1.5 App營銷的困境

在移動互聯網時代，人們對信息互聯的要求是更貼身、更個性化、更不受限制的體驗。利用手機App開發來進行產品的推廣營銷，顯然在便攜、實時等方面都擁有傳統互聯網做不到的優勢。

與傳統營銷模式大有不同，手機App軟件不再受時間、地點的限制。App能夠為企業提供完全契合其產品特點的整套營銷推廣服務，同時，還能幫助企業進行移動端的客戶管理。對企業來說，帶來的是整套營銷App推廣；于客戶而言，提供的是便捷的隨身服務。從而促使客戶與商家之間建立起緊密的聯系。

手機App帶來的是對用戶的一種關愛，其入口必然不是將某個網頁設為首頁，也不僅僅是用戶打開瀏覽器第一個訪問的網站。手機App擁有大量的用戶之后，生產和消費的龐大信息內容或許才是入口的真正意義。而要實現這些，依靠搜索引擎是行不通的。手機的特性使得隨身網絡更容易“寄生”。電話、短信是維系人際關系直接和普遍的手段，GPS、相機這樣的傳感器使得溝通方式更加便捷與多樣化。

移動互聯網時代給了溝通新的定義，尤其是iOS、Android系統的普遍應用讓開發App更加便利，新的社交模式借此誕生。對于企業來說，擁有自己定制的App不僅僅帶來了較低的營銷成本，而且為了長期吸引客戶的使用，更可以通過手機App所能達到的更貼身、更具互動性的服務提高用戶黏性，增加App的使用頻次，同時使得企業本身不需花費更多的人力、財力便能提供整套服務。何樂而不為呢？目前，手機App已經在多個領域獲得了快速的增長，改變的正是傳統互聯網的格局和傳統營銷手段和推廣服務，而且能夠最大程度地方便客戶，減少企業成本。

以下結合App網絡營銷成功的案例進行分析。

1.成功的App網絡營銷

（1）UNO

UNO新品男士洗面奶上市之際，推出了一款品牌App。考慮到用戶主要是20～35歲的年輕男士，娛樂活動豐富，這款App集娛樂、交友、品牌元素于一身，除了優惠信息外，還開發了搖骰子、交換名片兩種功能，讓用戶迅速成為宴會達人，廣結好友。

（2）大白兔奶糖

為了迎合受眾，大白兔奶糖推出了一款十分可愛的、以糖果造型為元素的游戲類App，找到相同的糖果并使它們連成一排，就可以獲得積分。這款游戲非常受小朋友喜愛，給許多手機用戶的孩子們帶來了樂趣。

（3）星巴克咖啡

星巴克在2012年9月推出了一款別具匠心的App鬧鈴，用戶在設定的起床鬧鐘響起后，只需按照提示點擊起床按鈕就可得到一顆星，如果能夠在一小時內走進任何一家星巴克店里，就能買到一杯打折咖啡。

這款App，對于星巴克來說，擔綱著品牌推廣與產品營銷的雙重重任。清晨的一杯折扣咖啡反映的正是星巴克多年來積極與用戶建立對話渠道的縮影，以提醒他們從睜開眼睛的那刻便與這個品牌發生關聯，同時還兼具了促銷的功能。指點傳媒表示，這款實用的App是星巴克眾多案例中的經典之作。

根據調查發現：新型手機應用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%。有數據顯示，手機用戶32%的時間花費在電話、短信、Skype，12%的時間分配在網頁、網頁應用上，9%的時間在郵件應用上，而地圖、游戲、社交、瀏覽和其他新型應用占去用戶手機使用總時間的47%，平均每一個用戶的手機上有超過20款應用。

2.App網絡營銷解析

App營銷能夠幫助企業打造堅強的的營銷競爭壁壘，但App營銷真的是解決企業移動互聯網營銷的“靈丹妙藥”嗎？

不見得。根據應用推薦服務Appsfire提供的數據，每天都有700多個App從我們的手機中消失了?？梢?，移動應用市場蓬勃發展的背后也暗藏隱憂。有的應用靠刷榜火熱一時，也有的應用因盈利模式不清晰而無法持續，但最終有一點必須承認，它們沒有贏得真正的用戶。而且傳統的App營銷有幾個劣勢：①App制作成本高，對于大部分中小型企業來講費用高昂；②App推廣成本高，不利于下載和安裝，而且有的靠刷榜火熱一時，但最后還是丟掉了用戶；③不易于用戶的分享和傳播，因為下載安裝不方便和其具有非溝通工具的屬性，用戶間的主動分享和傳播不多。

另外，目前移動互聯網已進入了流量饑渴階段。App難被下載，卻易被刪，而且對接不同的系統還需設計不同的版本。對于單體企業來說，開發、推廣、運營均存在難度。

移動互聯網是天然的社會化媒體，移動App便是在這個社會化媒體上正茁壯成長的產物。App營銷以其精準性、互動性、位置化、長尾性和強用戶黏性等優點正越來越受到企業營銷的青睞。但是，移動App營銷也面臨著一些問題。

筆者觀察App廣告市場，發現劉德華的《來生緣》也特別適合這個行業。App廣告收入受到移動廣告生態不成熟、可投放廣告位置數量有限等諸多因素限制，即便是用戶過億的App也很難養活團隊。除了直接向用戶收費，App們若想盈利，必須學習微信，進行公眾賬號平臺戰略，否則《來生緣》注定會成為App們盈利的魔咒。

筆者最近一直在傳統商業圈摸爬滾打，偶爾和移動互聯網圈子創業的小伙伴們交流，他們都在抱怨做App盈利無望，向用戶收費沒有信心，想靠廣告盈利，但是一看后臺可憐的數據，都有去求佛的沖動。用戶量上億的產品，盈利都不足以支撐100人的團隊。筆者曾看到過《中國企業家》雜志對墨跡天氣的報道，雖然當大多數App開發者還在苦思冥想“用戶量如何破千萬或者億級”之際，墨跡天氣用戶量已經突破2億，但現在應用的盈利來源有限，幾乎只能靠用戶流量和廣告的互換來獲得收入。不光墨跡天氣頭疼，其他的應用其實都頭疼。如果仍然依賴廣告，只有死路一條，投資人的錢總有燒完的時候。

當移動互聯網風起云涌的時候，App們很天真地以為PC端依賴的大量廣告收入在移動App上同樣適用，一個流量只有600萬的網站，每月光百度聯盟的收入就能到300萬人民幣。但是為什么做了App后，流量都上億了，廣告收入依然不能養活自己？這是為什么？究其原因有以下幾點。

（1）App廣告位置數量有限

Web端是偌大一個電腦屏幕，上面可以放置廣告的位置很多，而且首頁、內頁、中間頁每個頁面也都能掛廣告。App生存于方寸手機屏幕之間，本身屏幕的尺寸限制了App只能掛一個廣告位置甚至不能掛。任時光匆匆流去，即使筆者接下來要闡述的另外兩個原因都消除，這也會是App靠廣告盈利的死穴。

（2）廣告商有限

大多數傳統廣告主，甚至投放互聯網的廣告主至今對移動互聯網沒有任何認知，僅有極少數廣告主從4A的教育中挪出小部分預算投放移動廣告，品牌廣告主預算少，只能燒投資人的預算了。隨意打開一個App上的廣告，除了游戲，就是其他App的廣告，幾乎是個零和游戲。這和2000年左右互聯網發展初期廣告市場很像，基本上都是互聯網公司在互相投放廣告。而當時三大門戶的日子過得的確很可憐。

（3）廣告聯盟盤剝

移動互聯網至今發展不到4年，生態不完善，信息不對稱造就了一批廣告聯盟的火熱。在PC端廣告聯盟與媒體的分成已經低至30%，甚至更低，而移動互聯網廣告聯盟與App分成比例大多為50%，甚至更高。

這么一分析，App想靠廣告盈利真得等來生了。拋開廣告聯盟盤剝以及廣告主，就算廣告主對移動互聯網廣告認可，但廣告位只能有一個，縱然有黃金萬兩也無三手可接，一想到盈利，真的有種“不知在此時不知在何時，我想大約會是在冬季”的感覺。

如此看來，App們除了做游戲的、做社區的，還有直接可以從用戶那里收取到費用的，其他類型的App都可以直接關門去奧美、好耶、華揚聯眾門口賣煎餅了。情況真的這么絕望嗎?

與此般無奈形成強烈對比的是，多組數據顯示，傳統廣告主對移動互聯網卻有著非常強烈的投放意愿。

除了微信用戶群巨大且黏性極高、所有企業營銷預算決策人幾乎都是微信用戶、微信具有F2F（facetoface）營銷屬性外，還有一個極其重要的原因，那就是微信公眾平臺。

為什么是公眾平臺？以下筆者將從微信本身、微信造就的生態鏈以及直接買單企業三個方面進行闡述。

• 從微信自身角度講，公眾平臺規避了App廣告位置有限的問題。公眾平臺讓入住微信的企業數量級成為約等于無限大。最近傳言微信可能會對企業進行收費，微信海對所服務的數萬家企業進行的調查顯示，80%的企業愿意付費。新浪微博客戶端每日活躍用戶數超過4000萬，但僅僅有一個廣告位置，每日收入還在幾十萬的量級。
• 從生態鏈考慮，公眾平臺激發了第三方公司的激情，共贏思維造就了公眾平臺的火熱。

微信公眾平臺開放的戰略讓第三方公司非常熱情地投入，為微信帶去企業客戶的激情。在一年的時間內就讓微信公眾平臺企業數達到數百萬，假若微信官方通過BD（業務拓展）和銷售自己直接拓展，試想成本要多高？需要走多少彎路？

• 從投入微信公眾平臺的企業進行分析，公眾平臺分編輯模式和開發模式，沒有預算的企業可以直接零成本、零門檻進行服務和推廣，預算投入多的企業可以進行深度投入，這讓企業有了更多選擇的空間。并且就算有資金投入，也是一勞永逸的，至少留下了一個東西和一批黏性用戶，而不像投放廣告，投完就沒什么事了。

隨著為企業提供服務的越發深入，筆者越是對移動互聯網生態體系的不成熟感到“捉急”：一邊是大批企業被高額的互聯網廣告、電商入駐費用捆綁甚至不敢投入，急切想布局移動互聯網，一邊卻是辛苦勞作的移動互聯網同仁盈利無門。

當然微信具有很多App不具有的素質，不能簡單模仿，必須結合自身App特點進行公眾平臺的產品戰略。在筆者看來，任何用戶數超過1000萬的企業都有公眾平臺化的必要。