案例回顧

小米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為新公司的名字絞盡腦汁。有的提議叫“紅星”，有的說(shuō)叫“紅辣椒”，甚至有的認(rèn)為“黑米”這個(gè)名字很酷炫。大家討論過(guò)至少上百個(gè)名字，依然莫衷一是。不過(guò)，所有人都認(rèn)為公司的名稱一定要親民，要朗朗上口，不要搞古怪的英文翻譯，一定要是個(gè)令人印象深刻的中文名字。

雷軍想到了一句話：“佛觀一粒米，大如須彌山”。有人據(jù)此提議公司名字叫“大米”。但投資人劉芹認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)天生回避大而全，我們不取大，取小，我們就叫‘小米’吧。”這話贏得了所有人的贊同。“小米”二字由此成了這家科技公司的名稱。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還進(jìn)一步闡述了品牌名稱的含義與企業(yè)愿景，并設(shè)計(jì)了小米吉祥物“米兔”，打造了一套特色鮮明的小米品牌文化名片。

對(duì)一家新成立的公司來(lái)說(shuō)，品牌名字就是一面旗幟。在市場(chǎng)中立好了旗幟，公司品牌才能被消費(fèi)者和合作方看到，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。遺憾的是，不少公司對(duì)創(chuàng)立公司品牌的工作重視不足，既沒(méi)有取一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼Q，也沒(méi)有明確品牌的初心，更沒(méi)有設(shè)計(jì)令人過(guò)目不忘的鮮明標(biāo)識(shí)。這些都將限制公司品牌的發(fā)展后勁。

小米在這方面做得很好，一開(kāi)始就為公司發(fā)展樹(shù)立了清晰的起點(diǎn)，讓創(chuàng)新品牌贏在了起跑線上。通過(guò)小米團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)品牌的歷程，我們可以總結(jié)出一些創(chuàng)立品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

1.取一個(gè)響亮的品牌名稱

為創(chuàng)業(yè)公司取品牌名稱需要注意哪些問(wèn)題呢？通常，以下五點(diǎn)是我們必須考慮的：

一是，公司的中文名稱要方便記憶，容易傳播。

二是，可以獲得配套的頂級(jí)域名（域名是獨(dú)一無(wú)二、不可重復(fù)的，誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)先得）。

三是，商標(biāo)可以注冊(cè)。

四是，名稱要便于國(guó)際化推廣（便于外方翻譯和理解）。

五是，最好是生活中耳熟能詳?shù)氖挛铮尨蠹液苋菀桩a(chǎn)生聯(lián)想。

對(duì)照上述要求，“小米”是一個(gè)完美的品牌名稱。小米是五谷之一，大家對(duì)此再熟悉不過(guò)了，聽(tīng)著就非常親切。而且，雷軍非常欣賞“小米加步槍”的革命浪漫主義精神，也想用這樣的精神去打造一家征服世界的一流企業(yè)。更巧的是，Mobile Internet（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的首字母組合“MI”，也是“米”字的漢語(yǔ)拼音字母。于是，大家一致決定將其作為小米的Logo標(biāo)志設(shè)計(jì)。

“小米”這個(gè)簡(jiǎn)單、易懂的名字，以“MI”為主要圖案的Logo，再配上簡(jiǎn)潔的拼音域名xiaomi.com，巧妙地實(shí)現(xiàn)了名稱、標(biāo)志和域名的“三位一體”最優(yōu)化設(shè)計(jì)。這對(duì)小米在搜索引擎和日常傳播等方面的流量有極大的幫助。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)先是全力以赴地把“小米科技”注冊(cè)下來(lái)，還花了幾十萬(wàn)元拿下“xiaomi.com”的域名。2014年，小米正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，公司不惜花費(fèi)360萬(wàn)美元買下了新的國(guó)際域名“mi.com”。因?yàn)檫@個(gè)域名更適宜于國(guó)際推廣，更易于“Mobile Internet”概念的全球傳播。

試想一下，假如小米沒(méi)有做到品牌名稱、標(biāo)志和域名的“三位一體”，那么這個(gè)品牌未必能在短時(shí)間內(nèi)迅速打響知名度，成為國(guó)內(nèi)外皆知的行業(yè)黑馬了。

2.小米的品牌宣言——“為發(fā)燒而生”

創(chuàng)立品牌不只是取名字、注冊(cè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單。沒(méi)有明確的企業(yè)使命和企業(yè)文化品牌，就是一個(gè)徒有其名的空殼子。小米在這方面一開(kāi)始就很清醒，從做第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目MIUI到后來(lái)研發(fā)手機(jī)等產(chǎn)品，都始終堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的品牌宣言。

品牌宣言能體現(xiàn)企業(yè)愿景，也就是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。一個(gè)好的品牌宣言往往是簡(jiǎn)單純粹、直指人心的，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好科技生活的向往，明確全體員工的奮斗目標(biāo)。“為發(fā)燒而生”這句話乍一看似乎有點(diǎn)怪怪的，但它非常形象地表達(dá)了小米獨(dú)特的品牌文化。

小米創(chuàng)始人個(gè)個(gè)都是數(shù)碼發(fā)燒友，喜歡玩各種優(yōu)質(zhì)的數(shù)碼產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)成員立志要做專為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的手機(jī)。無(wú)論市場(chǎng)有多大，也無(wú)論小米今后如何發(fā)展，“為發(fā)燒而生”就是小米的初心，鞭策著它不斷升級(jí)迭代出遠(yuǎn)超用戶預(yù)期的極致產(chǎn)品。

在小米看來(lái)，創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品能夠成功的前提是先找到自己的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。如果自己都不能真心熱愛(ài)自己研發(fā)的產(chǎn)品，又怎么希望它們能打動(dòng)用戶呢？各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，往往都具有這種精益求精的工匠精神。

“為發(fā)燒而生”的另一層含義，就是與用戶一起享受做科技產(chǎn)品發(fā)燒友的快樂(lè)。小米手機(jī)的用戶（“米粉”）喜歡聚在一起玩手機(jī)，用手機(jī)的強(qiáng)大功能做各種有趣的事情。小米也積極與用戶打成一片，在論壇社區(qū)與同一部手機(jī)的用戶相識(shí)，結(jié)伴參加線下的同城聚會(huì)，共同分享使用產(chǎn)品帶來(lái)的快樂(lè)。這種個(gè)性鮮明的品牌文化，讓小米公司團(tuán)隊(duì)形成了很強(qiáng)的凝聚力，對(duì)小米的用戶具有很強(qiáng)的號(hào)召力。

3.設(shè)計(jì)品牌建設(shè)所需要的吉祥物

很多品牌都沒(méi)有自己的吉祥物。有些人認(rèn)為把產(chǎn)品和服務(wù)做好就可以了，為品牌設(shè)計(jì)吉祥物無(wú)疑是注重形式主義，華而不實(shí)的。殊不知，這種看似“務(wù)實(shí)”的觀念，恰恰表明創(chuàng)業(yè)公司漠視品牌文化建設(shè)，不懂得怎樣與用戶更好地進(jìn)行情感交流。

小米品牌的吉祥物是一只叫“米兔”的玩偶。小米團(tuán)隊(duì)在公司創(chuàng)辦的第一天就啟動(dòng)了吉祥物的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。據(jù)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)當(dāng)初設(shè)計(jì)了三個(gè)吉祥物方案。第一個(gè)方案是原始人，因?yàn)樾蜗筮^(guò)于小眾而被放棄。第二個(gè)方案是小恐龍，雷軍覺(jué)得恐龍已經(jīng)滅絕了，將其作為吉祥物的寓意似乎不太妥當(dāng)。第三個(gè)方案就是外表呆萌、戴著雷鋒帽的“米兔”。

小米最終選擇將“米兔”作為吉祥物。這個(gè)吉祥物被設(shè)定為充滿行動(dòng)力的白羊座，它熱愛(ài)生活，喜歡探索新奇、有趣的事物，滿腦子都是好玩的想法。這很符合小米追求的極客精神。

卡通形象的“米兔”是小米文創(chuàng)的大IP。據(jù)小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)介紹，2014年4月8日的“米粉節(jié)”，小米在一天之內(nèi)就售出了超過(guò)17萬(wàn)個(gè)“米兔”玩偶，2014全年賣出了200萬(wàn)個(gè)。此外，小米經(jīng)常推出不同造型的新款“米兔”。比如，2020年是小米科技成立10周年，也是嫦娥五號(hào)探測(cè)器成功完成探月任務(wù)的一年。于是，小米給“米粉”獻(xiàn)上了一款值得收藏的“米兔”——10周年探月“米兔”。這種與時(shí)俱進(jìn)的做法，讓小米品牌的親和力長(zhǎng)盛不衰。

如今的用戶非常重視“情緒價(jià)值”，各大商家也在絞盡腦汁地構(gòu)思能讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷創(chuàng)意。從互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度看，一個(gè)品牌專屬的吉祥物，是對(duì)企業(yè)品牌文化更為感性的展示方式，能更好地?cái)U(kuò)大品牌對(duì)目標(biāo)用戶的影響力。

要點(diǎn)提煉

（1）取一個(gè)好的品牌名稱需要考慮許多因素，小米的品牌名稱內(nèi)涵豐富。

（2）小米的初心是“把產(chǎn)品做好，讓人人都買得起”，品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。

（3）設(shè)計(jì)吉祥物“米兔”是為了用更柔和、親切的姿態(tài)跟廣大用戶進(jìn)行情感交流，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中突出品牌的個(gè)性。