案例回顧

2010年初，小米創始人雷軍給創業投資人劉芹打電話，描繪了自己醞釀已久的大計劃——一種由硬件、軟件、互聯網三大要素相互支撐并形成循環的新商業模式。其中，最主要的產品就是當時剛剛興起的智能手機。

雷軍與劉芹討論創業前景，認為智能手機將在全世界大行其道。因為2009年博客的崛起帶來了大眾化傳播的革命；電子商務在國內的蓬勃發展為小米的直銷模式打下了良好的基礎；中國工程師人才濟濟，為研發智能手機創造了有利條件。

雷軍與劉芹據此判斷行業的風口已經到來。于是，劉芹決定為雷軍新創辦的科技公司提供第一筆風險投資。果然，2011年小米手機1代上市后獲得了巨大的成功，同時也推動了智能手機在中國普及的時代大潮。從此以后，小米開啟了自己的崛起之路，以銳不可當的勢頭發展成國產智能手機行業的領軍企業之一。

多年前，雷軍在公開場合說過：“站在臺風口，豬都能飛上天。”這句話致使很多人認為小米沒什么真本事，只是趕上了風口。甚至有人認為只要能趕上風口，誰都能獲得成功。其實，很多人對這句話存在很大的誤解。

雷軍把小米比作“風口上的豬”，本意是指創業者在進入新領域、尋找新機會時，應當放低姿態，虛心學習，既要埋頭苦干，也要把握時機，順勢而為。沒有人能隨隨便便成功，那些能上天的“豬”，都是做好了準備的。他們知道風來不來，什么時候來，從哪里來。因此，雷軍及其小米的成功離不開對風口的準確把握，更離不開深厚的行業積累形成的戰略定力。

1.小米具備了爆發式增長的條件

小米在創業初期采取了短、平、快的運營模式，結果迎來了產品銷量的爆發式增長。這個成功離不開天時、地利、人和。

移動互聯網的興起是小米的“天時”。小米營銷模式高度重視對粉絲的經營。假如放在移動互聯網誕生之前，小米是不可能做到這一點的。移動互聯網顯著提升了人們的溝通效率，能有效地集結大量用戶，從而讓小米迅速洞察用戶的痛點和訴求。而龐大的粉絲正是小米系列手機銷量能獲得爆發式增長的根本。

優秀的業內學習榜樣是小米的“地利”。小米手機追求極致的產品。蘋果手機與三星手機等知名品牌，從設計、用材、工藝、品質、外觀等為業界提供了很好的參考。小米手機參考了這兩個品牌手機的核心功能與應用，同時成功地壓低了價格，從此在用戶心中成為“便宜的好貨”的代名詞。

團隊與粉絲的力量促成了小米的“人和”。小米的核心團隊團結一心，以打造爆品為目標，直接與用戶粉絲（統稱“米粉”）溝通，并采納好的建議和創意，解決用戶最關心的問題。這種同舟共濟的合作氛圍，不僅讓小米手機廣受用戶的歡迎，還讓用戶獲得了充足的“參與感”，形成了極高的品牌忠誠度。

天時、地利、人和這三股合力，讓小米具備成為“風口上的豬”的條件。剩下的問題就是牢牢把握風口了。

2.小米捕捉到了風口

小米捕捉的風口大致可以劃分為三個維度：線上風口、粉絲風口、爆款風口。

“線上風口”跟前面講的“天時”息息相關。移動互聯網時代的到來，讓人們能夠打破時間和地域的限制，極大地延長了人們的上網時間。這不僅使得網民的規模迅速增大，還讓人們的生活越來越離不開智能手機。無論是日常娛樂，還是工作交流，移動互聯網都能讓人們以成本最低的方式完成最直接、最高效的溝通。可以說，若沒有“線上風口”，小米的商業模式就是無本之木。

“粉絲風口”，指的是粉絲經濟的新潮流。小米分析了用戶的愛好與興趣點，精心培育出了號稱“米粉”的核心粉絲，然后通過為他們提供超預期的產品和服務，在“米粉”中形成良好的口碑。粉絲經濟的一大特征就是依靠粉絲的口口相傳建立品牌的信譽與熱度。小米公司抓住了粉絲的風口后，迅速獲得了市場的認可，從而以極快的速度成長為業界的知名品牌，與各個創立更早的品牌展開競爭。

“爆款風口”則體現為小米頗具特色的產品研發營銷策略。小米一開始就把有限的資源和人力聚焦于單個產品，以追求極致的態度反復打磨產品，最終以小米一系列爆款手機打開了市場局面。小米一直堅持爆品戰略，用爆品持續深耕用戶體系，甚至借此刮起了一股持續提升供應鏈整體效率的旋風。“爆款風口”使得小米始終把力量聚焦在主要方向，持續疊加品牌的勢能。要想在十幾年中堅持做到這一點，離不開小米高層的戰略定力。

3.小米的戰略定力

戰略定力是一個心理學術語，它指的是人或組織在錯綜復雜的形勢下為實現戰略意圖和戰略目標所具有的戰略自信、意志和毅力。簡而言之，就是敢不敢在風云變幻中堅持走自己認定的道路。越是形勢不好的時候，越是考驗決策者戰略定力的時候。通常，那些戰略定力不好的企業，一遇到挫折就想掉頭重來，這樣的企業或品牌自然就難以做大做強。

小米的戰略定力不是盲目自信，而是因為做好了“三高”——高效率、高服務、高品控。

高效率是小米經營管理的靈魂。小米的高效率體現在決策、溝通、設計研發、拓展粉絲等環節上，其整條供應鏈也在不斷提升效率。高效率使得小米能持續迭代爆品，及時發現并把握一個又一個市場風口。

高服務是指快速、周到、細致、人性化的全方位服務。小米秉承“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”的愿景。包括創始人雷軍在內的每個小米員工，都積極地跟用戶直接溝通，通過真誠的交流打動用戶的心，把普通用戶轉化為忠愛小米品牌的“米粉”。穩定、壯大的“米粉”隊伍，是小米保持戰略定力最大的底氣。

高品控則是小米對產品的一貫追求。小米努力踐行“始終堅持做感動人心、價格厚道的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”的公司使命。打造“感動人心、價格厚道的好產品”，離不開精益求精的品控管理。小米品控也講究“三高”——高顏值、高應用性、高性價比（關于這一點，我們將在后面的章節詳細介紹）。假如沒有高品控做后盾，小米營銷手段再厲害，也扛不住劣質的產品引發的退貨潮和負面口碑。

4.小米在不同發展階段的營銷策略組合

值得一提的是，擁有優秀戰略定力的小米，在把握市場風口的時候也保持了隨機應變的靈活性。以下是小米在各個發展階段的營銷策略組合。

（1）初創期——饑餓營銷。

初創期的小米雖然研發出了爆款產品，但是尚未獲得成熟的供應鏈。本階段的小米采取了饑餓營銷的模式，即在互聯網上開放預售通道并限購產品，從而給外界制造了一種爆款產品供不應求的現象。小米在手機研發階段就廣泛采納“米粉”的建議，此舉讓以年輕人為主的“米粉”很有參與感，從而愿意去搶購小米手機。低成本的饑餓營銷一度成為小米的標簽，但隨著公司進入發展期，這個營銷策略也完成了歷史使命。

（2）發展期——投放廣告+社會化營銷。

發展期的小米嘗試過兩種不同的營銷思路。一個思路是在傳統媒體上花高價投放廣告（如在央視春晚投放廣告），向大眾傳播小米的企業文化。另一個思路是成本更低但更符合互聯網時代潮流的社會化營銷，包括在新媒體上積極傳播理念、擴大粉絲群體；利用事件營銷制造網絡熱點話題，引發大眾關注；組織米粉節等線下活動，跟“米粉”進一步打成一片。

（3）成熟期——粉絲社群營銷。

成熟期的小米不但在全國各地都能組織粉絲社群活動，而且還以小米之家售后服務站為依托，定期組織同城會、米粉節、小米家宴等文化娛樂活動。這些措施極大地鞏固了“鐵粉”群體，為小米后續的口碑營銷和產品研發注入了大量活力。深入“米粉”群眾的小米，因此獲得了更強的把握風口的能力。

要點提煉

（1）小米在創業初期之所以能實現爆發式增長，是因為集齊了天時、地利、人和等條件。

（2）小米定義的市場風口主要包括三個維度：線上風口、粉絲風口、爆款風口。

（3）小米定義的戰略定力包括三個維度：高效率定力、高服務定力、高品控定力。

（4）為了抓住市場風口，小米在不同發展階段采取了不一樣的營銷策略組合。