1.2 5步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)

1.2.1 識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需求

銷售渠道設(shè)計(jì)通常包含兩種狀況：一種是設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。營(yíng)銷總監(jiān)往往需要在渠道設(shè)計(jì)前，對(duì)這兩種選擇進(jìn)行識(shí)別、甄選。識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需求是一項(xiàng)重要的前期工作，只有明確了企業(yè)渠道是否需要設(shè)計(jì)或改變，才能進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)工作。識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策需求的方法具體如表1-7所述。

固特異是舉世聞名的輪胎生產(chǎn)企業(yè)，它之前所有的分銷渠道都是專業(yè)的輪胎經(jīng)銷商，不會(huì)在其他渠道銷售。然而，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更便利的要求，固特異決定授權(quán)西爾斯、沃爾瑪這樣的大型零售商及輪胎折扣商店銷售其輪胎。雖然這樣做短時(shí)間內(nèi)觸犯了經(jīng)銷商的利益，甚至引起雙方對(duì)簿公堂，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，這種做法適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，符合固特異的戰(zhàn)略需求。固特異認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境在飛速變化，原有的渠道已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)市場(chǎng)覆蓋能力的要求了，所以它寧可付出很大的代價(jià)對(duì)原有經(jīng)銷商做出讓步，也仍然要堅(jiān)持采用新渠道。同時(shí)，這種做法也擺脫了對(duì)原有經(jīng)銷商的過(guò)分依賴。

盡管表1-7的內(nèi)容并不能囊括所有需要改進(jìn)或重新設(shè)計(jì)渠道的情況，但它們概述了需要營(yíng)銷總監(jiān)做出渠道設(shè)計(jì)決策的最普遍情況。

1.2.2 建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)

在需要做出渠道設(shè)計(jì)決策這一階段，企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚未明確確立。尤其是改變后的形式在需要營(yíng)銷總監(jiān)做出渠道設(shè)計(jì)決策的同時(shí)，也會(huì)要求營(yíng)銷總監(jiān)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo)，判斷是否需要添加新內(nèi)容。同時(shí)，也要判定該分銷目標(biāo)是否與營(yíng)銷組合中其他領(lǐng)域（產(chǎn)品、價(jià)格和促銷）的分銷策略與目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

1.熟悉目標(biāo)與策略

營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該熟悉營(yíng)銷組合中其他市場(chǎng)營(yíng)銷以及企業(yè)的目標(biāo)、策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)與策略。

2.設(shè)立明確的分銷目標(biāo)

營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)確立分銷目標(biāo)并對(duì)其進(jìn)行明確的闡述。分銷目標(biāo)從根本上反映了分銷應(yīng)在達(dá)成企業(yè)整體市場(chǎng)目標(biāo)過(guò)程中所起的作用。

IBM 企業(yè)原先對(duì)其個(gè)人電腦產(chǎn)品所設(shè)立的分銷目標(biāo)是利用零售商向其區(qū)域范圍內(nèi)想要購(gòu)買(mǎi)電腦的客戶展示其產(chǎn)品。后來(lái)IBM 決定使用郵購(gòu)渠道，這使得分銷目標(biāo)得以擴(kuò)展至“直接向消費(fèi)者提供 PC 產(chǎn)品，無(wú)論他身在何方”。

3.審查協(xié)調(diào)性

渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中的協(xié)調(diào)性審查包括，證實(shí)分銷目標(biāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他領(lǐng)域（產(chǎn)品、價(jià)格和促銷）的目標(biāo)以及企業(yè)的整體目標(biāo)與策略不相沖突。為了做好這項(xiàng)審查工作，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)仔細(xì)考察企業(yè)中各類目標(biāo)與策略間的等級(jí)關(guān)系（見(jiàn)圖1-3）。

在圖1-3中，構(gòu)成營(yíng)銷組合的4類組成部分的目標(biāo)與策略彼此之間以雙向箭頭連接，這意味著這些領(lǐng)域存在著相互作用。因此，其中任何一個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)和策略都應(yīng)與其他領(lǐng)域相協(xié)調(diào)。例如，在產(chǎn)品領(lǐng)域中強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的目標(biāo)會(huì)同時(shí)要求確立一定的價(jià)格目標(biāo)，以承擔(dān)因產(chǎn)品創(chuàng)造和提高其質(zhì)量形象而造成的高成本。促銷目標(biāo)也會(huì)因此而側(cè)重于向目標(biāo)市場(chǎng)著重介紹產(chǎn)品的高品質(zhì)。與此同時(shí)，分銷目標(biāo)應(yīng)確立為：在目標(biāo)客戶可能購(gòu)物的各類市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)中，及時(shí)、便捷地供貨。

1.2.3 明確所有的渠道任務(wù)

分銷目標(biāo)設(shè)立并協(xié)調(diào)后，接下來(lái)就必須執(zhí)行一系列的分銷任務(wù)。因此，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該將所有任務(wù)都明確化。

渠道任務(wù)主要包括：推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正與售后服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。營(yíng)銷總監(jiān)必須將這些渠道任務(wù)合理地分配給各渠道成員。渠道任務(wù)的具體內(nèi)容如表1-8所示。

1.2.4 設(shè)計(jì)可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)

在設(shè)定好為達(dá)到分銷目標(biāo)所需要完成的各項(xiàng)具體任務(wù)之后，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)考慮分派這些任務(wù)的方法，即設(shè)計(jì)可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)。

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一般包含以下3方面。

1.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度

渠道的長(zhǎng)度即我們通常所說(shuō)的渠道層次，一個(gè)渠道的層次至少是0層，即生產(chǎn)商→消費(fèi)者，多者達(dá)到3層甚至更高。圖1-4展示了渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)的幾種類型。

渠道層次較多稱為長(zhǎng)渠道，反之則稱為短渠道。長(zhǎng)渠道與短渠道各有其優(yōu)缺點(diǎn)（見(jiàn)表1-9）。

企業(yè)是選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)綜合考慮表1-10的限制性因素后，再做決定。

2.設(shè)計(jì)渠道寬度

渠道的寬度即我們通常所說(shuō)的渠道各層次中使用同種類中間商的數(shù)量。若生產(chǎn)企業(yè)選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道，反之則稱為窄渠道。渠道寬度結(jié)構(gòu)類型主要包括密集型、獨(dú)家型及選擇型3種。三者的優(yōu)缺點(diǎn)，見(jiàn)表1-11。

分銷渠道寬度的選擇主要取決于產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征等限制性因素，并且需要與企業(yè)整體分銷戰(zhàn)略相一致。具體內(nèi)容如圖1-5所述。

3.設(shè)計(jì)渠道廣度

渠道的廣度指生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)幾種類型的渠道。渠道廣度結(jié)構(gòu)類型主要有兩種：一條渠道，指生產(chǎn)企業(yè)僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷；多條渠道，指生產(chǎn)企業(yè)利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。采用多渠道可以給企業(yè)帶來(lái)許多好處：增加市場(chǎng)覆蓋面，如增加鄉(xiāng)村代理商開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)；降低渠道成本，如增加新渠道節(jié)省了費(fèi)用。同時(shí)也有不利的一面：第一，兩個(gè)以上渠道對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，容易產(chǎn)生渠道沖突；第二，新渠道獨(dú)立性較強(qiáng)，合作困難，不易控制。

在實(shí)際的分銷渠道建立過(guò)程中，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)多建立多渠道系統(tǒng)。

1.2.5 遴選最佳渠道結(jié)構(gòu)方案

每一個(gè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案都可能是企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)最終消費(fèi)者的通路。營(yíng)銷總監(jiān)所要解決的問(wèn)題，就是從所有看起來(lái)似乎很合理但又大不相同的方案中評(píng)估選擇出最能滿足企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一種。

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)，具體如圖1-6所述。

假設(shè)某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商支持，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)的營(yíng)業(yè)處派出若干名銷售人員，除了付給他們基本工資外，還根據(jù)銷售業(yè)績(jī)付給傭金以資鼓勵(lì)；二是利用該地區(qū)生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理商（該代理商已和零售商建立起密切聯(lián)系），要求銷售代理商派出若干名推銷員，推銷員的報(bào)酬按傭金制支付。

這兩種方案可導(dǎo)致不同的銷售收入、成本和效益。判斷一個(gè)方案好壞的最終標(biāo)準(zhǔn)，要看是否能取得最大的利潤(rùn)。

當(dāng)然，每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期間的承諾而失去彈性。當(dāng)該企業(yè)決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時(shí)，就要簽訂若干年的合同。這段時(shí)間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會(huì)更有效，該企業(yè)也不得隨意取消銷售代理商，而要講求信譽(yù)，按合同或約定執(zhí)行，有問(wèn)題公平、協(xié)商地解決。所以，對(duì)一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，營(yíng)銷總監(jiān)只有在經(jīng)濟(jì)性、控制性及適應(yīng)性等方面都很優(yōu)越的條件下，才可以考慮。

工具 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的典型程序

作為一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，應(yīng)該了解設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)需要經(jīng)過(guò)哪幾步，每一步應(yīng)該怎么做等。請(qǐng)參見(jiàn)表1-12。