“選擇業”

所有這些促成了一個致力于幫助人們做選擇的完整行業。我們已在前面提到過查氏的餐館調查和醫療報告卡。

無論你到哪里，都有人就各種事情為你提供建議，比如，在8000種共同基金中應該買哪種、在圣路易斯如何找到合適的牙醫，以及如何在數百個商學院中挑選適合自己的工商管理碩士課程。

互聯網上到處是網絡公司，這些公司能幫你尋找和挑選你能想到的任何東西，并且都承諾提供最低的價格。

像《消費者報告》（Consumer Reports）和《消費者文摘》（Consumers Digest）這樣的雜志，通過不斷更替報道的產品品類，應付產品和選擇的沖擊。唯一的問題是，這些雜志涉及太多的細節，以致讓人們比開始時更迷惘。

消費心理學家認為，不斷激增的選擇要把我們逼瘋了。聽聽卡羅爾·穆格博士關于這個話題的看法：“太多的選擇，而且都可以立即讓人得到滿足和沉浸其中，使得孩子和成年人停滯于幼稚。從營銷的角度看，人們不再在意了，變得像肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失了決策能力。他們退而保護自己不受過度刺激的侵害。他們‘厭倦了’。”^[5]

選擇會成為阻力

典型的觀點認為，更多的選擇能吸引人們。然而，正如穆格博士所建議的，事實上，更多的選擇是一種阻力。選擇會抑制人們的購買動機。

看看對401（k）養老計劃和參與計劃的員工的調查。2001年，研究者對69個行業的647個計劃的80萬名員工的數據進行了研究。

情況怎么樣？隨著基金種類選擇的增多，員工的參與率反而大大降低。太多種類的選擇導致混亂，而混亂導致人們拒絕參與。

斯沃斯莫爾學院（Swarthmore）社會學教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）撰寫了一本關于選擇會變成阻力的書，書名叫《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）。他在2006年的一次工業論壇上講道：

人們被選擇壓垮，以致可能失去行動能力。太多的選擇使得人們更可能延緩決策。選擇提高了人們的期望，讓人為做出糟糕的選擇而自責。如果只有兩條牛仔褲可以選的話，你不會期望太高，但如果面對幾百條牛仔褲的話，你會期望找到一條絕對完美的。^[6]

選擇可能會殘酷無情

巴里·施瓦茨稱選擇為悖論。這種觀點太過溫和了，實際上，選擇是一種暴虐。“暴虐”一詞在字典中的定義是：通常表現為嚴厲和殘酷的絕對力量。

選擇也是如此。在大量競爭者不斷涌現的情況下，選擇驅動著市場的發展。顧客有眾多的優秀選擇品，以致企業要為自己的錯誤付出慘痛代價。競爭對手會搶走你的生意，而要奪回生意就不那么容易了。不懂得這一點的企業將無法生存（現實就是這么殘酷）。

讓我們看一些已消亡的品牌的名字：美國汽車公司、布拉尼夫航空公司（Braniff Airlines）、漢堡主廚（Burger Chef）、Carte Blanche、金貝爾斯（Gimbel's）、菲爾科（Philco）、環球航空公司（Trans World Airlines）、特朗普快線（Trump Shuttle）、VisiCalc。

這些品牌僅僅是不復存在品牌中的一小部分。