第一章 什么是企業(yè)軟實力

不管是一個國家還是一個企業(yè)，它的綜合實力包含兩個方面，即硬實力和軟實力。軟實力相對于硬實力來講，是一種巨大的影響力和先進理念，一旦擁有，我們將更勝一籌。那么，什么是軟實力？它和硬實力有什么區(qū)別？我們應該怎樣打造企業(yè)軟實力？本章將從硬實力和軟實力的本質區(qū)別以及軟實力的兩個要素——掌控能力和展現能力，展開論述。

凡是跟棉花有關的產業(yè)，通常大家都會給它起一個不太正確的名字，叫做夕陽產業(yè)。以后有誰說你們公司做的是夕陽產業(yè)，你要特別提醒他這么一句話：“這個世界上沒有夕陽產業(yè)，只有夕陽技術。”

棉花產業(yè)為什么不是夕陽產業(yè)呢？因為距今5000年的古埃及，就已經開始在很多產品里面使用棉花了。也就是說，5000年以來，人類一直在使用這樣一種材料。如果今天棉花產業(yè)真的是夕陽產業(yè)，那么毛巾應該通通都不用棉的才對。所以應該這么講：棉花產業(yè)本身不是一個夕陽產業(yè)，但是用棉去制造產品的技術，有些地方已經落伍了。

如今，美國的棉花產業(yè)在生產技術方面已經走在了前列，而且他們正在打造軟性的競爭力（軟實力）。現在，我想問大家一個問題：你會不會把棉花做的產品當做時尚產品？可能不會。但美國的棉花產業(yè)卻試圖將棉紡織品當做時尚品來打造，而且做得非常成功。

我們看看他們是怎么做的。

大部分國家和企業(yè)都只是將棉花紡成棉紗（棉花產業(yè)的第一階段），然后再將棉紗制作成產品（棉花產業(yè)的第二階段），而美國卻已發(fā)展到第三階段和第四階段，即將棉的文化及其時尚品位做了出來，這一點非常難得。

曾經有這樣一張反映美國棉花產業(yè)發(fā)展的圖片：一個笑容甜美的女人正在用棉制的毛巾擦拭濕發(fā)。圖片上有一句話：“Nothing feels like this.”意思是，沒有什么東西比棉更讓人有這種（舒服的）感覺，這叫做品質的親和力。所以，從事棉花產業(yè)的人要特別記住：棉這種文化是一種親和力的文化，當我們的皮膚接觸棉紡織品時，會有一種非常舒服、非常愜意的感覺。

我再來講講酒店。住酒店時間長了，我便有了一個體會：浴巾在身上一圍，就能感覺出來它的含棉量是不是很高。浴巾圍在身上涼颼颼的，含棉量不到50%；圍在身上感覺不涼但也不是很舒服，含棉量60%；圍在身上有一種軟軟的、暖烘烘的感覺，含棉量80%~90%。我圍過很多條浴巾，就圍出這種心得來了。這就說明，棉有一種天然的親和力。

更重要的是，棉紡織品還能夠體現出Fashion（時尚）。很多明星都穿棉制服裝，是因為它的漂染做得非常好。好的棉布如果染得很好，就會制作出非常時尚的衣服。意大利和法國的一些不錯的襯衫，幾乎都是純棉的。

所以，我們缺少的是棉花產業(yè)的第三階段（把棉的文化做出來）和第四階段（把棉做得很時尚），我們常常會說：“反正這些產品都是棉的。”也就是到第二階段（把棉紗制作成產品）就停止了。而美國卻將棉花產業(yè)延伸到了第四階段，即不斷地挖掘棉花產業(yè)的軟實力，所以，美國的棉紡織品才能夠獨步全球。

想一想

蘇州的絲綢工業(yè)與法國、意大利絲綢工業(yè)相比，還有什么地方可以發(fā)揮其軟實力？