從頂層設(shè)計(jì)到數(shù)字化方案落地，規(guī)劃數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系

規(guī)劃數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的思路

2022年1月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，對(duì)金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的描述是“建立線上運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，以提升客戶(hù)價(jià)值為核心，加大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)化資源配置，提升服務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平。促進(jìn)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)與業(yè)務(wù)流程適配融合，加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，持續(xù)提高數(shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力。統(tǒng)籌線上、線下服務(wù)渠道，推動(dòng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)與前端開(kāi)發(fā)有機(jī)融合”。

金融機(jī)構(gòu)，特別是銀行在規(guī)劃未來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系時(shí)，筆者認(rèn)為至少需要考慮以下方面。

1.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系頂層設(shè)計(jì)

在頂層設(shè)計(jì)中，領(lǐng)導(dǎo)層需要思考如何突破現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)板塊的定位局限，借鑒BAT公司（指百度、阿里巴巴、騰訊三家公司）的運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)組織職責(zé)創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)部門(mén)之間的隔閡，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)條線的融合，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)分析挖掘能力，提升運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道協(xié)同、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)賦能。

2.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系組織架構(gòu)和職能

金融機(jī)構(gòu)需要重新梳理適合自身特點(diǎn)的數(shù)字化大運(yùn)營(yíng)組織體系的范圍，以及和業(yè)務(wù)條線前臺(tái)團(tuán)隊(duì)，科技、渠道等后臺(tái)職能部門(mén)的邊界及協(xié)同點(diǎn)，以期更好地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)協(xié)同、渠道整合和資源共享，從客群運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域?qū)ΜF(xiàn)有運(yùn)營(yíng)板塊的職能進(jìn)行新增、調(diào)整、合并和優(yōu)化。同時(shí)，注重運(yùn)營(yíng)板塊的數(shù)字化能力培養(yǎng)，打造運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字化干將”。

3.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的多渠道協(xié)同

銀行業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)交付等環(huán)節(jié)在發(fā)生變化，銀行的運(yùn)營(yíng)模式正在從傳統(tǒng)的柜面、線上自助、廳堂自助等單一渠道模式，變?yōu)椤熬€上+線下協(xié)同”“廳堂+自助+集中共享”“線上+集中共享+郵寄”等一系列多渠道模式，如何設(shè)計(jì)和優(yōu)化線上線下一體化的業(yè)務(wù)流程，覆蓋業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)交付等環(huán)節(jié)將是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的重要著力點(diǎn)。

4.基于數(shù)據(jù)洞察的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系

金融機(jī)構(gòu)需要建立更加精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，建立客戶(hù)分層分類(lèi)和價(jià)值成長(zhǎng)體系，配備差異化的產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)，設(shè)定運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)或渠道，規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策略觸發(fā)時(shí)機(jī)、對(duì)客內(nèi)容及話(huà)術(shù)，設(shè)定客戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)，并建立數(shù)字化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)體系。

5.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的客戶(hù)體驗(yàn)旅程

客戶(hù)體驗(yàn)旅程優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)卓越運(yùn)營(yíng)的主要抓手。在今天的銀行場(chǎng)景中，一次典型的客戶(hù)旅程往往跨越多渠道（例如，遠(yuǎn)程銀行渠道觸達(dá)、線上渠道產(chǎn)品介紹瀏覽和比較、線下網(wǎng)點(diǎn)完成深度咨詢(xún)和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)）和多條線（例如，代發(fā)客群的公私聯(lián)動(dòng)）。而運(yùn)營(yíng)板塊可以協(xié)同多渠道、多條線的資源，確保客戶(hù)獲得一致性體驗(yàn)。

6.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)背景下，部分金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始建立多維度、矩陣式的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，管理者不再局限于單個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的反饋，而是基于日歷、客群、客戶(hù)旅程/生命周期等多維度來(lái)設(shè)計(jì)立體化的活動(dòng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)機(jī)規(guī)劃包括常態(tài)化的主動(dòng)服務(wù)、日歷周期的服務(wù)（節(jié)假日問(wèn)候、客戶(hù)生日問(wèn)候等）、基于客戶(hù)關(guān)鍵行為時(shí)刻的主動(dòng)服務(wù)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則可基于不同的運(yùn)營(yíng)階段（售前、售中、售后），針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景（新手登錄、開(kāi)戶(hù)斷點(diǎn)、客戶(hù)回訪、投資者教育等）制訂不同的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容模板。

7.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的全渠道運(yùn)營(yíng)

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系下，如何推動(dòng)全渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)？銀行需要以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，創(chuàng)新渠道獲客、活客、留客方式，持續(xù)提升渠道效率，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值最大化。銀行全渠道運(yùn)營(yíng)的核心，就是通過(guò)整合內(nèi)外部渠道資源，為客戶(hù)提供愉悅的渠道體驗(yàn)，最終達(dá)到銀行與客戶(hù)間的全鏈路、全場(chǎng)景的有效渠道交互。

8.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)共享模式

為應(yīng)對(duì)開(kāi)放銀行、生態(tài)銀行等戰(zhàn)略發(fā)展的需求，銀行需要建立標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)共享體系。在這個(gè)體系中，“共享原子能力”是關(guān)鍵，銀行需要梳理所有共享業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)化流程和能力進(jìn)行高度提煉，建立組件化的交付能力，以面向生態(tài)的共享交付模式來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。

9.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)服務(wù)中臺(tái)

為支撐生態(tài)銀行、開(kāi)放銀行的搭建，運(yùn)營(yíng)服務(wù)的中臺(tái)化成為必由之路。運(yùn)營(yíng)服務(wù)中臺(tái)化包括場(chǎng)景分析、共性分析、領(lǐng)域建模、能力中心和微服務(wù)能力的界定和識(shí)別，以及面向流程和業(yè)務(wù)解決方案的服務(wù)編排。

10.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的數(shù)據(jù)分析賦能

從銀行全局運(yùn)營(yíng)資源布局視角，銀行可以基于數(shù)據(jù)集市和數(shù)據(jù)分析能力建立運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)感知地圖，包含客戶(hù)洞察、服務(wù)管理、網(wǎng)點(diǎn)管理、機(jī)具設(shè)備管理、人員管理等主題，滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)需求預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)資源的動(dòng)態(tài)配置等管理訴求。