序二

星巴克研究，一個深度詮釋品牌價值的關鍵樣本

品牌價值是企業發展的核心目標和追求，現實中往往容易在商業紛爭的表象下趨于泛化和模糊，尤其是針對一些知名品牌的研究，更容易陷入結論先行、篩選論據的局限，從而喪失其科學性和客觀性，更難做到深入透徹。

然而，我們非常高興地看到，關鍵老師關于星巴克品牌價值的深度解析顯然不是一部簡單的應俗之作。整書最大的特點是，跳出品牌觀察的具象化視角，轉而從宏觀、本質的哲學層面，通過反思品牌與人之間的關系來揭示品牌的建設邏輯和成長路徑，最終形成了對于星巴克品牌價值、核心內涵、建設體系等關鍵問題的深度洞察。

其中，作者基于哲學視角的思考，是一種關于品牌理念的本質化回歸。任何品牌存在的價值都在于其是否創造性地解決了人們生活中的某類需求，所以企業不是在創造用戶需求，而是在不斷創新滿足用戶需求的方式。這一點，相信借助作者的分析和解讀，讀者能夠有深刻理解。

細讀此書，讀者會有三個方面的思想收獲。

其一，是關于“紅海”市場中的品牌突圍。本書開篇即談到，星巴克通過“兜售簡單而古老的商品”實現了“影響人們的日常生活以及世界文化”的效果。針對這一問題的研究，對于當今時代背景下各行業品牌的突圍無疑具有深遠的意義。

“紅海”市場、消費習慣固化、工藝流程陳舊，這些都不是品牌發展的桎梏，上述因素導致的創新思維乏力才是造成品牌平庸化的根源。因此，中國品牌需要解決的，其實不是尋找“藍海”市場的問題，而是要力爭在“紅海”市場中發掘“藍海”領域。例如，轉變咖啡的功能——從速溶到現磨，擴展咖啡的內涵——從提神到社交，從而賦予這種功能性飲料更大的文化空間價值。細思之下，各品類中能夠實現“紅海”突圍的品牌莫不如是：抖音面對的是海量的視頻化娛樂市場；微信面對的是已經被各種即時通信服務充分滿足了的社交市場；生鮮電商出現的時候，人們遵循著習以為常的購買行為獲取蔬果。

在這些貌似毫無空間的市場領域，卻總有品牌可以另辟蹊徑，實現價值突圍和長足發展，個中緣由，關鍵老師的這部著作可以給讀者提供一個很好的思考維度。

其二，是本書開拓了企業對于“產品”定義內涵和塑造方式的思考。星巴克把功能性飲料做成了服務和空間，對于咖啡這種單品而言，意味著實現了產品單一屬性與多元化價值的緊密捆綁。

本書基于哲學視角對這種模式獲得成功背后的原因進行了探討，所形成的結論除了能夠幫助消費者理解星巴克的品牌價值構建路徑之外，也創造性地補充了經典營銷學中對于產品作為營銷要素的概念內涵。

在品牌實踐中，提及產品，企業往往聚焦于提升工藝和質量，而忽略了產品是一個體系，服務、包裝、形態、售賣方式等都是產品的組成因素，同時也是產品創新的主要來源。星巴克就是通過對咖啡豆形態、售賣方式和第三空間價值的塑造，不斷實現產品價值體系的構建和創新。產品的價值判定標準來自消費者，這也體現出本書以“人本主義”和“關系法則”思想貫穿整個研究的重要意義。

其三，是本書給予讀者操作性較強且可復制的品牌建設方法論。如果只是針對某成功品牌而著書立傳，其實某種程度上只是一部商業傳奇而已，本書的研究當然不止于此。書中以星巴克為例，提出完整的品牌建設方法論，涉及規劃體系、內涵體系、形象體系、傳播及營銷體系、支撐體系、資產體系六個方面，以提高讀者在品牌建設戰略中的頂層設計能力，值得細讀深思。

綜上，與其說關鍵老師的這部剛剛付梓的力作是深度解析星巴克的一次案例研究，倒不如說是關鍵老師借助這一研究契機，將其多年來在品牌建設理論和實踐層面的系統性反思做的一次全面梳理，通過案例研究的方式講述給讀者，生動清晰、娓娓道來。從這一層面上而言，星巴克的存在只是本書的敘事載體，案例背后蘊含的理論和實踐方法才是本書的核心和重點。

掩卷覃思，意猶未盡，是為序。

中國傳媒大學廣告學院博士生導師

國家廣告研究院副院長

北京市社會科學基金首都傳媒經濟研究基地副主任

2023年12月于北京