第二節(jié)
充滿挑戰(zhàn)的海外征途

復雜多變的外部環(huán)境、更加激烈的行業(yè)競爭和困難重重的本土化經營，使中國企業(yè)出海新征途面臨巨大的挑戰(zhàn)。

復雜多變的外部環(huán)境

地緣政治局勢緊張、貿易保護主義抬頭、各國政權更迭等因素導致全球政治格局動蕩，增加了企業(yè)出海的不確定性；全球經濟波動、貨幣政策調整以及匯率波動等經濟因素，給企業(yè)的海外經營策略帶來了新的考驗；文化差異、商業(yè)習慣、語言障礙、法律法規(guī)、治安情況等社會環(huán)境差異，以及數(shù)據隱私保護、知識產權保護、技術出口管控等技術環(huán)境的變化，對中國企業(yè)出海提出了更高的要求。這些外部環(huán)境錯綜復雜、相互交織，給中國企業(yè)出海帶來重重挑戰(zhàn)。

充滿不確定性的政治經濟環(huán)境

近年來國際局勢緊張，俄烏戰(zhàn)爭、巴以沖突等一系列地緣政治事件，對中國企業(yè)出海之路構成了嚴峻的考驗。隨著中美沖突持續(xù)升級，歐洲各國追隨美國，歐美加強對華企業(yè)審查和歧視性貿易政策，進一步加劇了中國企業(yè)出海的壓力。

除了地緣政治因素，逆全球化使全球經濟呈下行趨勢，增加了中國企業(yè)海外經營的困難；區(qū)域貿易協(xié)定頻出，使中國企業(yè)不得不應對跨區(qū)域、跨文化的海外經營。而近年來全球經濟增長放緩，導致市場需求萎縮、訂單減少、企業(yè)利潤下降等，構成中國企業(yè)出海需要面臨的更直接的挑戰(zhàn)。

壓力不僅僅來自國際政治經濟環(huán)境，東道國內部的政治生態(tài)也給中國出海企業(yè)帶來不少挑戰(zhàn)。一是有些東道國內部政治權力分散，中央政府和地方政府在行政、立法、司法層面相互制衡，出海企業(yè)需要與不同層級的政府溝通協(xié)調。二是有些東道國的智庫、媒體、商會存在較大的隱性權力，對于制定相關政策有非常大的影響力，如果缺少對它們的了解，很容易陷入“只見樹木、不見森林”的盲區(qū)。中國出海企業(yè)甚至可能面臨政府官員利益交換的要求，從而帶來額外的法律風險。三是有些東道國政權不穩(wěn)定、政策不連續(xù)，會給中國企業(yè)出海帶來很大的風險。2014年，希臘政府開啟了比雷埃夫斯港私有化進程，中遠海運集團成為最有競爭力的潛在買家。但新領導人于2015年1月27日宣誓就職當天叫停了比雷埃夫斯港私有化計劃，中遠海運集團繼續(xù)在南歐擴建港口基地的計劃由此受阻。四是有些東道國政局不穩(wěn)定，容易發(fā)生內亂，這給中國出海企業(yè)帶來更大的風險。2011年，利比亞爆發(fā)內亂并迅速演變?yōu)榇笠?guī)模武裝沖突，導致中國在利比亞的50余個大型承包項目（合同金額高達188億美元）遭受巨大損失。

截然不同的社會文化環(huán)境

國內外截然不同的社會文化環(huán)境，也會給中國出海企業(yè)帶來諸多風險與挑戰(zhàn)。

不同國家和地區(qū)的商務禮儀、談判風格等商業(yè)習慣存在顯著差異。以談判風格為例，中國人講究中庸之道，與客戶談判時比較委婉，以免談判陷入僵局，最終是為了達成交易；德國人強調嚴謹，會坦率地給出方案，在不斷交涉后達成共識；英國人通常用低調幽默的方式提出可行的方案，不斷復盤雙方利益，但結果永遠要等到“下一次會議”；美國人喜歡將所有事情攤到臺面上說，談判時適時反駁，最終目的是盡快達成交易；中東人看重熟人關系，注重圈層、節(jié)奏緩慢、精于計算，他們認為如果達成了交易，則意味著自己的失敗，因為對方有利可圖。中國出海企業(yè)在與海外客戶或合作伙伴進行交流時，如果對這些習慣缺乏了解，在合作時很有可能比較被動。

此外，中國企業(yè)拓展海外市場時常常會遭遇語言障礙。隨著企業(yè)出海的目標市場更加多元化，當進入越來越多非英語國家時，這一問題會變得更加突出。一些企業(yè)在海外開拓市場時，忽略了對本土語言的研究，簡單直譯廣告和宣傳材料，容易引發(fā)誤解和歧義，甚至無意中冒犯當?shù)匚幕?。缺乏多語言能力的客戶服務和銷售支持也會削弱客戶體驗，進而影響品牌的吸引力和市場競爭力。此外，語言問題還會顯著降低企業(yè)的溝通效率，影響海外業(yè)務的發(fā)展。

華為在出海過程中，曾遭遇語言障礙。華為創(chuàng)始人任正非提出：“僅僅因為大量的外籍員工讀不懂中文，大量的國內員工英文也沒過關，就足以看到華為的國際化是多么困難?！背艘酝?，華為進入俄羅斯、拉美、非洲等非英語國家和地區(qū)時也深受語言困擾，溝通難度較大。

需要特別注意的是社會文化中宗教信仰的差異，這是出海企業(yè)絕不可忽視的。一位在沙特工作多年的企業(yè)高管指出，強迫當?shù)貑T工在周五加班，可能會被視為侵犯他們的宗教權利，一旦被政府知曉，可能會給企業(yè)帶來嚴重后果。

日趨嚴格的技術環(huán)境

隨著競爭的加劇，越來越多的國家和地區(qū)紛紛調整技術出口管制政策，建立日趨完善的技術出口管制體系，并對涉及國家安全和利益的技術實施嚴格的出口管制措施，這些已成為國際通行做法。

美國建立了分級、分類的技術出口管制體系。過去幾年，美國利用實體清單、未經核實清單、中國涉軍企業(yè)清單、特別指定國民清單、行業(yè)制裁識別清單等制裁工具，對我國密集實施一系列技術出口管制，這些管制措施尤其集中在人工智能、生物工程、機器人、量子計算等14個領域。

隨著我國在越來越多領域取得領先的技術突破，我國對技術出口的管制也提上日程。2023年12月21日，商務部、科技部修訂發(fā)布《中國禁止出口限制出口技術目錄》，主要目的是規(guī)范技術出口管理、促進科技進步和對外經濟技術合作、維護國家經濟安全。中國企業(yè)在農作物育種、合成生物學、基因編輯、光伏、激光雷達、裝卸輸送設備制造等領域的技術，將更多地被納入技術出口管制范圍。

各國對技術出口的管制將給中國企業(yè)開展海外業(yè)務帶來一系列挑戰(zhàn)，可能會造成供應鏈斷裂、合規(guī)成本與風險增加等，這些需要格外重視。

更加激烈的行業(yè)競爭

近年來，我國多個行業(yè)內卷加劇，不少企業(yè)紛紛將目光投向海外，尋找新的發(fā)展機遇。然而，海外市場并不一定就是藍海，而更多的是一片紅海，中國出海企業(yè)所面臨的行業(yè)競爭更為殘酷、激烈，不僅要與當?shù)仄髽I(yè)一決高下，還要面對來自中國企業(yè)的同質化競爭。

在非洲、拉美、東南亞地區(qū)的基礎設施領域，經?？梢钥吹綆准抑袊髽I(yè)同時競標電站、大壩以及公路和鐵路建設等項目。有的企業(yè)為了拿到訂單、脫離實際成本不斷降價，甚至向當?shù)卣畽C構惡意誣告和抹黑競爭對手，迫使當?shù)卣匦略u標。在海外手機市場，我國出海企業(yè)不僅要迎戰(zhàn)蘋果、三星等國際巨頭，還要與傳音、小米、OPPO、vivo等國內企業(yè)競爭。新能源汽車企業(yè)既要與當?shù)貍鹘y(tǒng)車企和特斯拉等較量，又要面對比亞迪、吉利、長城、“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）等造車新勢力的圍堵。家電企業(yè)進軍海外，除了要與西門子、LG等國際家電品牌競爭，還要面對海爾、海信、TCL、美的等國內同行的競爭。即便是新茶飲行業(yè)，海外競爭也十分激烈，在東南亞市場，蜜雪冰城不僅要面臨本土品牌Haus、Esteh Indonesia的競爭，還要與貢茶、CoCo都可茶飲等中國品牌比拼經營。

不僅如此，更重要的是中國出海企業(yè)還不能忽視國內市場的競爭。國內市場的競爭同樣激烈，同行業(yè)的競爭者虎視眈眈，隨時準備填補市場空缺。盡管中國企業(yè)出?？赡軙硇碌臋C會，但對大多數(shù)企業(yè)來說，國內市場仍是根基，要謹防后方失守。中國出海企業(yè)在開拓海外市場時，仍需要保持在國內市場的競爭優(yōu)勢，確保在兩個市場上都能取得均衡發(fā)展，這同樣是一個很大的挑戰(zhàn)。

困難重重的本土化經營

TCL創(chuàng)始人李東生曾提出“全球化即本土化”這一理念；海信原董事長林瀾在回顧公司近30年的出海經歷時，精辟地總結出海信全球化的首要策略就是本土化；OPPO高級副總裁兼首席產品官劉作虎也深刻地指出，“最好的全球化就是本地化”。這些出海領軍企業(yè)的觀點，無一例外指向我國企業(yè)出海取得成功的關鍵——本土化。

然而，本土化經營歷來都是極具挑戰(zhàn)的難題，涉及產品研發(fā)、市場營銷、供應鏈、人才管理、企業(yè)文化、組織架構以及風險管理等方方面面，具體體現(xiàn)在以下幾點。

產品本土化不足，無法滿足市場需求

一些中國企業(yè)在出海過程中，可能會將國內產品直接復制到海外市場，缺乏對當?shù)叵M者需求和偏好的深入調研以及本土化產品的創(chuàng)新研發(fā)，導致產品無法滿足當?shù)厥袌鲂枨?，難以在激烈的海外競爭中立足。

2012年微信在進軍印度市場時，由于產品本土化不足，在與同行競爭中處于劣勢，苦苦掙扎5年，最終以失敗告終。曾任微信印度市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的胡曼舒·古普塔表示：“微信的產品設計擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不受印度用戶的喜愛。”比如在使用微信添加好友時，必須由對方通過之后才能開始聊天；而在印度，這種保留安全邊界的操作被認為煩瑣。相比之下，使用WhatsApp可以隨時直接與通信錄中同樣安裝這款應用的人聊天，比微信操作起來更加便利。古普塔還表示，類似的產品問題還有很多，當他們把這些問題反饋給中國總部時，并沒有得到應有的重視，產品上也并未做出相應的調整。

很多中國出海企業(yè)在海外會遇到產品本土化的問題，產品出海不僅涉及對界面和功能說明的翻譯，更要求企業(yè)在深入理解目標市場文化背景和消費行為的基礎上，對產品進行深度、徹底的本土化改造。

品牌影響力低，渠道建設不暢

一直以來，國外消費者對“Made in China”印象深刻，但對具體的企業(yè)品牌卻并不了解，中國企業(yè)品牌在海外影響力較低。Brand Finance咨詢公司在2023年公布的全球最具價值品牌榜500強顯示，中國有79個品牌上榜，而美國有202個品牌上榜；中國上榜企業(yè)品牌價值總計為1.4萬億美元，遠低于美國上榜企業(yè)品牌總價值4萬億美元。

品牌影響力較低，導致中國企業(yè)的產品很難進入海外主流銷售渠道。在海外許多國家，傳統(tǒng)線下渠道仍然占據重要地位，且集中度高、結構穩(wěn)定，缺乏品牌影響力的中國企業(yè)難以進入，渠道建設需要投入很大的資源、花費很長的時間。雖然近些年有不少中國企業(yè)借助線上渠道進入海外市場，然而隨著全球搜索引擎、社交媒體及電商平臺的推廣價格不斷上漲，海外線上銷售渠道同樣面臨較大的成本壓力。以亞馬遜為例，根據Marketplace Pulse公司的調查數(shù)據，2021年12月亞馬遜美國網站的廣告價格達到1.33美元/次，同比增超37%。

供應鏈建設成本高，管理難度大

隨著海外業(yè)務布局逐漸深入、競爭逐漸激烈，出海企業(yè)需要在全球進行供應鏈多元化、近岸化、本土化布局，但海外供應鏈建設難度更大、周期更長、成本更高，需要全面考慮關稅、物流成本、供應商完備度、基礎設施成熟度、法律法規(guī)等問題，很多中國企業(yè)的海外工廠建設成本和投產周期遠超預期。蔚來創(chuàng)始人李斌曾公開表示，中國效率遠遠超過歐洲。在中國，蔚來建一個換電站最快用18個小時就可以，但在歐洲要用10個月，有時甚至要用一年。

此外，海外供應鏈的管理難度也非常大。地理距離的遙遠帶來了時間上的延遲和信息不對稱，不同國家的政治穩(wěn)定性、社會文化、匯率波動、勞動力市場狀況等也可能對供應鏈造成影響，這些都顯著加大了中國出海企業(yè)供應鏈管理的難度。

國際化人才短缺，當?shù)厝瞬烹y培養(yǎng)

中國企業(yè)出海普遍面臨海外人才短缺、人才培養(yǎng)不易、人才管理困難的問題。根據全球人力資源用工管理SaaS平臺GONEX發(fā)布的《2023中國企業(yè)出海人力資源白皮書》，在被調查的1 046家中國出海企業(yè)中，51%的企業(yè)對未來海外業(yè)務所需要的人才篩選和短缺問題表示擔憂，44.8%的企業(yè)對現(xiàn)有的海外員工管理問題表示擔憂。

一方面，目前國內企業(yè)具有國際化視野和能力的外派人員相對匱乏，而且外派人員在語言、環(huán)境等方面需要一個相當長的磨合期；另一方面，中國企業(yè)在海外員工的招聘和管理上也面臨一些挑戰(zhàn)，不僅由于缺乏對本地人才市場的理解而導致招募難，還由于缺乏對當?shù)胤煞ㄒ?guī)、風俗文化、工作生活習慣的充分認識而導致管理難。很多中國企業(yè)曾因海外人才管理不當導致經營受損，格林美創(chuàng)始人許開華對此就深有感觸，他曾表示：“海外用工是非常大的挑戰(zhàn)?！?/p>

文化差異大，文化融合難

對于中國出海企業(yè)來說，文化融合至關重要。如果文化無法融合，可能會導致員工士氣低落、工作效率下降，甚至引發(fā)管理層的內部矛盾，最終影響海外業(yè)務經營。聯(lián)想原董事長柳傳志曾感慨聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務這一事件，“對境外并購交易中文化融合的難度，估計多高都不算過分，因為文化磨合決定收購的成敗”。

然而，中國企業(yè)與海外企業(yè)在管理風格、溝通方式、工作習慣等多個方面存在顯著差異，因此企業(yè)文化融合非常困難，且不是一個短期的、簡單的過程。埃森哲在2022年對中國企業(yè)國際化的調研中提到，“有55%的中國出海企業(yè)面臨文化融入難的挑戰(zhàn)”。

最典型的是在工作與生活平衡上，不同國家和地區(qū)的觀念差異顯著。在中國，加班文化較為普遍，員工往往愿意投入額外的時間和精力；而歐美國家更加重視工作與生活的平衡，員工傾向于維持輕松自由的工作環(huán)境，并對個人權益有著高度的保護意識。如果將加班文化強加給海外員工，會對經營管理產生嚴重的負面影響。

2022年，TikTok在英國倫敦的直播電商部門出現(xiàn)了大規(guī)模的離職現(xiàn)象，近一半員工選擇離開，其中一個主要原因是TikTok將國內的工作模式照搬到海外，要求當?shù)貑T工跨時差與國內部門開會，主動加班的員工在組織內部會受到表揚。這一事件在當時引發(fā)眾多海外媒體的報道，使品牌的聲譽受到很大影響。

組織架構須調整，授權尺度難把握

隨著海外業(yè)務規(guī)模的擴大，中國出海企業(yè)往往會在海外多個國家和地區(qū)設立分支機構。如何建立有效的組織架構以及如何把握授權尺度成為新的難題。

很多中國出海企業(yè)在海外市場有強烈的不安全感，但這并不意味著“強管控”的模式能夠奏效，尤其是當企業(yè)對海外市場了解還不夠充分的時候，這種模式往往會事倍功半。來自總部“想當然”的指揮，很有可能導致開展海外業(yè)務時受阻。當然，對海外分支機構過于寬松，也容易導致它們各自為政，缺乏統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略和品牌形象，影響企業(yè)在海外的長期發(fā)展。

如何建立有效的組織架構，如何找到集權與授權的平衡點，既保證總部對整體戰(zhàn)略的把控，又賦予海外分支機構足夠的自主權，以便它們能夠根據當?shù)厥袌龅奶攸c和需求靈活調整經營策略，對于仍處于探索階段的中國出海企業(yè)來說，仍是一個很大的挑戰(zhàn)。

海外經營風險多，風險管理不完善

中國企業(yè)在出海過程中，會面臨地緣政治沖突、經濟波動、合規(guī)問題、文化沖突、供應鏈中斷、勞資沖突等多重風險。然而，很多出海企業(yè)風險管理意識相對薄弱、經驗不足，缺乏完善的風險管理體系。薄弱的風險管理意識和被動的風險管理方式，導致中國出海企業(yè)在面對海外市場時難以有效應對，從而造成很大損失。

以合規(guī)風險為例，中興通訊曾因對出口管制合規(guī)管理重視不夠，缺乏對出口管制合規(guī)風險的正確評估和認識，導致遭受巨額罰款，暴露了企業(yè)合規(guī)風險管控能力滯后以及合規(guī)管理體系存在的重大缺陷。再以匯率波動風險為例，2017年上半年，福耀玻璃由于外匯管理手段單一，僅局限于簡單的遠期外匯合約或貨幣互換合約，造成了1.71億元的匯兌損失。