1.3　B2B營銷潛力不容忽視

To C企業面向的客戶群體為個人，其在消費的過程中更為感性、決策快，所以To C企業很容易通過運用價格優勢、邀請明星代言等營銷策略來打開市場。而To B企業則不同，To B企業面向的客戶群體為企業，其更為理性、決策周期長，十分注重產品和服務本身的質量。當然，這并不意味著To B企業不需要重視營銷，相反，因為To B的客單價高，所以營銷能帶來的利潤更多。

1.3.1　To B企業更需要營銷

一般來說，To B企業所涉及的范圍不會太大，可能就是某個行業中的一個細分領域，其產品和服務也不像To C產品一樣可以廣泛適用。所以，為了引起受眾的關注，To B企業更應該重視營銷，如果套用To C企業那種廣撒網吸引流量的方法很可能會達到事倍功半的效果。那么，To B企業應該如何進行營銷？如圖1-4所示。

1．分銷

代理分銷是To B領域非常重要的一種營銷模式，To B企業可以把銷售環節交由分銷商負責，從而騰出時間和精力更專注地進行產品和服務的打磨。對于To B企業來說，雖然代理分銷的利潤點較低，但仍然可以獲得高額的銷售收入。這是因為代理分銷商一般都擁有客戶資源，而且其銷售經驗也比較豐富。

為企業提供會計解決方案的SaaS供應商Xero就是運用代理分銷的營銷模式獲得了快速發展。會計師可以成為Xero的代理分銷商，在利用自己專業知識為客戶提供服務的同時，將Xero打包出售以獲取分成。通過運用這種非常有革新意義的營銷模式，Xero用了不到兩年的時間就將2000家會計企業發展為分銷商，而且在其35000家新增合作企業中，有60%都是通過分銷商得到的。

國內很多To B企業采用的也是這一模式，以主推社會化客戶關系管理系統（SCRM）的六度人和為例，其在國內SCRM市場中一直處于優勢地位，80%的客戶留存率更是遠高于其他To B企業，而其90%的收入就源于代理分銷。

2．直銷

直銷是To B領域最基本和最常用的一種營銷模式，這種營銷模式不僅操作起來比較簡便，達到的效果也最為顯著。從市場的實際情況來看，直銷比較適合這兩種To B企業：一是剛剛成立的To B企業，其產品和服務尚未得到市場和客戶的檢驗，很少有分銷商愿意代理；二是專門為大型企業服務的To B企業，因為大型企業通常體量大、數量少，To B企業可以直接與其進行對接。

但在發展的過程中，To B企業會受到直銷模式的局限性的影響，所以To B企業在通過直銷站穩腳跟后還是應該拓展其他的營銷模式。Zendesk是一家提供基于互聯網的SaaS客戶服務／支持管理軟件的企業，在To B領域有比較大的影響力。最初Zendesk的服務模式都是直銷或自助注冊購買，但現在其已經開始采用代理分銷的營銷模式。

3．推薦

推薦是指客戶將自己正在使用的To B產品推薦給其他企業，并獲得To B企業一定程度的獎勵，這種營銷模式的典型代表是為企業提供云儲存服務的Dropbox。如果推薦成功，客戶將獲得Dropbox給予的500MB云存儲空間擴容獎勵。此舉讓Dropbox的客戶數量從10萬提升到了400萬，而這一過程只用了15個月。

4．品牌

品牌對于To B企業也是非常重要的，因為To B企業在開拓市場、發掘新客戶時，品牌是最好的敲門磚。但To B品牌和To C品牌是不同的，To C品牌一般都是圍繞趣味性、時尚性、美觀性等多種元素而建立的，而To B品牌則非常注重專業性。

從To B企業和To C企業的公眾號中就可以看出區別：一般來說，To C企業的公眾號風格比較活潑，文章也都是從娛樂的角度切入；To B企業的公眾號則傾向于嚴肅、謹慎的風格，所選的話題基本上都和商業或者財經相關。

To B企業要打造一個具有強大影響力的品牌，最有效的辦法就是先與大企業建立合作關系，然后利用自上而下的輻射效應形成業內的正向口碑傳播。因為在同一行業中，中小企業通常會借鑒大企業的做法，頭部企業對下層企業的輻射效應非常明顯。

To B的營銷是一個長期的不斷優化和調整的過程，To B企業需要提前制定好營銷策略，并和相關部門做好溝通。通過長期、不間斷地營銷，To B企業能夠吸引更多的企業關注，同時也會建立起自己的品牌，提升自身影響力。

1.3.2　多元化的媒體傳播渠道

微信、短視頻、直播等媒體渠道越來越豐富，這讓人們獲取信息的深度和廣度都變大了。從前，我們買衣服和鞋子只能知道它們的品牌，卻無法知道它們的面料供應商是誰。而隨著技術的發展和媒體渠道的多元化，獲取這些信息都不再是難事，甚至終端的用戶可以直接與這些供應商對話。

或許在不久的將來，終端的用戶可以通過更多的渠道了解企業，甚至通過評判上游供應商來做出購買決策。到那時，To B企業、B端客戶、終端用戶之間便沒有了信息差。同樣，To B企業還要走到臺前，還要運用各種媒體工具與用戶對話。

奧美上海集團總裁韋棠夢曾這樣評價To B企業營銷：“它們雖然不直面消費者，但是可以驅動消費。”

全球最大的信息技術和業務解決方案公司IBM在近十年的發展過程中始終堅持走向臺前，宣傳自己。它們不只關心自己的機器，還關心公司在企業、政府、公眾間的影響力，這并不只是為了博得好名聲，還是為了轉變公司的角色。

從表面看來，To B企業的目標客戶是那些提供大單的客戶，但事實上，產業鏈上的任何一個環節的終點都是終端用戶。所以那些提供大單的客戶更愿意和了解終端客戶的企業合作，因為這些企業更容易提出有價值的方案。

與此同時，當To B企業走向臺前，越來越多地暴露在公眾視野中時，社會對企業的要求也會日益增高。所以，企業必須小心維護自己的公眾形象，設計專業的營銷方案，多展示正面、積極的內容，提升品牌形象，避免因不重視營銷，而被媒體的放大鏡放大劣勢，影響業務增長。

1.3.3　客戶價值決定營銷價值

To B和To C之間有非常多的不同點，而這些不同點主要集中在兩者的具體表現上。例如，在目標和側重點上，To B和To C就有非常大的不同：To B的目標是幫助企業提升效率，側重于產品的功能設計而非使用體驗；To C的目標是讓客戶感覺舒適，所以側重于使用體驗。

但拋開To B和To C的產品形態和具體表現來看，兩者的核心思想還是相通的，那就是客戶價值。無論是To B，還是To C，其商業價值上限都等于單個客戶價值乘以市場容量。對于To B企業來說，雖然其市場規模小，但勝在客單價高，每個流量都非常值錢，營銷也就更有意義。

在過去20多年里，國內的To C領域有了飛躍式的發展。對于處在To C領域的企業來說，最重要的資產就是客戶和流量。經過長時間的積累和沉淀，國內的To C企業已經擁有了足夠多的客戶作為存量。如果可以將這些原有的客戶成功導入To B業務中，將會對國內的To B領域產生非常大的促進作用。

雖然To B產品面向的是企業，但其決策者也是作為個體存在的，他們也會享受C端服務。當這部分作為決策者的個體被導入To B業務以后，就可以成為購買To B產品的關鍵力量。當然，這可能有點像大海撈針，也許10萬個個體客戶中只有一個是企業的決策者，所以這部分個體發揮的大多是輔助作用。更為重要的是，C端的客戶和流量可以被用來進行To B原始數據的積累和廣告業務的開發。

阿里云在全球云計算市場排名第三，國內穩居第一，年營收規模也一直在突破新高，4年間增長了大約20倍。其如此迅猛的發展與淘寶系產品在電商領域的積累是密不可分的。大量的淘寶系商家將他們的商業數據上傳到阿里云，這些商業數據為阿里云積累技術發展、優化計算、存儲資源、綜合配置等方面的經驗提供了有利條件。

愛奇藝一直處于國內移動端視頻市場的第一梯隊，廣告業務是其主要的營收來源。但過多的廣告不僅會影響客戶體驗，還會造成客戶流失。為此，愛奇藝在廣告中添加了個性化元素，通過讓客戶玩小游戲來延長停留時間，以此獲取效益。雖然廣告屬于To B業務，但是這一做法主要靠的是深度挖掘原有C端客戶的價值。

除了通過導入C端的客戶和流量進行橫向發展，To B企業還可以進行縱向延伸，去深度挖掘原有客戶的價值。隨著客戶自身規模的擴大，其需求也在不斷增加，To B企業則需要在此基礎上不斷跟進，積極創新，為客戶提供相應的產品和服務。