第三節(jié)
未做好準備的企業(yè)家們

在出海浪潮下，許多企業(yè)家對出海抱有極大的熱情和期待。然而現(xiàn)實中他們對出海的認知不到位，在沒有深思熟慮和充分準備的情況下便匆忙啟航，急于帶領企業(yè)邁向海外市場。

我們觀察到很多企業(yè)的一把手對于出海認知有非常大的誤區(qū)，在具體經(jīng)營管理方面也沒有做好充足的準備。

很多企業(yè)家認為最近幾年國內(nèi)太卷了，海外市場會好一些。但海外市場并非一片藍海，企業(yè)出海后會面臨更加激烈的行業(yè)競爭，不僅要與本土品牌、全球知名品牌競爭，還要面對進入該市場的中國企業(yè)的激烈競爭，其復雜和激烈程度不亞于國內(nèi)。

在出海熱潮的裹挾下，一些企業(yè)家沒有充分評估自家企業(yè)出海的必要性和緊迫性，而是看到同行在出海，便也跟風拓展海外市場，這很有可能導致出海失敗。近期，爆火的大模型創(chuàng)業(yè)企業(yè)爭相出海尋找新的發(fā)展機會。例如，MiniMax在海外推出人工智能（AI）聊天應用Talkie，愛詩科技在海外上線AI視頻生成產(chǎn)品PixVerse，月之暗面在海外推出角色扮演應用Ohai和AI生成視頻工具Noisee。然而，大部分企業(yè)的出海之路并不順暢，有些甚至已經(jīng)放棄海外業(yè)務，重新聚焦國內(nèi)市場。比如，短短幾個月，月之暗面就因盈利不及預期而停止更新兩款出海產(chǎn)品，相關產(chǎn)品負責人也已離職。月之暗面的創(chuàng)始人楊植麟表示，未來的業(yè)務重心依舊在Kimi上，暫時不會再拓展海外市場。

有些企業(yè)家認為面對出海浪潮要搶占機會，走一步看一步。他們往往在企業(yè)出海前不做過多思考，而是先出海再說?？墒侨绻狈η逦囊?guī)劃，企業(yè)很難真正對海外業(yè)務投入資源和精力，很可能遇到困難馬上退縮，甚至直接放棄海外業(yè)務，從而因戰(zhàn)略搖擺造成資源浪費。有些企業(yè)即使制定了清晰的海外拓展規(guī)劃，但如果與企業(yè)資源脫節(jié)、盲目求快，最終也會導致出海失敗。比如，樂視曾雄心勃勃地宣布其全球化戰(zhàn)略，試圖迅速在多個國家和地區(qū)建立業(yè)務，但由于節(jié)奏太快，缺乏對海外市場的深入理解，疏于對資金鏈和運營的管理，其海外擴張最終陷入困境，不僅未能實現(xiàn)預期的海外拓展計劃，反而造成資金鏈斷裂而陷入嚴重的財務危機，最終以失敗告終。

有些企業(yè)家認為自己的產(chǎn)品賣到海外就是出海成功了，但這并不是真正的出海成功。真正的出海成功不僅僅是指產(chǎn)品的物理轉(zhuǎn)移，更是企業(yè)在戰(zhàn)略、運營、管理和文化等多個層面與海外市場深度融合的過程。如果只是將產(chǎn)品賣到海外市場，就認為企業(yè)出海成功，那就大錯特錯了。比如，我國很多中小企業(yè)依靠亞馬遜平臺將產(chǎn)品賣到海外，然而只要亞馬遜平臺禁售、封號、凍結(jié)資金，這些企業(yè)的海外業(yè)務就難以為繼。同樣，光伏、新能源汽車等行業(yè)的企業(yè)，如果只在海外市場賣產(chǎn)品，不去近岸或者本土建廠，也將隨時面臨貿(mào)易制裁，給其海外業(yè)務帶來生存危機。

無論是在歐美等成熟市場，還是在東南亞、中東、非洲和南美洲等新興市場，外部經(jīng)營環(huán)境復雜、行業(yè)競爭激烈殘酷、消費需求難以把握，對于許多中國企業(yè)來說，無疑相當于二次創(chuàng)業(yè)。然而，遺憾的是很多企業(yè)家對此認知不足，往往直接把國內(nèi)的經(jīng)驗和模式復制到海外，造成本土化適配不足、出海失敗。ofo共享單車當年因堅持其在國內(nèi)的商業(yè)模式而敗走海外的案例，似乎并沒有給那些想要完全在海外復制國內(nèi)商業(yè)模式的企業(yè)敲響警鐘。

有些企業(yè)家認為花重金從外部招聘高級管理人才負責海外業(yè)務，就可以取得成功。但如果新招聘的高管缺乏對企業(yè)業(yè)務的深入了解，或者管理風格和企業(yè)文化不匹配，則很容易導致出海戰(zhàn)略執(zhí)行不力、團隊協(xié)作不暢等問題，最終影響海外業(yè)務的發(fā)展。在我們調(diào)研過的企業(yè)中，就有多家企業(yè)存在海外業(yè)務負責人頻繁更換的情況。每一次負責人的變動都意味著團隊的重組，大量的溝通、管理和運營成本給海外業(yè)務發(fā)展帶來很大的不利影響。

有些企業(yè)家將大部分時間和精力放在國內(nèi)，以為用一小部分精力和時間就可以做好出海業(yè)務。然而，實際情況是海外業(yè)務復雜、挑戰(zhàn)大，需要企業(yè)家、高管團隊經(jīng)常前往甚至長期駐扎在海外，以便更直接地了解和把握海外市場的真實情況，包括當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境、文化習俗、消費者需求和競爭對手的動態(tài)等。如果企業(yè)家不深入海外業(yè)務一線，甚至連負責海外業(yè)務的同事也主要是待在國內(nèi)，就會造成信息不暢、管理脫節(jié)的狀況。在出海早期，快手的海外團隊并不是在當?shù)剞k公，而是坐鎮(zhèn)北京總部，這直接導致海外團隊缺乏與當?shù)厥袌龅臏贤?，難以理解當?shù)匚幕曀?、法律法?guī)以及真實的市場需求，最終使海外擴張遭遇瓶頸，產(chǎn)品本地化不足，市場反應遲緩，海外業(yè)務發(fā)展不及預期。

還有一些企業(yè)家認為企業(yè)出海沒有什么風險，老老實實干就完了，他們嚴重缺乏風險意識，認識不到自己的海外業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)了很大問題，甚至認為企業(yè)出海仍然很早，收入占比不高的現(xiàn)狀是可以接受的。殊不知，這種狀況隨時有可能給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風險。

種種狀況最終都指向一個問題，那就是很多企業(yè)家對企業(yè)出海認知不到位、準備不充分。本書提醒他們必須清醒地認識到出海的復雜性，高度重視出海業(yè)務，避免企業(yè)在出海新征途中遭遇波折。