——讀懂顧客的心理需求

在消費中，顧客有著復雜的心理，很多的因素會促使顧客購買，也有很多因素會導致顧客放棄購買，而心理因素對顧客的決策的影響是巨大而深遠的。銷售員要想把自己的商品銷售出去，就必須了解顧客的心理，知道了顧客真正想要的是什么，有哪些不利因素影響了顧客的心情，從而采取有效的措施，激發促使顧客購買的積極因素，消除阻礙顧客購買的消極因素，讓顧客愉快地、滿意地購買到自己喜歡的商品，才能夠贏得顧客的心，從而使自己受到歡迎和青睞，也給自己帶來巨大的利益。

讀懂顧客求“實惠”的心理，巧妙設計性價比

性價比，顧客考量商品的最根本尺度

大家在購買過程中或多或少都聽商家說過，這商品品質好、性價比高。所以，許多顧客都把性價比看成是選購商品的重要指標。

所謂性價比，顧名思義，即性能與價格的比值。老百姓購物，經常是“貨”比三家，圖的就是個物美價廉。隨著經濟的發展和人們生活水平的日益提高，在這個充滿競爭的市場上，顧客消費權衡的是商品在給自己帶來價值的時候有盡量低的價格，也就是以較低的價格去買質量比較好的商品。

面對著越來越理性的消費者，有些商家發現，盡管“大禮”比往年多了好幾重，但似乎打動不了消費者的“芳心”，而一些在價格上大做文章的商品促銷卻立馬見效。不少商家表示，消費者看重的是商品性價比，而不是看你送了多少禮。任何形式的促銷活動都脫離不了價格因素，顧客一般是先看好價格，再看其他形式的優惠。此外，消費者的口味變化又讓一些商家繃緊了神經。現在客戶要求的東西越來越多元化，商品的搭配也更自主，廠家原來的搭配方式很難滿足顧客的要求。比如，選擇家具的過程中，很多顧客都是自己DIY，這種個性化的需求趨勢越來越明顯，商家搞活動促銷，可以在這個方向多花點心思。

每個賣場都在進行活動，每個賣場也都把營銷活動作為吸引顧客的主要手段。并且，每個客戶的消費傾向也都被賣場的營銷活動所影響。說白了，就是誰能夠提供更多的優惠，顧客就在誰那里消費。

“超低價”“撿便宜”“買二贈一”“超值換購”……這是大家在大賣場經常見到的促銷信息。而到底哪個活動能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產生購買行為，這就需要我們有的放矢地來對待了。例如，在冬天臨近的時候，對涼席進行包裝促銷，其收獲的效果一般會低于所投入的促銷成本。簡單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多數顧客“想購買”的東西。

只記得在賣，沒有總結自己產品的性價比嗎？不行，不僅僅是總結而且要總結得很在行、很地道、很實在。要把自己的性價比記在心里，背得很熟，可以巧妙地分析給客戶聽。

例如，在競爭激烈的車市中，車型最有力的競爭武器還是汽車的性能、售后服務等。隨著市場的日漸成熟，人們消費觀念的理性回歸，以核心技術為衡量準則的性價比將會成為車市中的主流，而建立在華而不實的配置和自我吹捧基礎上的轎車，將會越來越無緣于消費者的訂單。

不難看出，面對五花八門的車型，如何選擇一款性價比較高的汽車，正成為消費者最關心的問題。蘇先生是一家廣告公司的經理，由于業務發展需要，想買一輛大氣的車，但由于公司創業不久，資金不是特別充裕，只有10萬元左右的購車預算。蘇先生讓朋友幫忙參考，如何既滿足要求，又不占用太多的資金即可買一輛稱心的車。朋友通過多方面比較，最后建議他買穩重、大氣的比亞迪F6。開了兩個月后，蘇先生很滿意，覺得很符合要求。

從蘇先生的案例不難發現，隨著中國汽車市場的逐步成熟，汽車行業的競爭將由價格競爭轉向整車性能價格比的競爭。從近兩年的市場表現來看，持續性降價，并未給哪種車型帶來理想的效果，相反，由于車型推出過多，價格下降過快，消費者購車漸趨理性，不再一味地追求低價，更注重汽車性價比、汽車的使用成本和汽車質量的穩定性。

一位代理某品牌的汽車經銷商說：“代理銷售汽車，也要選擇性價比適合當地消費者需求的車型。因為目前過于頻繁的新車推出潮和降價潮，不少車型已經淹沒其中，消費者真正記得住的，還是那些性價比高和口碑好的車型。”

經銷商的話充分表明，汽車性價比時代即將來臨。面對日趨理性的消費者，汽車生產企業也逐漸從價格戰和只重視品牌建設中“清醒”過來。一位汽車銷售的負責人說，從長遠來講，降價不是未來車市最有效的競爭途徑。對于汽車工業，一味地降價會使其陷入低層次價格競爭的泥潭。

業內專家指出，對于國內車市競爭最激烈的經濟型轎車而言，提高性價比尤其重要。由于國內經濟型汽車目前價位已與國際市場接軌，而生產遠未形成規模，廠家的降價空間日漸縮小。因此，如何提高汽車質量和性能、減少汽車使用成本、提高汽車性價比等因素，將成為未來車市決勝的關鍵。

從專家的建議中可以看出，性價比對顧客消費而言是多么的重要，是顧客參考的一個最重要的指標。所以，想讓自己的商品好賣，最重要的是提供質量好、價格合適的商品，具有好的性價比，就不用擔心消費者不上門了。

突出功能性，讓顧客覺得“值”

顧客對利的需求是首要的需求。人們往往有這樣的思維誤區，即把顧客對利的需求片面地理解為買便宜東西，買價格低的商品。其實，“利”并不僅指形式上的價格低廉，而是指物有所值，物超所值。目前，許多商家為了滿足顧客對利的需求，拼命地打折促銷，打來打去，即使貨賣出去了，也沒有賺多少錢，丟掉的不僅是利潤，甚至還可能是信譽。等到扛不住的時候，也只好關門謝客了。

何為物有所值、物超所值呢？就是顧客的心理比較優勢，顧客在購買商品時，心里感覺付出的價款值得。比如，同樣的一件衣服，放在自由市場里賣，100元人們嫌貴，放在高檔的大商場里賣300元，人們也許認為便宜。因為大商場附加了許多自由市場不可能附加的服務內容，如購物環境、可靠程度、信譽度、服務質量以及心理上的感覺等，而這些本身就是有價值的。尤其在當今物質滿足程度較高的情況下，這些物質以外的滿足更重要。所以利不是簡單的價格低廉，而是顧客在主觀上認為物有所值、物超所值；是顧客在權衡比較一番后愿意付出的價款。當然，要滿足顧客對利的需求，使顧客感到物有所值、物超所值就要突出產品的功能。

在銷售時，應避免直接進入產品，片面強調產品的本身（如質量、外觀等），因為消費者之所以購買，并不是因為產品質量好，外觀漂亮，而是因為他有著某種需求。因此，這時應重點推銷核心產品部分，即推銷產品的功能，要強調消費者購買你這一產品后所能得到的滿足。這樣才能引起顧客的注意和興趣，激起他的購買欲望，為最終成交打基礎。有些企業現在十分重視這一點，如有個化妝品公司就要求其推銷員接受“我們在工廠中生產的是化妝品，但我們銷售的是美貌”這一觀念，這就是在教導他們推銷時要注重產品的功能推銷，要從產品功能與需求滿足這方面來尋求推銷的突破口。

一對年輕夫婦在蘇寧重裝開業的時候逛商場，促銷員遠遠就看見他們在看美的電磁爐，且是美的的特價品，不知為什么沒買。

走到蘇泊爾柜臺前，那女士說蘇泊爾的也不錯。

促銷員馬上接話說：“對呀，了解一下吧，不用看其他的，你看一下蘇泊爾的贈品就知道了。”

“你看這黃色的鐵搪瓷湯鍋，沒有一個牌子的電磁爐會送給您的，那他們做不出來還買不起嗎？為什么他們不敢送，因為他們的電磁爐受熱不均勻，用不了多久鐵搪瓷會掉的；蘇泊爾電磁爐就不一樣了，傳熱均勻就可以放心地使用了。多用富含鐵元素的鍋，尤其對女性身體特別好，補血；價格也不貴，399元，還有蘇泊爾原裝的湯鍋炒鍋送，要一個吧！”

男士轉頭悄悄問女士：“那就要這個吧？”

女士微笑默認。

顧客只關注電磁爐，說明顧客購買目的很明確，不是盲目購買；同時顧客關注的是特價品，說明顧客是屬于追求實用、物超所值、購買力有限的顧客。這是顧客的理性需求。

這種類型的顧客，以追求商品的使用價值為主要目的，特別注重商品的實用功能和質量，講究經濟實惠和經久耐用。

所以，導購員的介紹方向是電磁爐的功能和質量。但在這里存在問題，對于電磁爐這種產品來說，特價產品同質化嚴重，大部分品牌特價品差異化很小。所以導購員就調整了方向，從贈品的獨特性作為切入點，而避開了特價品同質化的問題。

贈品，也是顧客所買商品的一個組成部分，對于有些貪圖小便宜的顧客，往往是“買櫝還珠”，在眾多品牌商品的比較中，把贈品數量多少當做一個比較重點。再加上一些買贈力度比較大的商家助推，導致有些顧客對贈品的關心超過了對所買商品的關心。

但對于一些理性消費者來說，他們更看重贈品的耐用性、實用性、匹配性。案例中的顧客是屬于理性顧客，所以案例中的導購員在介紹的過程中，對贈品的各種優越性進行了詳細的闡述。在闡述的過程中，也不經意地打擊了競爭產品。

銷售人員在銷售產品時要正確評價產品的功能、價值、質量。掌握分寸，進退有度，任何話說過了頭，都會起到相反的作用。推銷員只有掌握語言的分寸，才能使表達逼近真實，從而才能使客戶產生信任感。語言過于直白，缺乏感染力，過于夸張，容易產生逆反心理，在直白與夸張之間掌握一個度，就是語言的分寸藝術。

要讓客戶明白產品的特別之處，宜言簡意賅，突出重點，而不要長篇大論，言不達意，甚至表錯情，說了半天客戶還不知道你的產品有什么功效。在突出產品性能時，一是注意加強語氣，注意聲調；二是注意選擇適當詞匯，最好是選擇有鮮明感的詞匯。這樣才能很好地輔助產品的銷售。

摸準價格閥門，攻破心理防線

企業在制定價格或調整價格時必須考慮到消費者的心理反應。有時可把價格定得便宜些，而有時可把價格定得貴一些，以適應不同顧客的心理需要。

人們的需求是多種多樣的，總體上可分為心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理學和經濟學家馬斯洛將人的需求歸納為五個層次：一是生理需求，即人們衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和職業安全的需求；三是社交需求，即在社會交往中對友誼、對愛情的需求；四是尊重需求，即在社會交往中希望得到人們的尊敬和認可；五是自我實現的需求，即希望自己的價值得到社會認可，希望自己的才華在社會中發揮作用。

心理需求要比生理需求復雜得多，心理需求具有無限性。生理需求的量是有限性的，但是消費者的心理需求卻是永無止境的，當一種需求滿足后，又會產生新的需求。因此，企業要不斷開發新產品去迎合消費者的心理追求，永不停步地去追趕市場、引導市場、超越市場。

消費者的生活習慣、文化程度、收入水平、價值觀念、欣賞能力各不相同，會產生不同的甚至截然相反的聯想或情感。人們常說，百人有百心，百貨對百客。消費者的心理需求是隨著生產力的發展和人們對生活的渴望及其可能性而具有強烈的時代色彩。因此，企業要千方百計地去了解消費者的需求，并針對不同的需求層次提供不同的商品，制訂不同的價格策略。消費者的需求心理各式各樣，從影響企業價格決策的心理因素看，主要有以下幾種：

自尊心理。有這種心理的消費者，不僅追求商品的使用價值，而且更追求精神方面的某種滿足。比如，人們送禮品，在禮品上有明碼標價時，人們往往寧肯花上105元，而不愿花95元。買同類商品，雖然只差十元錢，卻給人感到是兩種不同的檔次。又比如，有部分消費者往往通過消費來顯示自己的身價，提高自己的地位，而一些企業正是利用少數顧客的這種心理，采取高價、厚利、少銷的策略。

求實心理。這是一般消費者最基本最普通的心理活動。人們在購買商品時，偏重于商品的實際效用和質量，講究經濟實惠，使用方便，經濟耐用。

求廉心理。在人們的日常生活中，許多消費者很注重追求商品的價廉物美。許多收入水平低的城鄉消費者都持這種消費心理。

時髦心理。在市場上，我們經常看到一部分中青年消費者，對產品的質量、價格等并不在乎，對產品的流行性特別感興趣。他們追求新潮，追求時髦。

求名心理。許多消費者在購買產品時，特別是購買耐用消費品時，往往非常重視產品的牌子，企業的名稱，希望自己買的是名牌產品，是信得過的產品。

求信心理。人們對有些商品的購買非常注重產品的信譽，購買日用消費品往往愿意購買老字號的產品，請客也去老字號餐館。所謂“一分錢，一分貨”的說法就是這種心理的反映。酒好不怕巷子深，是這些老字號的經營心態。

求美心理。藝術趨向和審美觀念在市場買賣活動中占有重要的地位。許多消費者購買行為的實施往往取決于商品的欣賞價值和藝術價值，他們在購買商品時，特別注重商品的包裝、造型、色彩和藝術美，強調對人的精神陶冶作用。