序一

一個女神與大叔的故事

西雅圖位于美國的西北部太平洋沿岸，曾獲得“全美最佳居住地”的稱號，同時它也是一個極具浪漫色彩的城市。

在那里，有605英尺（1英尺≈0.3048米）高的太空針塔，如果你身處520英尺高的旋轉餐廳，那么，無論是美麗的雷尼爾山和普吉特海灣，還是久負盛名的美國奧林匹克國家公園，都在你的俯視下盡收眼底。

如果你意猶未盡，還可以登上美國西海岸最大的觀光摩天輪，即便風雨交加，它照樣為你而轉動，為你呈現一個更美的西雅圖和一個更大的普吉特海灣。

在那里，有奧林波斯山腳下的美國奧林匹克國家公園，一個結合了海岸、群山及雨林三種截然不同的生態以及極端的地面景觀的國家公園；還有歷經百年的西雅圖交響樂團，它是世界上出版唱片最多的交響樂團之一。

當然，還有華盛頓大學，那高大的圖騰柱為這所學校打上了美國西北部原住民的特有印記，而一棟棟或哥特式或巴洛克風格的歐式建筑，又賦予這所學校美輪美奐的歐羅巴印象。

還有更令人矚目的，就是這座城市還是亞馬遜公司、微軟公司、波音公司、諾德斯特姆公司等“巨無霸”公司的故鄉。

對于大多數的中國人來說，初識西雅圖是從那部電影《北京遇上西雅圖》——一個“女神與大叔”的動人故事開始的。對于西雅圖，同樣有著一個在近半個世紀后的今天依然被人娓娓道來的“女神與大叔”的故事，只是故事的主角變成了“美人魚”和霍華德·舒爾茨。

1971年，有3位合伙人和4家星巴克分店在西雅圖的派克市場里烘制并售賣世界各地的全豆咖啡。在11年的時光里，星巴克始終默默無聞，直到一個人的出現——霍華德·舒爾茨，一個29歲的年輕人。

那是1982年，已經獲得商學學士學位的霍華德·舒爾茨正在一家進口瑞典廚具的公司擔任美國分部的副總裁。就在此時，命運的齒輪開始轉動。在銷售產品時，霍華德·舒爾茨發現位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司竟然向他們采購了很多臺煮咖啡機。好奇之下，他要親自到西雅圖看個究竟，誰能料到，這一看便與其結下了“不解之緣”。

“我來到這里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶。”難怪霍華德·舒爾茨在打給妻子的電話中“驚呼”：“我在上帝的國度！”然后他興奮地充滿激情地說：“我明白我應該在哪里生活了。”

正所謂，內心所向便是命運所指。

從那以后，霍華德·舒爾茨就與星巴克結下了不解之緣。從最初的加入到后來的辭職，再到后來的全盤接手，直至將星巴克打造成全球最大的咖啡王國，星巴克之于霍華德·舒爾茨就像他在《將心注入》一書中所言：“這是我的麥加，我已抵達。”

從1987年霍華德·舒爾茨接手星巴克算起，至2022年，僅僅過了35年，星巴克就在全球的76個國家、82個區域市場擁有了3.2萬多家門店、40多萬名員工，成為世界上首屈一指的專業咖啡烘焙商和零售商。

如今，人們在全世界各大都市最繁華的街道上幾乎都能看到Starbucks Coffee（星巴克咖啡）顯著的“美人魚”標志，甚至有人將星巴克的門店數量作為衡量一個地區商業與消費活躍程度的指標。作為一家餐飲企業，能夠有如此龐大的零售網絡和商業地位，著實令人驚嘆。

黑格爾說，存在即合理。那么星巴克的存在又喻示著怎樣的合理性呢？在這個傳奇品牌成長的背后，又告訴了我們一種怎樣的能夠支撐企業行穩致遠的底層邏輯，它又代表了怎樣的關于品牌系統性建設的頂層設計呢？

于是，另一位“大叔”出現了，他就是一直致力于成為中國品牌的問道者、悟道者、循道者和布道者的關鍵先生。他用十幾年的時間持續探究品牌的本質與客觀規律，試圖去接近乃至去揭示品牌存在、建設與成長的“道”之所在。

作為一名工作在企業品牌一線的實操者，他先是從方法論導入，梳理出以八大要素為核心的品牌系統性建設應用體系，串珠成鏈完成了《品牌系統性建設：沿循消費心理與行為的軌跡》。此后他繼續鉆研，逐漸上升到認識論高度，提煉出“一個核心、四個基本點”的品牌認識體系，積善成著又出版了《品牌關鍵：探尋品牌的價值本原與規律》。

在這個過程中，關鍵先生開始是抱著看個究竟的好奇心“走近”星巴克，再如探寶一般地“走進”星巴克：從一個“點”到一條“線”，再到一個“面”，直至一個“體”，一步一步地“探究”星巴克，一層一層地“打開”星巴克，直到完全破解星巴克的成功密碼。

感佩于關鍵先生研究工作的認真與精細，從星巴克的員工、顧客到上下游的合作伙伴，甚至是品牌的逸聞趣事；從霍華德·舒爾茨的身世和家庭乃至他對體育的愛好……面面俱到卻又細致入微，娓娓道來而又生動鮮活。無疑，關鍵先生是下了大力氣和笨功夫的，不然也不會有如此洋洋灑灑的篇幅，更不會有如此鞭辟入里的解讀。

從人類的角度來看，其底層代碼主要體現在兩個方面：一個是人的社會，另一個是社會的人。前者的底層邏輯是人本，后者的底層邏輯是關系。換言之，對于人類社會所有的事物，人本主義是底層邏輯，關系法則便是頂層設計。

通過對星巴克全面的了解以及愈加深入的體會，關鍵先生強烈而清晰地意識到，星巴克成功的密碼恰恰就是源于人本主義和關系法則兩大核心內涵，正如霍華德·舒爾茨所強調的兩種觀點：“我們的價值觀就是人的價值觀。”“創造持久的關系和建立親密的個人關系，是星巴克品牌的本質所在。”前者是圍繞滿足人性需求、以價值—利益為圓點的人本主義；后者是以心智—關系為半徑的關系法則。這與關鍵先生的“以滿足人性需求為核心，以價值、利益、心智和關系為基本點”的品牌認識論體系同出一轍。這種高度的契合，表明了星巴克的成功首先是源于“道”的正確，以及對“道”的敬畏、遵循與恪守。

這正是關鍵先生撰寫這本書的初衷之一，即以星巴克這樣的世界級品牌的發展內涵和經歷來與自己的研究成果互為觀照和驗證，進行更為全面、深入和明確的印證。令人欣慰的是，在兩者之間的高度契合中，我們洞悉并堅信“道”的無形偉力。

曾經在“關鍵品牌講習所”公眾號上看到關鍵先生的一篇文章《這么快就讓星巴克“緊張”，這么早就到了“下半場”？》。他在文章中指出，那些新生代咖啡品牌與星巴克的區別點不僅表現在那些表面的差異上，更為重要的，體現了人本主義與關系法則這些直擊人的靈魂深處的巨大不同。

我們說，對于一個品牌，無論是在產品品質的打造上，還是在運營模式的打磨上——競爭力，無論是在消費者心智的影響上，還是在消費者關系的親密與持續上——影響力，都不會是一朝一夕的速成，更不會是一蹴而就的逆襲。沒有經過歲月的積累和時光的磨礪，就不可能成為一個可以為企業帶來高附加值、可持續發展的品牌。

特別喜歡“關鍵品牌講習所”的口號——與品牌相伴，做時間朋友。作為一個真正的品牌、一個優秀的品牌，乃至一個偉大的品牌，必須要歷經時間的磨礪和考驗，因為在價值創造和利益輸送上都是“路遙知馬力”，在心智影響與關系構建上都是“日久見人心”。

正如關鍵先生所強調的：“中國咖啡品牌的成長之路注定還很漫長，最好先不要急于進入‘下半場’，也不要急于讓‘星巴克’們這么早就‘緊張’起來。”

對此，我深以為然。

最后，讓我們一起為星巴克曾經的正確喝彩，也為中國的咖啡新品牌加油！

Visa（維薩公司）全球副總裁、大中華區市場部總經理

2023年12月