逆反心理。有的人認(rèn)為“薄利多銷”是市場運(yùn)作的普遍規(guī)律，其實(shí)不然。有時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為好貨不便宜，便宜沒好貨。因而會(huì)從“薄利”引出與“多銷”相反的結(jié)果。市場常有這種情況，某種商品打出跳樓價(jià)格，反而無人問津。一些高檔消費(fèi)品在降價(jià)之前，往往要造聲勢，大力宣傳，告訴消費(fèi)者這是企業(yè)的一種促銷策略，否則也不會(huì)產(chǎn)生新市場，反而影響產(chǎn)品的聲望。消費(fèi)者的心理活動(dòng)是一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種心理因素相互影響，相互制約。

消費(fèi)者心理價(jià)格是指消費(fèi)者在主觀上對一種商品給出的價(jià)格，或者是消費(fèi)者在商品價(jià)格既定情況下，對商品的接受程度。比如，在日常生活中，就經(jīng)常聽到消費(fèi)者這樣說：“這東西，頂多值10元”“那個(gè)東西，至少要100元”，這就是消費(fèi)者主觀上對商品價(jià)值的判斷。在價(jià)格既定情況下，消費(fèi)者對一種商品的接受程度有高低之分。我們把企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售快慢看做是既受商品自身價(jià)格的影響，又受消費(fèi)者愛好的影響。

企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況同消費(fèi)者的心理價(jià)格成正比，同商品自身價(jià)格成反比。商品價(jià)格和消費(fèi)者心理價(jià)格可以各自獨(dú)立對商品銷售量起作用，商品自身價(jià)格也會(huì)對消費(fèi)者心理價(jià)格產(chǎn)生影響而影響商品銷售量。例如，對高檔消費(fèi)品來說，如果某牌號的商品價(jià)格偏低，或由高降低，消費(fèi)者很可能會(huì)認(rèn)為是質(zhì)量出了毛病或質(zhì)量不好，這樣，低價(jià)卻導(dǎo)致了消費(fèi)者心理價(jià)格下降；反之，某個(gè)牌號的商品，其定價(jià)比同類商品高，消費(fèi)者反而以為這是由于產(chǎn)品質(zhì)量好的結(jié)果，高價(jià)促使了消費(fèi)者心理價(jià)格更多的上升，這樣該商品會(huì)因高價(jià)而走俏。

如何提高產(chǎn)品的消費(fèi)者心理價(jià)格，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該注意和運(yùn)用的主要因素有以下幾點(diǎn)：

一般來說，質(zhì)量越高的商品，消費(fèi)者的心理價(jià)格也越高，質(zhì)量對使用者心理價(jià)格影響的強(qiáng)弱成正比是商品的使用時(shí)間的長短。產(chǎn)品無故障使用時(shí)間很長，消費(fèi)者心理價(jià)格就很高；如果產(chǎn)品的使用時(shí)間很短，消費(fèi)者的心理價(jià)格就很低。質(zhì)量問題哪怕很小，也會(huì)大大降低消費(fèi)者心理價(jià)格。因此企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上提高消費(fèi)者心理價(jià)格，就要在消費(fèi)者中建立起高度的質(zhì)量信任感。

企業(yè)的聲望，對于產(chǎn)品的消費(fèi)者心理價(jià)格有著很重要的影響。一家知名度高，深受消費(fèi)者信任和喜愛的企業(yè)，它的產(chǎn)品往往具有很高的“消費(fèi)者心理價(jià)格”。為了提高企業(yè)聲望，一些具有名牌產(chǎn)品的企業(yè)可將自己的牌子和廠名相聯(lián)系，這樣一旦產(chǎn)品牌子響了，企業(yè)也出名了。不外乎是企業(yè)要生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并通過各種方法和途徑向消費(fèi)者介紹、宣傳自己。

企業(yè)對消費(fèi)者提供的服務(wù)是多方面、多階段的。不僅售后服務(wù)對“消費(fèi)者心理價(jià)格”有著重要的影響，而且售前和售中服務(wù)也有很大的影響。企業(yè)在商品走俏時(shí)，不能放松自己的售后服務(wù)，更不能不兌現(xiàn)自己曾許諾的服務(wù)。否則就是在敗壞自己的聲望，降低“消費(fèi)者心理價(jià)格”。

過低的價(jià)格為什么反而會(huì)趕走顧客？

如果上網(wǎng)，你會(huì)經(jīng)常在論壇里看到這樣的帖子：

“上面的鼠標(biāo)簡直太便宜了，大家認(rèn)為是不是假的？他說如假包換，市場價(jià)一百多元的，他竟然只要三四十元就行，有點(diǎn)不敢買。”

“我在淘寶網(wǎng)上看到有的東西和大街上店里的東西好像是差不多的，可是價(jià)格可要比大街上的店里便宜太多了，想買，可又不放心它的質(zhì)量啊！質(zhì)量會(huì)有問題嗎？”

淘寶網(wǎng)上過低的價(jià)格，讓消費(fèi)者小心翼翼地離開，充滿戒備。有人說過高的價(jià)格會(huì)嚇走消費(fèi)者，那么，過低的價(jià)格同樣會(huì)嚇走消費(fèi)者。

如今的某些價(jià)格市場可以說是雜亂無章，商家為了打擊競爭對手，不惜損失毛利，不斷對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，價(jià)格幾乎是天天在變，致使價(jià)格失去信譽(yù)度，顧客無法了解何為貨真價(jià)實(shí)，并常常疑惑價(jià)格與商品的巨大差異。失去了信任，也就失去了顧客。

合理的促銷活動(dòng)可以達(dá)到突出公司的特點(diǎn)、擴(kuò)大影響力、參與市場競爭的目的，但目前鋪天蓋地的“驚爆價(jià)”“特賣價(jià)”“超值價(jià)”令顧客目不暇接，無所適從。盲目的降價(jià)更是破壞了知名品牌的形象，降低了顧客對知名品牌的忠誠度，致使部分穩(wěn)定顧客流失。

促銷價(jià)格過低時(shí)，要進(jìn)行一定的補(bǔ)充說明，以免顧客對商品本身產(chǎn)生懷疑。商家不斷降價(jià)會(huì)導(dǎo)致老客戶有被欺騙之感，新客戶會(huì)持幣觀望。

促銷頻繁出現(xiàn)，尤其是非常強(qiáng)硬的降價(jià)促銷手段，一般不宜持續(xù)使用，不然就失去了促銷的本意，也在很大程度上讓消費(fèi)者感到無助。同樣的東西，在時(shí)差不大的兩個(gè)階段價(jià)格迥異，顧客內(nèi)心很難平靜。

商家若不斷降價(jià)促銷，客戶會(huì)對其中不通透的市場黑洞感到惶恐，并對商家的產(chǎn)品失去信賴。這樣的道理在消費(fèi)行為中等待節(jié)日促銷或者大促銷的行為中得以證明。

與價(jià)格相關(guān)的促銷形式其實(shí)有很多，如打折、返券、返現(xiàn)金（紅包）、買贈(zèng)等。但是大多不會(huì)將原有價(jià)格完全刪改或抹殺。因?yàn)閮r(jià)格很敏感：降時(shí)容易升時(shí)難。國家對價(jià)格促銷有相關(guān)明文規(guī)定，尤其是對一些很關(guān)鍵的商品，需甚為謹(jǐn)慎。

福盈門品牌食用油是國內(nèi)某集團(tuán)旗下的高端品牌，雖然在國內(nèi)排不上第一名，但它憑借集團(tuán)的雄厚實(shí)力和不錯(cuò)的質(zhì)量，在食用油市場一直有穩(wěn)定的表現(xiàn)。鄭州市的市場是公司的重點(diǎn)市場，進(jìn)入淡季以來，銷售一直不暢。一入6月份，公司經(jīng)理蔡杰便考慮在大的賣場進(jìn)行一次統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，以便提升銷量。經(jīng)過走訪客戶，特別是促銷主管張麗極力建議，大家普遍認(rèn)為福盈門是名牌不錯(cuò)，但美譽(yù)度一直比不上第一品牌年有余，因此在賣場直接面對消費(fèi)者促銷時(shí)，關(guān)鍵是真正的讓利和實(shí)惠，這樣的銷量肯定會(huì)大幅增長。

通過申請和走訪市場，活動(dòng)方案正式形成。

活動(dòng)時(shí)間：6月27~28日，周六、周日兩天。

活動(dòng)地點(diǎn)：鄭州市所有大型賣場

活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對銷售最好的品種桶裝花生油5升進(jìn)行讓利促銷：

（1）桶裝5升花生油進(jìn)行特價(jià)銷售，價(jià)格從原來的每桶79.9元優(yōu)惠到每桶70元。

（2）每購買5升花生油一桶，贈(zèng)送900毫升花生油一瓶。

（3）現(xiàn)場進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每購買一桶花生油，均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品從手提電腦到900毫升小瓶油不等，中獎(jiǎng)率在47%。

同期的年有余品牌桶裝5升花生油價(jià)格銷售到85元一桶，而福盈門這么大的力度，不信沒人買！蔡杰似乎看到了人們排著長隊(duì)在等著購買福盈門，而公司的貨已經(jīng)供不應(yīng)求的局面的出現(xiàn)！

促銷主管張麗也非常得敬業(yè)，早上8∶30就早早趕到了平日銷售較好的家樂福超市，畢竟這次活動(dòng)效果怎么樣，直接和自己的建議相關(guān)。

周六上午，家樂福北環(huán)店，9∶00時(shí)正式營業(yè)后，人員陸陸續(xù)續(xù)到來，但是能走到最后靠里面福盈門展架的人稀稀疏疏，盡管促銷員大聲招攬，臨時(shí)促銷也很盡力地吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10∶30，統(tǒng)計(jì)一下，共銷售20桶，和往常周六銷售15桶相比，幾乎沒有多大效果。沒多久，蔡杰收到張麗的電話，活動(dòng)效果不好，不一會(huì)兒，其他超市的促銷員陸續(xù)反饋，原來期望的活動(dòng)效果并沒有出現(xiàn)。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一方面是沒有做前期的宣傳，另一方面與讓利的程度過大有關(guān)，很多消費(fèi)者懷疑是不是次品或者假貨，畢竟這是吃的東西，消費(fèi)者往往會(huì)慎重。所以價(jià)格促銷時(shí)，定價(jià)的時(shí)候一定不能太離譜。

合理的定價(jià)策略可以減少庫存，降低人員和廣告方面的支出，并使企業(yè)利潤得以保障，同時(shí)也使消費(fèi)者感到其定價(jià)的誠實(shí)可信，提高顧客的滿意度。成功的促銷行為不僅僅是銷售出產(chǎn)品，同樣重要的是要通過銷售產(chǎn)品而獲得合理的利潤。

有獎(jiǎng)銷售，吊足顧客胃口

有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購買活動(dòng)。

它是近年來在商業(yè)促銷手段中運(yùn)用最多的銷售方式，它以場面熱烈、回報(bào)率高、驚心刺激、內(nèi)容豐富、形式多樣等被眾多商家反復(fù)應(yīng)用。不同時(shí)期，用不同的形式，針對不同消費(fèi)層次用不同的贈(zèng)品。針對市場狀況，選擇合適的促銷方法，既宣傳了品牌，又?jǐn)U大了門店知名度，既樹立了形象，又增加了收入。

吳小最愛吃方便面，他驚異于這種奇特的干面，不煮就可吃，那袋里的干粉兒一撒，噴香四溢。他家的櫥柜里經(jīng)常放著一袋袋各種品牌的方便面，但他家境貧寒，孩子上學(xué)，老婆生病，使他不敢經(jīng)常吃這種富人看賤，窮人看貴的食品。

一天，他從報(bào)紙上看到一則消息，飛宇牌方便面花巨資購買了點(diǎn)子公司的一個(gè)高價(jià)點(diǎn)子，開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，廣告詞是：“飛宇方便面，百食都不厭。”每個(gè)袋子里裝一個(gè)字，只要用戶湊齊這十個(gè)字，就可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，有電腦、彩電、摩托車、洗衣機(jī)和電冰箱等，分七等獎(jiǎng)。分別用赤橙黃綠青藍(lán)紫七色體現(xiàn)。

這使吳小很是意外。食用這種方便面，既可滿足口福，還可獲得意外的收獲，可謂一舉兩得。

他一下買了幾十袋，為了取得更多的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，他跑了幾十家商店，每家買了幾袋，這樣中獎(jiǎng)率就高。

有獎(jiǎng)銷售的消息經(jīng)各大媒體一炒作，迅速變成一股強(qiáng)大的購買風(fēng)，很多商店里的飛宇牌方便面銷售一空，批發(fā)商門前排起了長龍，許多人因未買到而懊悔不已，紛紛嫉妒吳小這樣的捷足先登者。

通過有獎(jiǎng)銷售，該方便面廠商獲得了不錯(cuò)的銷量。有獎(jiǎng)銷售無疑會(huì)起到促銷的作用，但是必須做到真正有獎(jiǎng)，不能與宣傳內(nèi)容脫節(jié)，不能有半點(diǎn)虛假，獎(jiǎng)品不能選擇假冒偽劣的產(chǎn)品。有的專賣店又想造聲勢、做宣傳，又不想多花錢，在選購獎(jiǎng)品時(shí)，挑選同類產(chǎn)品中最便宜的作為贈(zèng)品或獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者回味過來以后，不但不認(rèn)可您的促銷活動(dòng)，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感，給接下來的銷售工作帶來很多麻煩，結(jié)果弄巧成拙。

還有的商家用假抽獎(jiǎng)的辦法欺騙消費(fèi)者，更是商家的大忌。比如，在旺季到來之前搞有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，廣告宣傳的內(nèi)容是“名牌車，高回報(bào)，買一贈(zèng)一大促銷”或“紅六月，火××（××是摩托車品牌名），廠商聯(lián)合獻(xiàn)愛心”“火七月，買××（××是摩托車品牌名），廠商聯(lián)合獻(xiàn)真情”，凡是在促銷月中購買商品的朋友，憑保修卡月底抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)一名，贈(zèng)摩托車一輛；二等獎(jiǎng)二名，贈(zèng)彩電一臺(tái)；三等獎(jiǎng)六名，贈(zèng)洗衣機(jī)一臺(tái)；紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，贈(zèng)摩托車專用頭盔一個(gè)。到了月底，因?qū)κ袌雒撞煌福徿噾艉苌伲蛘呤切麄鞑坏轿坏仍颍鄢龅哪ν熊嚊]幾輛，如果按原計(jì)劃開獎(jiǎng)就會(huì)損失很大。為了不失信于消費(fèi)者，就必須如約開獎(jiǎng)。為了減少開支，可在獎(jiǎng)品上做文章，因?yàn)闆]有明確贈(zèng)什么型號、多少錢的物品，可以贈(zèng)迷你小電視、普通洗衣機(jī)和頭盔，這樣可以大大減少開支。但不能采取推脫的措施或耍賴的方法蒙騙消費(fèi)者。有獎(jiǎng)銷售的形式很多（可參照有關(guān)文章），但不管用任何一種方式促銷，都必須真實(shí)可靠，承諾了就要兌現(xiàn)，難兌現(xiàn)就不要承諾。不成功的促銷會(huì)帶來很大的負(fù)面影響，這種影響在幾年內(nèi)是抹不掉的。失信于消費(fèi)者，就等于搬起石頭砸自己的腳，受損失的是自己。

到位的廣告宣傳，積極的獎(jiǎng)品籌備，店前的獎(jiǎng)品展示，店內(nèi)的促銷氣氛，店外的廣告形式，員工的閑談話語，親朋的相互交往，網(wǎng)點(diǎn)的相互溝通都洋溢著有獎(jiǎng)銷售的神采，都展現(xiàn)著有獎(jiǎng)銷售的喜悅，方方面面都談?wù)撝麄鲀?nèi)容，這樣的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)就會(huì)百分百成功，掙錢沒商量。

有獎(jiǎng)銷售要有一個(gè)熱鬧的場面，外邊宣傳得紅紅火火，店前冷冷落落，店內(nèi)無人問津，就會(huì)造成“消費(fèi)心理落差”，使顧客乘興而來，掃興而歸，有人問起：“你到專賣店看了看摩托認(rèn)為怎么樣？”顧客一定會(huì)說：“吹得震天響，看的人沒有幾個(gè)，不怎么樣。”這種門前冷落車馬稀的局面，會(huì)使消費(fèi)者的購買熱情一落千丈。為了避免冷場，就要未雨綢繆，事先布置，可采用“橫幅條幅一起掛，各種小旗到處插，音箱喇叭天天響，精美禮品隨時(shí)發(fā)”的策略，烘托門店氣氛，創(chuàng)造熱賣氛圍。

讀懂顧客求“便宜”的心理，優(yōu)惠促銷有門道

有甜頭，顧客才愿意嚼

中國古語云：“欲將取之，必先予之。”這是中國古代兵法中常用的招數(shù)，而日本人在現(xiàn)代經(jīng)商謀略中將這一原則演繹得淋漓盡致。取與予，相輔相成，前者是目的，后者是手段。只想得到，不愿給予，這是一廂情愿，做生意也不會(huì)賺錢。若要自己受惠，先要施惠于人。有甜頭，顧客才愿意停留下來慢慢嚼。

日本“佳能”照相機(jī)如今是世界名牌產(chǎn)品，但是，當(dāng)初走進(jìn)中國改革開放的大市場時(shí)，已經(jīng)慢了半拍，別的牌子的照相機(jī)早已掛上了中國攝影記者的脖子。可“佳能”公司并不因此而止步，他們絕不會(huì)望著中國這個(gè)巨大的市場而不流口水。怎樣占領(lǐng)中國市場呢？他們上演了一出經(jīng)過精心策劃的好戲。

佳能公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國眾多的攝影工作者、愛好者只能從樣本資料上了解佳能EOS照相機(jī)的性能，從商店的櫥窗里看到它的模樣，卻不能去摸一摸、試一試EOS的功能究竟怎樣。佳能公司上海事務(wù)所為了使EOS與中國的消費(fèi)者熟悉起來，成為“好朋友”，就想出了一招。他們把大批佳能EOS照相機(jī)借給上海的記者，讓他們免費(fèi)使用40天，同時(shí)又請維修部的專家講解它的功用、性能。