人頭馬：重視品質加出色營銷

16—18世紀，一股奢侈之風彌漫于法國朝野。在這股奢靡風氣的影響下，法國奢侈品消費規模不斷擴大。白蘭地的知名品牌——人頭馬作為具有劃時代意義的奢侈品品牌，就是在這個時期出現的。

人頭馬的創始人是雷米·馬丁，他出生于1695年。在雷米14歲那年，一場意外的霜凍毀壞了家里的大部分葡萄，家庭陷入困境。幸好家里存有一些白蘭地酒，小雷米發現，這些白蘭地酒存儲時間越長，賣得就越好。原來，經過時間沉淀的白蘭地酒不僅沒有變質，還吸收了橡木的顏色和氣味，由原來的無色變成美麗的琥珀色，香味也變得愈發濃郁。小雷米的意外發現不僅使家族度過危機，還進一步完善了葡萄酒釀造工藝。從此，用橡木桶進行陳釀，就成了制作白蘭地的重要工序。這種制作方法，也很快流傳到世界上其他地方。

離雷米·馬丁出生地不遠的地方，有一個叫干邑的港灣，從雷米·馬丁出生不久后就有成桶的燒酒從這里運往英國和北歐國家，由此帶動了整個地區的經濟發展。年少的雷米照料的葡萄主要用于陳釀白蘭地。依靠便利的地理位置，他們將白蘭地銷往德國和英國。德國人將白蘭地看作地位和身份的象征，通常在餐后飲用；英國人則更喜歡將白蘭地當作調味料酒，不論是圣誕布丁，還是姜汁味餅干，他們都會往里面添加一些白蘭地。如此一來，白蘭地銷量大增，馬丁一家也迎來了事業上的發展。

年輕的雷米雄心勃勃，他認為小作坊式的生產已經遠遠不能滿足當下的發展需要，成立更專業的公司才是長久之計。其實直到1673年，法國才頒布最早的公司設立制度——《商事條例》，距后來人頭馬公司正式成立不過才50余年。雷米·馬丁從父親那里學習葡萄種植與釀酒技術，并不斷鉆研經商的技巧。1724年，他登記注冊了雷米·馬丁公司，主營葡萄種植和白蘭地釀造。至此，這個將釀造世界上最好的干邑作為自己全部夢想的天才，邁出了重要的一步。

世界四大白蘭地品牌里，人頭馬是唯一一家自己種植葡萄的公司，而且也只有人頭馬是由干邑省本地人創建的，其他的品牌都是由外國商人創建的。釀造人頭馬所用的原料，都選自產于法國夏朗德科涅克地區的優質葡萄。該地區地表含沙量多，底層密度又高，可以適時調節輸往葡萄植株里的水分；而且氣候溫暖，溫差較小，能夠保證葡萄緩慢生長，使果實更充分地發育和成熟。獨特的地理環境為葡萄生長提供了得天獨厚的條件，也為人頭馬可靠的原料保證打下了基礎。[16]

除了確定的原料產地，雷米·馬丁還追求科學的釀造工藝。采摘后的葡萄在去皮去籽、壓榨、釀成葡萄酒后，為防止變質，必須經過兩次蒸餾。第一次蒸餾后的酒在25度左右，第二次蒸餾后的酒在70度左右，經過兩次蒸餾后的白蘭地清澈透明，味道辛辣，但香味欠缺，所以還要放在橡木桶里陳釀一段時間。先裝在新桶中，過一段時間再轉入舊桶，不同酒齡的白蘭地在調酒師高超的技術下，經過上百次的勾兌，才能成為獨一無二的高檔白蘭地。裝酒的木桶也要嚴格選取百年以上的橡樹，并將橡樹木板露天晾曬三年以上，再把木板烤彎，由箍桶師傅用白藤將木桶箍住，以保證不會漏水。整個制作工藝非常考究。

14年后，雷米的堅持終于有了回報，為了表彰人頭馬干邑的出色品質，法國國王路易十五特許雷米·馬丁在新開墾的土地上種植用來釀酒的葡萄。雷米·馬丁一方面踏實地擴大種植園的面積，另一方面也明白預藏干邑的重要性，所以他儲存了大量經過蒸餾的白蘭地讓其陳釀。公司在雷米·馬丁的帶領下，打下了牢固的根基。到了19世紀初期，公司產量從原來的53萬加侖增加到270萬加侖。

1759年，雷米·馬丁64歲，為公司辛苦工作了半生的他準備退休，將公司交給自己的兒子皮埃爾·馬丁，但不幸的是，皮埃爾因病去世。顧不得在喪子之痛中難過太久，雷米·馬丁又繼續埋頭于公司的工作。又過了15年，等到皮埃爾的兒子成年，雷米才放心把公司的接力棒交給年輕一代。

從祖父手中接過根基牢固的家族產業，雷米二世一腔熱血要帶領人頭馬公司再上新臺階。但不久后爆發的法國大革命以及由此帶來的長期動蕩并沒有給公司的發展提供良好的外部條件。不過幸運的是，雷米二世具有敏銳的政治嗅覺，在每次發生大的動蕩時，他總能站在勝利者的一方，所以到第三代繼承人時，公司并沒有因為法國大革命以及戰爭動蕩的影響遭受多少損失，第三代傳人仍繼承了豐厚的產業。

到了1810年，后人埃米爾·雷米·馬丁成為家族產業的新一代繼承者，他帶領公司進入了一個新的發展階段。埃米爾是個出色的演說家以及天文愛好者。他發揮自己的演說天賦，憑借極具感染力的營銷，將干邑出口到英國，然后從歐洲出發，又將芳香馥郁的干邑引入美洲。除此之外，埃米爾還具有敏銳的市場嗅覺，在覺察到市場的需求后，除了繼續以前的桶裝酒生意外，也開始創新瓶裝酒的銷售。用瓶子裝不僅能夠使顧客更明顯地觀察到干邑的顏色和透明度，而且也更安全衛生，且方便存取。所以瓶裝干邑一經推出，就受到了市場的廣泛歡迎。

關于瓶裝干邑，還有一個特別的故事。當時人們在雅爾那克附近——曾經是路易十三時代古戰場的地方——撿到一只文藝復興時期具有巴洛克風格的酒瓶，上面有皇家百合花飾紋，這標志著這只瓶子曾經隸屬于皇室，身價不菲。埃米爾看中了這只瓶子的商業價值，果斷將其買下來，并申請復制專利，將它命名為“路易十三”。后來“路易十三”成了專門盛裝人頭馬頂級品質干邑的酒瓶，“路易十三”也成為人頭馬品牌發展歷程中的一個里程碑。

除了創新瓶裝酒的銷售，埃米爾還正式確定了公司的商標。因為隨著市場的不斷擴大，貿易商摻假酒的不法行為也隨之出現，極大地損害了人頭馬公司的品牌形象。本著提高市場辨識度的想法，埃米爾設計了公司的商標。因為愛好天文學，他設想把人馬星座作為公司的標志。半人半馬的形象也代表了人的兩面：一面是智慧人性，一面是腳踏實地的動物性。這恰好代表了干邑酒的特性：醇厚質樸。1874年，帶有貴族氣質的人馬星座圖案正式被注冊為公司的商標，也象征著公司的最高品質——優良的土壤、傳統可信的方法和精湛的釀造工藝。[17]

作為法國著名的白蘭地品牌，人頭馬的成功不僅在于其追求“高貴”的品質，依賴敏銳的市場嗅覺，還因為他們在擴大產品銷量上下足了功夫。20世紀70年代，隨著中國市場的開放，人頭馬有了進軍中國市場的計劃。受當時的社會環境和消費能力限制，人頭馬將主要的消費群體定位在駐華外國人、中國先富起來的個體商人、私營業主等。[18]在消費對象的選擇上，這部分群體也在尋找能夠彰顯其身份的產品。人頭馬作為對品質生活追求的代表，自然成為這些人選擇的對象。在廣告宣傳上，針對中國重視親情和團圓的文化特色，人頭馬選用了符合中國消費者心理的廣告語——“人頭馬一開，好運自然來”，并利用電視進行地毯式的廣告轟炸。在1992年到1995年的洋酒銷售高峰期，人頭馬儼然成了酒類奢侈品的代名詞。[19]

隨著廣告效應的結束，人頭馬馬上轉換思路，將廣告費用投入渠道推廣。因為人頭馬很清楚，無論進行怎樣強有力的廣告宣傳，自己的有效客戶還是那些有經濟實力的消費者。人頭馬投入大量金錢到酒吧、賓館等終端，還通過定期舉辦休閑商務活動展示其高雅的品位與內涵。

酒香也怕巷子深，公司要想出圈，只有適應不斷變化的營銷環境，及時調整自身的運營策略才能保持競爭優勢。如果說出色的營銷能夠為公司發展錦上添花，那保持始終如一的高質量才是公司謀求長遠發展的根本。但更多時候，重視品質與出色的營銷是相輔相成的，對公司的發展來說，二者缺一不可。人頭馬作為世界上最為著名的干邑品牌之一，從名不見經傳到成長為今天具有時代意義的奢侈品品牌，離不開其幾百年如一日的品質追求，以及出色的營銷策略。