1.2　B2B營銷不被重視的原因

為什么營銷經常會被To B企業忽視呢？這是因為B端業務自身的特點，例如，客戶理性大于感性、業務無法短期爆發式增長、企業本身缺乏品牌建設等。這讓To B企業營銷很難快速見效，更不會達到To C企業神話般的營銷效果。

1.2.1　漫長的集體決策周期

一般來說，To B企業面向的群體具備兩大特征：一是模式化程度較高，很難在短時間內改變原有經營理念和商業模式；二是體量較大，最終決策往往需要經過不同部門、多個管理者的審批才可以真正通過。在開拓市場的過程中，這兩大特征也給To B企業帶來了不同于To C企業的問題：首先是獲客成本居高不下，其次是決策周期加長。

1．獲客成本居高不下

首先，To B企業獲客成本高的主要原因是獲客模式適用性不高。

To C企業常用的獲客模式為大規模發布廣告和創意營銷，但這些獲客模式很難在To B企業中奏效。因為To B企業的客戶專業性很強，消費也相對理智，“天羅地網”卻“營養不多”的廣告很難打動他們，產品能否提升經營效率、帶來實際利潤才是決定其是否購買產品的唯一標準。

部分To B企業運用“大面積撒網，選擇式捕撈”“打電話+邀約+上門”等傳統方法尋找客戶，但在當下信息化、智能化的時代中，這樣的方法已不再適用。例如，智能手機會將宣傳產品的電話標記為騷擾電話或推銷電話，這大大增加了To B企業的獲客難度，減少了獲客數量。

其次，銷售人員會影響獲客成本。

獲客成本一般是指企業為得到一個客戶而在市場、銷售等方面支出的所有開支的總和，特別是前端銷售的開支。To B企業打開市場主要依靠銷售人員與客戶進行洽談的方式，很多To B企業由于擴張的需要，招聘了大量的銷售人員，而部分銷售人員因技巧尚不熟練、對產品和目標客戶的業務了解不深，導致單位時間內的簽單量較少。這不僅會降低整體的銷售效率，還會使獲客成本大幅度提高。

最后，對于To B企業而言，市場教育成本也是獲客成本的一個重要部分。

我國的To B領域剛剛起步，很多企業還沉浸在之前的人口紅利期中，對通過引進相關技術和改變運營模式來提高效率的做法還沒有清晰的認知，對To B產品的接受度也普遍較低。在這種情況下，To B企業要打開市場，獲得更多客戶，就必須付出更多的時間、精力讓客戶了解To B產品的價值。

To B企業想獲得客戶，第一步要做的就是獲得客戶的信任。客戶的信任一般來自這幾個方面：產品質量過硬、管理者專業、運營體系完善、能夠持續提供服務、有標桿項目和真實案例、有第三方權威認證等。

很多To B企業為了達成績效通常將重心放在小企業上，希望通過增加產品的數量來打開市場，但實際效果往往不如攻下一個大企業。因為To B企業服務于大企業會在業內形成標桿效應，可以使流量主動流入。例如，智慧管理云平臺理才網先與騰訊、阿里巴巴、華為等大企業達成合作，這有利于獲得中小企業的信任，進而有利于之后向中小企業推廣產品。

To B企業還需要不斷使用新的獲客工具。例如，人力資源管理系統服務商薪人薪事的創始人常興龍和聯合創始人劉彤憑借著對營銷數據分析的敏銳感做了一個爬蟲工具。通過使用爬蟲工具，他們幾乎可以搜索到網上所有的人力資源和薪資管理信息。在確定客戶的需求后，為客戶推送精準的服務，這使得企業的獲客效率得到了大幅度提升，同時也降低了獲客成本。

對于已經建立了合作關系的客戶，To B企業應繼續深入挖掘其需求。一般來說，已經建立合作關系的客戶會對產品產生信任感，這時To B企業為其推薦其他產品和附加服務會更為簡單。

在實際操作過程中，To B企業可以將已經建立合作關系的客戶按需求劃分層次，然后篩選出有進一步合作可能性的客戶，并進行對應的宣傳和引導。而且在這一過程中，已經建立合作關系的客戶還很有可能為To B企業介紹新的資源，以此來幫助To B企業形成縱向和橫向聯動的獲客體系。

2．決策周期加長

對于To C產品，客戶的決策時間一般比較短。例如，客戶可能僅花費幾分鐘的思考時間就會買下一件衣服或一雙鞋子。To B產品則完全不同。對于企業而言，員工購買產品先要由部門經理審批，然后報給財務主管乃至總經理審批。體量較大的企業還會設立專門的采購部門，采購部門會對市場上的產品進行比質、比價，甚至還會舉辦招標會，篩選出一定數量的供應商后再由上層管理者進行決策。

To B產品的客單價相對較高，這讓很多企業變得更謹慎。甚至很多企業的管理者在評估To B產品時，會列出含有上百個問題的清單，而To B企業需要逐個進行解答。

以上這些因素導致企業決策周期加長，即便是中小企業，成單時間都需要一兩個月，而如果是規模較大的企業，成單時間甚至會達到一年以上。在如此漫長的決策周期內，隨時可能會發生變故。這就要求To B企業必須時刻緊跟客戶，了解客戶需求，為客戶提供滿意的服務。

對于企業來說，購買To B產品就像是更換“心臟”，這個“心臟”連接了很多重要的“血管”。因此雖然原本采用的To B產品較市場上其他的To B產品有差距，但一旦更換就需要進行一系列復雜、煩瑣的流程，成本和難度都非常高，所以企業更換To B產品時總是慎之又慎。

在應對客戶決策周期加長這一問題時，居家設計平臺和生態解決方案供應商酷家樂就采取了很好的解決措施。To B產品通常會出現購買者和使用者分離的情況，這就使得企業在購買To B產品時會花費更多的時間考慮。而酷家樂建立了專門的團隊去接觸企業，能夠讓企業在購買產品時更迅速地了解產品的各個方面，以減少企業考慮的時間。

在To C市場中，舉辦線下活動、進行競價推廣、優化搜索引擎等都是常用的獲客手段。如今，To B市場成為新的風口，商業邏輯發生了變化，產品質量好、滿足客戶需求、服務優質等因素對于To B企業促成客戶交易越來越重要。面對如此局面，To B企業不能只在獲客渠道上下功夫，還要不斷創新，提升獲客效率。

1.2.2　短期無法實現爆發增長

通過對近幾年的市場進行觀察，我們可以發現，To B市場不會像To C市場一樣突然出現指數型爆發增長，而是會以每年2~5倍的速度線性增長。這應該是To B市場正常的發展速度，所以對于To B企業來說，最重要的就是要有耐心。

由于To C市場的迅猛發展，絕大部分人都習慣了指數型的增長趨勢。在To C市場，一家新成立的企業在一年之內拿到三輪甚至四輪融資的情況并不少見，但在To B市場，這樣的情況很少出現。相比于To C企業，To B企業的產品研發周期長、獲得收益周期長等特點都使其發展得較為緩慢。

一般來說，To B企業比較容易獲得天使輪和A輪融資，而到了B輪和C輪融資時，投資者會仔細分析To B企業的營收情況。決定To B企業能否融資成功的關鍵因素就是收入和續費率，只有收入和續費率高的To B企業才有可能獲得融資。

在美國，發展最快的從事B端服務的上市獨角獸企業，收入增長速度可能會達到10倍以上。但對于大部分To B企業，尤其是國內的To B企業來說，在創業初期，收入增長的速度能達到3~4倍就已經很不錯了，很難出現一年增長十幾倍的情況，所以To B企業需要耐心耕耘。

在To C市場，原本的巨頭很容易被后起之秀超越。一家規模巨大的To C企業如果不能跟上客戶行為改變的浪潮，也會很快被市場拋棄。因為To C企業使用的是“快攻”戰術，企業實現指數型裂變增長是十分常見的，在這種快速增長的模式下，To C市場中的競爭是十分激烈的。

一般來說，To C企業的產品上市流程是這樣的：首先，根據客戶需求研發產品，在最短的時間內生產出一批可供客戶使用的產品快速進行試銷售；其次，對產品使用情況進行數據統計和數據分析，并在此基礎上對產品進行優化；最后，正式上線產品，獲得盈利并開展融資工作。

對于To C企業來說，產品研發、生產得越快，就越能在市場中占據主動地位。但前提是試錯成本必須足夠低，試錯周期也不能太長。而To C企業能夠根據客戶的普遍需求研發產品，也能夠快速獲得客戶反饋并進行產品更新，這些都減少了To C企業的試錯成本并縮短了試錯周期。

但對于To B企業來說，上述做法根本行不通。因為To B產品面向的是企業，企業引進新的To B產品會對其經營產生重要的影響，這其中包含了過高的試錯成本、過多的時間和精力成本。因此如果To B企業像To C企業一樣通過“快攻”戰術來追求指數型爆發式增長，那么很可能達不到自己想要的效果，甚至可能會因為走上一條不正確的道路而被市場淘汰。

當然，這并不意味著To B企業只能緩慢前行，其實To B市場也會迎來爆發，但不會是在前期，而是在后期。在To B國際市場上，甲骨文、SAP就是經歷了漫長的發展過程才逐漸成熟的，而現在，這些巨頭的地位依然無法撼動。

這是因為如果企業對一個To B產品及其配套服務感到滿意，就不會再輕易更換。而且To B產品還牽涉了企業內部大多數的流程、權限和人員，因此更換To B產品的過程也十分復雜。對于To B企業來說，一個穩定的客戶能夠為其帶來長久、多樣的收益，因為除了向客戶銷售產品的收入，后續諸如續費、運維、升級等業務也會為企業帶來收入。

To B企業要想獲得長久發展，就必須通過大量的市場調研來找到真正可以長久發展下去的To B業務。由于To B產品的個性化非常強，所以To B企業進行市場調研所花費的時間和資金成本會比To C企業多得多。To B企業生產To B產品不僅需要足夠的時間和豐富的經驗，而且需要強大的技術做支撐。

To B企業三角獸就是通過大量的市場調研，研發出了手機“智慧識屏”功能。這不僅使其獲得了大量獨家合作伙伴，還使其擁有了非常多的市場份額。同時，三角獸推出的對話交互平臺也被小米電視率先接入，成了后來小米音箱中的“小愛同學”。三角獸的服務器每天都要完成數千萬次對話，海量的交互數據也為其建立起堅不可摧的技術壁壘。

在國內To B市場剛剛起步的大環境下，To B企業想在短期內獲得高回報可能是難以實現的。因此To B企業應該沉下心來，進行市場調研和技術攻堅。只有對不同類型的企業有了深入的了解，并能夠提供高質量的產品和服務，To B企業才能在市場上立足，乃至成為獨角獸企業。

1.2.3　缺乏品牌意識

在建立企業品牌方面，有些人認為To C企業在初創期需要迅速建立品牌，并利用各種宣傳手段進一步提高知名度和影響力，而To B企業則不必急于考慮品牌方面的問題。這種觀點并不正確，其實To B企業也需要快速建立品牌，以獲得更多關注。

To B企業面向的客戶都是企業，而企業會非常重視合作伙伴的品牌影響力，因為To B企業的品牌影響力在一定程度上代表了To B企業的服務水平。如果To B企業的品牌影響力太弱，那么就要付出非常高的游說成本。

相比于To C領域，大眾和媒體對To B領域的關注比較少，To B企業也很難開展品牌推廣工作，而這種情況主要是由以下3點導致的，如圖1-2所示。

1．To C企業占據主流

在我國，To C企業與To B企業的發展有很大不同，前者占據了主流，后者則顯得比較低調。三大互聯網巨頭百度、騰訊、阿里巴巴的主營業務都是To C業務，而抖音、趣頭條等新興互聯網平臺所涉及的也都是To C業務。網絡上與To C相關的新聞有很多，與To B相關的新聞則很少。

2．專業性強

To B業務具有很強的專業性，不像To C業務一樣貼近生活。很多人覺得To B的新聞晦澀難懂，很多媒體為了閱讀量也不會太多地對其進行報道。缺乏新聞報道使得To B難以被大眾熟知。

3．行業之間差異大

To B所涉及的行業非常多，行業之間的差異也特別大，而且行業之間難以實現融合。因此即使在To B領域內，也很難實現信息的廣泛傳播和共享，這又進一步縮小了To B的推廣范圍。

對于To B企業來說，如果想獲得關注，實現更好地推廣，就要建立品牌影響力。To B企業可以從以下3個方面來建立品牌影響力，如圖1-3所示。

1．精準定位

精準定位是企業建立品牌影響力的核心因素。因為客戶最關心的是To B產品能夠提高多少效率和帶來多大收益，所以To B企業一定要找到自己的核心競爭力，然后由此著手完成精準定位，并在推廣的過程中切實地為客戶解決問題、消除痛點以及優化運營。

2．研發高價值產品

產品是企業建立品牌影響力的根基。To B企業必須要不斷提高自己的技術水平，結合客戶的需求，為其打造滿意的產品。由于客戶的需求是多樣化的，所以To B企業要根據不同客戶的不同需求為其打造個性化的To B產品。To B產品越能滿足客戶需求，越能帶給客戶更好的使用體驗，就具有更高的價值。客戶能夠通過產品認識To B企業，To B企業的產品做得好，自然能夠推動品牌影響力的建立和傳播。

3．擴大傳播

在建立品牌影響力時，To B企業應該學會為自己造勢，進一步擴大傳播。首先，To B企業要建立良好的企業口碑。對于口碑較好的To B產品，客戶普遍持信任態度，認為其通過了行業的檢驗。其次，To B企業要通過各種渠道使自己的產品為人所熟知。這相當于在所有潛在客戶心中埋下了一顆“種子”，隨時都有可能因此促成交易。

To B企業Slack主營企業通信服務，在初創期，其很大一部分業績增長是來自口碑營銷。而Slack之所以能夠迅速獲得亮眼的成績：一方面是因為其產品具有非常精準的市場定位，可以充分滿足企業的需求；另一方面是因為其創始人斯圖爾特·巴特菲爾德的正確領導。

巴特菲爾德在創辦Slack之前就已經非常出名了，他曾是圖片分享應用平臺Flickr的創始人。在Slack創立之初，巴特菲爾德利用自己的影響力為Slack做了大力度的宣傳，而這種宣傳的效果是非常顯著的。在Slack推出的第一天，就有約8000名用戶注冊使用了該軟件，兩周后，注冊人數便增長了一倍，這為Slack日后的快速發展打下了堅實的基礎。

除了Slack，主營視頻會議服務的Zoom也十分重視打造品牌影響力。在打造品牌影響力方面，Zoom投入了大量的人力、物力、財力，其創始人兼首席執行官袁征表示，一定要盡可能讓Zoom被更多的人知道。

為此，Zoom在被稱為硅谷心臟地帶的101公路上利用廣告牌進行廣告投放，并且不斷增加廣告牌的數量，而1個廣告牌每個月需要花費5萬美元的租金。這樣的廣告投入對于初創期的Zoom來說無疑是巨大的，但Zoom覺得這種投入是有價值的。

除了廣告牌，Zoom選擇的另一種擴大傳播的方法是在NBA中投放廣告。Zoom與金州勇士隊達成了一項為期3年的合作協議，根據協議，勇士隊可以免費使用Zoom的產品，而Zoom則可以在勇士隊的主場內得到1個推廣品牌的廣告位。

隨著To B市場的漸趨繁榮，很多To B企業開始重視品牌影響力，而且大部分非常優秀的To B企業有能力將自己的形象和信譽樹立起來。在建立品牌影響力的同時，To B企業也需要注重品牌的聯合推廣和跨界營銷。