1.1 渠道設計準備的4個步驟

1.1.1 尋找和鑒別市場機會

在設計渠道前進行深入的市場分析與研究，是規避渠道設計不當的最佳措施。通過系統化的市場分析，可以更深入地了解產業環境、目標渠道合作伙伴、競爭對手情況和企業自身競爭能力。在此基礎上設計適合自己的銷售渠道，可使目標消費者更便利地選購產品。

1.尋找市場機會

市場分析過程是一個尋找并確定市場機會的過程。尋找市場機會的方法包括以下方面。

① 在現有市場上挖掘潛力，指導現有的產品進一步滲透到目標市場上去，擴大銷售量。

② 在現有的產品無潛力可挖的情況下，以現有的產品開發新的市場。

③ 在市場開發無潛力可挖時，考慮進行新產品開發。

④ 當產品開發潛力不足時，可根據自身資源條件考慮多元化經營，在多種經營中尋求新的市場機會。

最大范圍地收集意見和建議是尋找和識別市場機會的關鍵。在此過程中，營銷總監不僅要充分利用企業內部各個部門的人脈資源，而且要廣泛利用企業外部的信息資源，對市場情報資料進行全面了解。同時，要注意和各方面（如合作伙伴、現有客戶等）保持密切的聯系，他們提供的信息往往更直接地反映了市場需求的變化，對這些意見進行歸納、分析可能發現新的市場機會。

市場分析的內容包括宏觀市場環境與行業環境分析、行業合作伙伴分析、企業競爭能力分析等。

宏觀市場環境與行業環境分析主要用于對企業渠道建設環境的綜合評估，包括宏觀環境、行業需求特征、行業供應特征、行業平衡、進入壁壘、價值鏈、行業業績等分析項目，營銷總監可以根據實際和所在地市場情況有選擇地使用。

行業合作伙伴分析對建設銷售渠道是比較重要的，所以營銷總監對其5個大項、14個小項的分析均應到位（見表1-1）。

工具 行業合作伙伴分析

企業競爭能力分析主要用來評判營銷總監的所在企業，有時候營銷總監對所在企業的渠道開拓能力和潛質、時機并不是很了解。該分析共設6個能力大項，營銷總監可根據自己所在企業的實際情況和渠道競爭實際情況，有側重地選用（見表1-2）。

2.市場機會鑒別

在挖掘出市場機會后，對市場機會進行鑒別就成了設計銷售渠道的重要前提。市場機會鑒別的目的是判斷該市場機會是否值得投入，贏利的可能性有多大，從而明確該采取何種渠道策略。

要使市場機會變成企業機會，該市場機會就必須與企業的目標相一致，同時企業也具有利用該市場機會的能力。因此，尋找和評估與企業目標相匹配的市場機會，是營銷總監正確制定渠道經營戰略的重要環節。

市場機會的價值大小，由市場機會的吸引力和可行性兩方面決定（見圖1-1）。

1.1.2 了解和分析消費者需求

營銷總監之所以要設計一個合適的分銷渠道，就是為了能順利地完成銷售目標，從而獲取相應的利潤。而要實現預定的銷售目標，營銷總監就必須以滿足消費者需求為核心，來展開與渠道相關的各項工作。

1.分析消費者的服務需求

營銷專家菲利普·科特勒認為，消費者的服務需求主要有5項，詳見表1-3。

根據消費者的服務需求，營銷總監還應對消費者在購買不同商品時的心理和習慣了然于胸，這樣才能在渠道管理工作中更好地滿足消費者，實現銷售目標。消費者購買不同商品時的不同購買心理和習慣，詳見表1-4。

2.消費者渠道偏好調查

最好的消費者渠道偏好調查，應涵蓋不同細分市場的客戶，營銷總監可以利用表1-5的問卷來弄清消費者最偏愛的購買渠道。

此外，營銷總監還可以向消費者了解一些他們對渠道趨勢的看法，并分析一下已存在的客戶購買方式等。這可以通過考察現有客戶、考察競爭對手客戶和考察產業外客戶3個方面來實現。

3.監控消費者購買行為的變化

營銷總監通過各種方式和渠道，隨時監控、掌握消費者購買行為和準則的變化，以便找準其準確需求。例如，以前用戶不會通過因特網和超市購買高端服務器，但隨著他們對產品的認知和了解程度的提高、對技術程度把握的加深，其購買行為也在慢慢發生改變，去網上和超市選購的情形也多了起來。如果營銷總監忽略了這一變化，那就可能丟失一大片市場。

4.提供靈活的渠道選擇

不同消費者的購買準則各有側重，所以應該為他們提供不同的選擇。例如，對于PC購買者來說，看重品牌和售后服務的消費者愿意到商場購買，而重視價格的人會愿意到電子市場中去討價還價。所以營銷總監應針對不同的目標消費群體，設計不同的渠道。

總之，營銷總監應將消費者需求與渠道設計結合起來考慮，這是保證渠道戰略成功的基礎。

1.1.3 挖掘競爭對手的渠道軟肋

企業的渠道設計盡管是一項長期性的系統工程，但也存在一種最簡捷的渠道設計方法，那就是發現競爭對手的渠道軟肋，從而設計出相應的渠道結構，達到有效抑制對手、實現自身長遠發展的目的。

戴爾電腦就印證了這一結論。戴爾每年800億美元的銷售額來自戴爾的一個靈感，即改變過去那種通過零售渠道銷售個人電腦的做法，直接面向消費者銷售，并按訂單組織生產，從而創造出一種全新的生產和銷售個人電腦的短、平、快渠道。

那么，如何發現競爭對手的渠道軟肋？通常的方法是先開展詳細周密的市場調研，然后再認真地分析，但這往往需要大量的時間、人力和財力。在現實的操作中，只要營銷總監能掌握住3個時機，就可以更為簡捷、快速地發現競爭對手的渠道破綻。發現競爭對手渠道破綻的3個最佳時機，如圖1-2所示。

1.產品更新換代之際

每種產品都有一定的生命周期，即使是最暢銷的名牌產品也不能逃脫這個規律。因此，不少企業在產品還處于成熟期的時候，就會先推出一些換代產品以期望平穩過渡。但由于消費者對新產品的接受有一定的過程，因此，在此新舊產品交替之際，往往也是一個進入競爭對手市場的有利時機，營銷總監應學會乘虛而入。

1985年4月23日，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，并由此陷入了商業史上無出其右的品牌忠誠旋渦，許多消費者和渠道經銷商都表示反對。作為老對手的百事可樂，趁機宣稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費者不如直接改喝百事算了。

百事可樂趁可口可樂新產品推廣之際，通過一系列的市場運作，大大拓展了銷售渠道，搶占了不少可口可樂的地盤，使其市場占有率上升了10%。

2.市場淡季

每個行業都有淡季、旺季之分，這是市場規律作用的自然結果。在市場淡季，多數企業都選擇偃旗息鼓。許多營銷總監也只是對銷售工作或做些總結、計劃，或培訓一下銷售人員，甚至放任自流。這些做法和態度都是不正確的。殊不知，淡季不淡，反而正是營銷總監帶領銷售人員開拓市場、超越競爭對手的良機。

3.更換經銷商之際

抓住經銷商就抓住了渠道，對此眾多營銷總監深有體會。因此，經銷商的實力及能力就成了許多營銷總監選擇渠道成員的首要條件。但是，由于這些條件具有一定的相對性，會隨著時間變化，且經過一段時期的磨合，經銷商與生產企業之間可能由于種種矛盾而分道揚鑣。所以在競爭對手更換經銷商之際，也是尋找競爭對手渠道軟肋的有利時機。

A公司是一個原本名不見經傳的小型食品公司，其主要產品是餅干等小食品。該公司想要開發肥城市場，卻發現這里已經被一家大型食品公司B公司先拔頭籌。

A 公司發現 B 公司盡管規模較大，但也是后來才占據肥城市場的，而且所占市場份額并不穩定。主要原因是由于 B 公司曾經是外來戶，在一開始進入市場時很難找到一家合適的經銷商，只好退而求其次，先找了一個一般的經銷商。該經銷商與廠家共同努力，一年以后B公司的產品面市率達到90%以上，市場占有率達到30%，成為當地人眼中的知名品牌。但這時廠家和經銷商之間的矛盾出現了，于是已經底氣十足的 B公司換掉了原有的經銷商，尋找到了一個更大的經銷商。

得知這個情報的A公司迅速找到B公司原來的經銷商，借由該經銷商對B公司的不滿，使其很容易就答應了代理A公司的產品。因為該經銷商在做弱勢產品的渠道上比較有經驗，所以A公司迅速地在肥城市場分得了一杯羹，并成了B公司的有力競爭者。

要挖掘競爭對手的渠道軟肋，就不要將太多的精力浪費在與競爭者爭奪既有的有限渠道上，而是要在第一時間找到競爭對手的薄弱環節。競爭對手更換經銷商之際，正是渠道矛盾加劇之時。只要抓住機會，就能以逸待勞，起到事半功倍的功效。

1.1.4 堅持四項基本原則，選擇最佳渠道

營銷總監在選擇渠道時，都以選出最佳渠道作為其目標，因為這樣才能更快、更多地賣出商品，提高消費者滿意程度，為企業帶來更多的收益。這就要求營銷總監在渠道選擇過程中，應堅持表1-6所示的原則。