèi)，但我卻不清楚具體浪費(fèi)在哪里”；高成長的企業(yè)應(yīng)該有自信：“小米加步槍”也能戰(zhàn)勝“美式裝備”。

相對(duì)于成熟企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌來說，中小企業(yè)尤其是中小企業(yè)的弱勢(shì)品牌，常常遇到一個(gè)最頭痛的問題：能用于市場推廣的費(fèi)用總是捉襟見肘。誠然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對(duì)好打。但高成長的企業(yè)應(yīng)該有自信：“小米加步槍”也能戰(zhàn)勝“美式裝備”。

推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場時(shí)的一種基本投入，在公司的成長過程中，推廣費(fèi)問題是不可避免的問題。但是，管理者總會(huì)有這樣的煩惱：推廣費(fèi)的投入量和產(chǎn)出效果不成正比，有時(shí)甚至成反比，不菲的投入?yún)s收效甚微的情況常常出現(xiàn)，如何合理使用推廣費(fèi)，使推廣費(fèi)用發(fā)揮最大的效用呢？

有效使用推廣費(fèi)的方法有以下幾種：縮小你的戰(zhàn)場，制定適中的市場布局；選好先頭部隊(duì)，確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品；打好地面戰(zhàn)爭，加強(qiáng)終端推廣力度；迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵，注重廣告投放的技巧；出奇兵以小博大，巧妙策劃事件營銷；發(fā)揮同盟軍的作用，讓經(jīng)銷商替你“花錢”。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運(yùn)作全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個(gè)副品牌，但結(jié)果仍然不理想。

經(jīng)過分析：A企業(yè)失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品牌定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目地進(jìn)行全國市場的運(yùn)作，雖然全國有十幾個(gè)省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€(gè)省卻是少而又少。由于廠家無法進(jìn)行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得不被迫撤貨。如果A企業(yè)縮小市場布局，集中發(fā)揮推廣費(fèi)的效用，可能會(huì)有不一樣的結(jié)果。

新疆雪蓮維藥有限公司（以下簡稱雪蓮維藥）巧妙地利用新聞事件，千里追連戰(zhàn)，順利地將傳播成果準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷量提升的雙豐收。這個(gè)案例給頭痛于推廣效用低的管理者上了生動(dòng)、精彩的一課。

雪蓮維藥是一家從事新疆少數(shù)民族醫(yī)藥——維吾爾藥的研究與生產(chǎn)的企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然獲得政府相關(guān)部門及醫(yī)藥權(quán)威部門的認(rèn)可，但由于是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，市場的接受度還是比較低。單純的進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，對(duì)于剛剛起步的中小企業(yè)來講顯然不是十分現(xiàn)實(shí)。一味地進(jìn)行終端推廣，又因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不熟悉而效果不甚理想。

這時(shí)，雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海萌生了一個(gè)大膽的想法：2005年4月26日至5月3日，中國國民黨主席連戰(zhàn)將訪問大陸，5月5日至5月13日，臺(tái)灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。這將意味著在5月的很長一段時(shí)間內(nèi)，將在大陸各地掀起關(guān)于臺(tái)灣、關(guān)于兩岸和平統(tǒng)一的“旋風(fēng)”。能不能借助這樣的事件提升品牌的知名度？

于是，雪蓮維藥利用這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)施了一系列的營銷推廣活動(dòng)：給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，拍攝公益廣告，在網(wǎng)上傳播署名為雪蓮維藥，題目為“海峽之痛”的詩歌。

雪蓮維藥的舉動(dòng)，終于吸引了媒體的關(guān)注，董事長饒峰先生應(yīng)邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻(xiàn)詩臺(tái)胞、贈(zèng)送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目也于當(dāng)日晚上順利播出。

5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國際會(huì)議中心與臺(tái)商代表進(jìn)行見面、交流。這時(shí)，雪蓮維藥的工作人員身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族的小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：常回家看看！——新疆人民”、“戰(zhàn)兄：常回家看看！——新疆雪蓮維藥”。由于是現(xiàn)場惟一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數(shù)民族服飾的群眾，攝像機(jī)、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個(gè)不停，連在執(zhí)行任務(wù)的民警都不得不上來協(xié)助進(jìn)行秩序維護(hù)。

當(dāng)天晚上包括央視在內(nèi)的電視新聞都播出了有此鏡頭的新聞。經(jīng)過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經(jīng)銷商主動(dòng)前來洽談合作意向，同時(shí)一部分消費(fèi)者也開始主動(dòng)嘗試進(jìn)行產(chǎn)品的購買。5月份實(shí)際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高67%。而且實(shí)現(xiàn)這樣的增長是在傳統(tǒng)膏藥公認(rèn)的淡季里實(shí)現(xiàn)的，顯得更為難得。雪蓮維藥的推廣案例顛覆了“大投入才有大產(chǎn)出”的傳統(tǒng)觀念。

一位營銷副總坦言：“我總感覺我們公司的推廣費(fèi)有很多的浪費(fèi)，但我卻不清楚具體浪費(fèi)在哪里？”提到推廣費(fèi)的浪費(fèi)，讓人聯(lián)想到某些網(wǎng)絡(luò)公司“燒錢”的杰作。廣告及市場推廣費(fèi)用是必要且必需的，但是有些公司，在只有虛幻前景的情況下大撒金錢，盲目地投入推廣費(fèi)用，也是不可取的。

某位投資銀行家的話耐人尋味：“網(wǎng)站就是要狠投廣告。我的經(jīng)驗(yàn)是，1/4的廣告有效果，1/4的可能有效果，其他1/2根本沒有。問題是我不知道哪個(gè)廣告屬于哪個(gè)1/4或者1/2”。

目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)方興未艾，爭奪眼球的戰(zhàn)斗異常激烈，可以稱得上你未唱罷我登場。雖然人人想當(dāng)老大，甚至有人打出：“從面包到一切！X網(wǎng)都會(huì)有的！”廣告語，但是沒有幾個(gè)能做成中國的YAHOO或者是百度第二。推廣費(fèi)的投入不在多，在于精。

在市場運(yùn)作中，我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的問題：一個(gè)新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？我們應(yīng)該如何合理使用推廣費(fèi)？

首先，要界定的是企業(yè)為什么要投入推廣費(fèi)？投入推廣費(fèi)的目標(biāo)是什么？

通常投入推廣費(fèi)有兩種情形：其一，是產(chǎn)品已發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做一系列的促銷“溝通”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨暢其流；其二，預(yù)測(cè)到新產(chǎn)品或新項(xiàng)目上市后，在某些環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)滯留現(xiàn)象，因此，做出財(cái)務(wù)預(yù)算投入推廣費(fèi)。

其次，界定推廣費(fèi)在各環(huán)節(jié)施加的比例大小。

在營銷運(yùn)作中，投入推廣費(fèi)的首要目的是達(dá)成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個(gè)環(huán)節(jié)——鋪貨及終端顧客購買。最好的分配方案是70%以上的推廣費(fèi)應(yīng)投向終端，30%的推廣費(fèi)投向渠道的商家。

最后，推廣費(fèi)如何作用于終端？

經(jīng)營大眾消費(fèi)品的終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的需求。終端推廣的目的之一就是促成首次交易成功，而決定首次交易成功的關(guān)鍵是要突破顧客購買時(shí)的心理障礙，即認(rèn)知、理解、偏好及價(jià)格承受力。