前言

為什么要寫星巴克？

越是在萬變的時代，越是要探究那些不變的內在。

從本人撰寫第一部品牌類專著《品牌系統性建設：沿循消費心理與行為的軌跡》開始，就對星巴克產生了極大的“好奇”。

好奇什么呢？就像星巴克前任市場主管恩格爾·賽斯所言：“星巴克在環境氛圍方面并無絕對專利，在體驗方面也沒有絕對專利，在咖啡豆或烘焙技術上更是毫無絕對專利可言，所有這些均可以復制。”

那么，星巴克是如何像那一期《財富》雜志封面（刊有星巴克前CEO<首席執行官>霍華德·舒爾茨的照片）上所評價的那樣“從咖啡豆里磨出了金子”呢？

這么一家產品附加值不高、市場競爭難筑壁壘的企業，又是如何在短短幾十年內風靡全球，成為幾億人心中的世界品牌的呢？那位叫霍華德·舒爾茨的美國人究竟是給那些普普通通的咖啡豆施加了什么樣的“魔法”，從而成就了這樣的傳奇呢？

泰勒·克拉克在他所著的《星巴克：關于咖啡、商業和文化的傳奇》一書中開門見山地表明其撰寫該書的目的，即探討一家大企業是如何通過兜售簡單而古老的商品來影響人們的日常生活及世界文化的。

從好奇到疑問，從了解到探究。品牌成就的背后到底蘊含著怎樣的本質與規律，彰顯了怎樣的邏輯與關聯，深藏著怎樣的真諦與奧妙？在我們看來，這種探索無疑是值得的，因為迄今為止，星巴克無疑是成功的。

從1987年霍華德·舒爾茨接手星巴克算起，至2022年，僅僅過了35年，星巴克就在全球的76個國家、82個區域市場擁有了3.2萬多家門店及40多萬名員工，成為世界上首屈一指的專業咖啡烘焙商和零售商。作為一家餐飲企業，能夠有如此龐大的零售網絡和商業地位，著實令人驚嘆。

難怪有人調侃，在關于咖啡的故事中，美國人只干了兩件事情：把英國茶葉倒進海里，把星巴克開遍全世界。

德國著名哲學家黑格爾在其著作《法哲學原理》中提出“存在即合理”的哲學觀，即凡是現實的東西都是合乎理性的，凡是合乎理性的東西都是現實的。也就是說，只有合乎理性的東西才能稱之為現實，因而一切客觀存在的東西都是合理的。

那么，星巴克幾十年來所經歷的一切，所取得的一切，所呈現的一切，所代表的一切，其合理性又體現在哪里呢？

在本人的第一部品牌類著作提出的以“八大要素”為中心的品牌系統性建設方法論體系的基礎上，在第二部品牌類著作《品牌關鍵：探尋品牌的價值本原與規律》中又勾畫出“一個核心、四個基本點”的品牌認識論體系，即品牌要以不斷滿足人性需求為核心，要以“價值、利益、心智和關系”為基本點。

藉此，就找到了從認識論到方法論雙重維度去解讀和剖析星巴克的正確性與合理性的路徑及模式。依此路徑及模式可以梳理出從人本主義到關系法則的成長脈絡和要核所在，解構出星巴克從規劃到內涵、從形象到傳播、從營銷到管理、從支撐到資產的品牌系統性建設的成功之道。

在本書中，我們就是以上述觀點來對照星巴克的。

首先，星巴克的成功是客觀存在的。在全世界各大都市最繁華的街道幾乎都能看到Starbucks Coffee（星巴克咖啡）顯著的“美人魚”標志，甚至有人將星巴克的門店數量作為衡量一個地區商業與消費活躍程度的指標。無疑，這些都是現實的存在；同時，也就喻示著星巴克的成功毋庸置疑的合理性。

在我們看來，星巴克成功的合理性主要體現在兩個方面：一是以滿足人性需求為核心的人本主義，二是以人為本的關系法則。前者是星巴克品牌價值導向的認識論，后者是星巴克品牌路徑依賴的方法論。

人本主義是星巴克從一開始就極力倡導，直至今天依然堅守的價值導向，其內涵是不斷且更好地滿足人性需求。以馬斯洛“人類基本需求層次理論”為參照，我們會看到，無論是人們對咖啡的生理及安全需求還是對“第三空間”的社交需求，無論是對意志與意愿的尊重需求還是對成長與價值的自我實現需求，星巴克都始終堅定不移地力爭做到最大化地滿足。

關系法則的本質是星巴克沿循從滿意到喜歡、從信任到信賴、從忠誠到信仰的路徑依賴，在星巴克與消費者、投資者、合作者，乃至員工甚至整個社會之間，構建起信任共同體、價值共同體、利益共同體，直至命運共同體的親密關系。

霍華德·舒爾茨在接受《新知》雜志采訪時強調：“我們是以人為本的服務公司，只不過剛好為人們供應咖啡。我們發現，人們對人性接觸和歸屬感有著相當大的需要與渴望。因此，扎根于社區里的人性和親密感是星巴克品牌的核心。”重視人性及人性的接觸是星巴克人本主義的起點，滿足歸屬感、帶來親密感則是星巴克關系法則的終點。

從品牌的自身邏輯上看，星巴克的價值——高品質的濃縮咖啡及其衍生產品以及基于“第三空間”的優質服務；利益——富有激情和浪漫氣息與氛圍的咖啡體驗、社交體驗；心智——以品牌體驗為導向，以伙伴服務為路徑，以口碑推薦為驅動，不斷強化和優化消費者的認識與認知、認同與認定；關系——通過不斷提升美譽度和忠誠度來促進顧客關系向著長期購買和超常購買轉變，最終為星巴克實現高附加值、可持續的長遠發展。

這就是星巴克步步為營、穩健發展的“道”之所在。

在解析星巴克品牌的認識論之后，再來看看星巴克品牌建設的方法論。當我們以品牌的“八大體系”來對照星巴克的發展歷程，就不難解讀星巴克品牌系統性建設的成長軌跡。

在規劃體系方面，以人們針對咖啡和社交方面的問題與需求作為戰略機會的判定點和市場空間的界定點，以提供高品質咖啡產品和高品位的社交體驗為共鳴點；在內涵體系方面，以“將心注入”激發和孕育人文精神，以“為客人煮好每一杯咖啡”為品牌理念；在形象體系方面，整合咖啡、建筑、音樂、環境等元素，從視覺、嗅覺、聽覺、味覺多個維度營造品牌的形象識別；在傳播與營銷兩大體系方面，以高品質的咖啡體驗和高品位的環境體驗為核心，以伙伴們充滿人文關懷的服務為媒介，以顧客口碑推薦實現品牌擴散，打造傳播與營銷一體化的整合營銷傳播體系；在支撐體系方面，星巴克從原料采購到產品研發，從現場制作到門店服務構建起一整套以伙伴、咖啡和顧客為核心，以關系法則為路徑的品牌支撐體系；在品牌管理體系方面，星巴克以價值觀為指引，以涉及方方面面的應用手冊為指導，建立起專業化、規范化的品牌管理系統；在資產體系方面，堅持以高利潤為經營導向，以不斷提升品牌附加值為路徑，通過強化顧客的消費習慣、心理依賴、生活方式和審美固化來增強品牌忠誠度，確保品牌溢價的實現。

從人本主義下的價值創造和利益輸送到關系法則下的心智影響和關系建立，這就是品牌存在的最根本的合理性，也就是品牌亙古不變的本質與客觀規律。所有這一切的意義在于，我們越是身處瞬息萬變的世界里，越是要堅信，那些不變的東西才是應對萬變的根本；越是身處大變革的時代中，越是要堅信，以不變應萬變才是我們能夠行穩致遠的發展之道。

星巴克成功的合理性既體現在對人性特征的洞察上，也體現在對品牌規律的把握上，同時也體現在對關系連接的貫通上，“做正確的事，正確地去做事”——星巴克是一個值得我們參鑒和學習的品牌范本。

特別是在這個科技快速迭代、方法和手段日新月異的時代，特別是在增量市場已經轉變為存量市場、企業的機會化生存已經轉變為專業化生存的今天，我們更不能陷入以“變”應變的發展模式之中。

星巴克的“正確”告訴我們，不是因為是大企業，其價值觀才有價值，而是只有堅持了正確的價值觀，企業才能做大，直至做強。只是在這一過程中，在人性與人性的博弈中要做到“平則匡正”，在生態與生態的共生中要做到“衡乃至恒”。

我們看到，一路風雨兼程的星巴克，在秉持以人文本的價值觀上從來沒有動搖過，在堅守提供高品質濃縮咖啡的經營理念上從來沒有動搖過，在弘揚、激發、孕育人文精神的“伙伴文化”上從來沒有動搖過，在堅持顧客至上、不斷創新的發展路徑上從來沒有動搖過。

在我們看來，堅守人本主義的星巴克是在做“正確的事”，而踐行關系法則的星巴克是在“正確地做事”。所有這一切，都是為了講述一個“以不同方式來建立一個公司的故事”，而這個故事向人們證明了“一個以心靈為導向、以自然為靈魂的公司仍然可以賺錢，一個不以犧牲尊重員工這一核心價值觀為代價的企業可以不斷壯大”。

這也是霍華德·舒爾茨之所以說“星巴克的歷史并不僅僅是一個發展和獲勝的歷程”的原因所在。更為重要的是，星巴克的領導團隊自始至終堅信這樣做是正確的，相信這是運作一個企業的最佳方式。

這種“最佳方式”的核心便是星巴克最重要的成功準則。

——對我們的伙伴來說是正確的，而且讓他們參與其中。

——對我們的顧客來說是正確的，而且滿足了他們的要求。

——對我們的事業來說是正確的，而且激發了人文精神。

誠如約瑟夫·米歇利教授在《星巴克體驗》一書中所認為的：“他必定行進在正確的軌道上，因為世界上很多地方都欣然接受了他的理念。”

誠然，任何事物都不是完美的，但我們可以沿循正確的道路，堅定不移地走向完美。

就讓我們以此祝愿星巴克。

關鍵

2023年12月