1.1　B2B企業營銷的特點

To B企業具有一些特點，例如，面向企業客戶、預算少、專業性強、注重生態合作、周期長等，所以在營銷方式上和To C企業會略有不同。

1.1.1　面向企業客戶

在市場剛需和國家政策的影響下，很多企業已經感受到了B端市場的巨大潛力，但對于如何拓展相關業務，這些企業卻不得其法。于是，有一部分企業索性將在C端市場的運營模式生搬硬套到B端市場。殊不知，與To C企業相比，To B企業有著截然不同的營銷邏輯。

其中，最明顯的不同是，B2B營銷面向企業客戶，這些客戶大多是集體決策，決策前會進行詳盡的評估和分析，很難被一句廣告語或是一個營銷概念打動。所以To B企業完全照搬To C企業的營銷模式是不行的，因為客戶的關注點不同、痛點不同，而缺乏針對性的營銷就像在大霧中前行，結果是不可控的。

所以To B企業要根據企業客戶的特點，并結合一些C端營銷的手段，找到有針對性的營銷方法，從而打響品牌，獲得更多客戶。

1.1.2　預算少，專業性強

To C和To B的最大區別是產品所面向的群體不同，To C產品面向的是個人，To B產品面向的是企業。對比而言，To C企業的大部分工作是把產品做好然后交付到客戶手中，客戶基本上是即時消費，售后服務也不會持續太長時間。而對于To B企業來說，訂單從預訂到交付需要很長一段時間，這讓一些企業不會在獲客階段投入太多預算。由此，出現了B端企業營銷專業性強、要求高，卻資金預算不足的現象。

1．專業性強、要求高

一方面，To B企業的專業性體現在產品的實際應用上。To C產品致力于提升客戶的體驗，客戶會選擇體驗效果更好的那一款產品。但To B產品，例如ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃）、OA（Office Automation，辦公自動化）、CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）等傳統系統，雖然交互流暢度一般，外觀設計也并不完美，但能解決企業管理方面存在的問題，有利于調動企業資產，降低企業成本，較好地管控員工，對于提升企業效率起了很大作用。總之，To C產品大多是為了好的體驗感，而To B產品是為了解決問題。

另一方面，To B企業的專業性還體現在客戶對業務的了解上。To C企業面對的群體是個人客戶，這些個人客戶對于產品的理解大多停留在表層，基本上屬于“小白”，其中較為專業的“發燒友”所占的比例非常小。因此這些個人客戶提出的問題比較少，這便于To C企業擴大宣傳廣度，迅速開拓市場。

但To B企業所面對的群體則完全不同，其面對的是在各個行業具備一定專業性和聲望的企業。所以To B企業不僅要擁有先進技術以進行產品研發，還要對客戶所涉及的業務有足夠的了解。To B企業只有在營銷過程中展現出極高的專業性，才能得到客戶的認可和信任。對于To B企業來說，不專業就意味著本來能達成合作的客戶可能會流失。

在B端市場，客戶購買產品時會更加理性，這就要求To B企業和客戶進行充分的價值溝通，建立價值認同。這樣，客戶才會更愿意了解產品，進而購買產品。所以對于To B企業來說，有效的營銷辦法并不是與客戶進行溝通，而是作為專家或者顧問，為客戶提供專業的幫助。

2．資金不足

因為企業客戶對產品專業性、效果的要求高，所以一些To B企業把很多預算用于產品優化，而沒有給營銷留下太多預算，這導致企業的產品雖然優秀卻鮮為人知。如今，物質資源極大豐富，客戶獲取信息更加容易，這也意味著其不會再花大力氣去尋找合作伙伴。所以，To B企業要努力走到客戶面前，改變之前的經營戰略，提高對營銷的重視程度。

或許To B企業不會像To C企業一樣花大價錢大范圍地做營銷，但至少要想辦法用有限的資金在目標市場提高知名度，這樣才能進入客戶的視線范圍，進而成為客戶的第一選擇。

1.1.3　注重生態合作

To C產品的使用場景比較單一，因此To C企業在營銷上只需要做好單點突破即可。例如，牙膏就是用來刷牙的，許多牙膏生產企業從紅海中找到藍海，主打美白牙膏、防蛀牙牙膏、兒童牙膏等產品。

而To B產品則相反，To B產品的使用場景比較復雜。例如，一家To B企業要為一家包裝企業進行服務，而包裝的企業所要面對的目標對象非常多元，有可能是化妝品、食品，也有可能是服裝。這反映出一個事實：To B企業必須具備提供定制化解決方案的能力，同時還要對多個領域有足夠的認知，否則很難在To B市場上站穩腳跟。

對于To B企業而言，在打造自己的商業模式時，應該更傾向于建立生態合作，形成優勢互補。一般來說，To B企業的商業模式包括以下幾種類型：一是客戶流，即幫助客戶建立流量入口，引導流量進入；二是信息流，即為客戶提供所需要的信息，幫助客戶進行市場和產品的精準定位；三是物流，即為客戶提供進貨和出貨的運輸服務，統稱為第三方物流；四是技術流，即為客戶提供標準化的經營管理工具，幫助客戶在內部運營和外部運營等方面提高效率；五是資金流，即為客戶提供資金。

雖然不同的To B企業有不同的商業模式，提供的產品也各不相同，但有一點是共通的，那就是To B企業很少會做一次性生意。一般來說，To B企業都會和客戶保持良好、持久的合作關系。B端服務項目較為復雜，所以To B企業必須要注重商業生態圈的建立和維護。

例如，一般來說，公共建筑的裝修都比較復雜，很多時候甲方會同時選擇多個承包商進行施工，每個承包商完成一個環節。一個完整的工程被過度拆分，而不同承包商之間又互不熟悉，這就導致對接效率下降，嚴重延誤工期，還很有可能出現質量問題。

To B企業面臨的便是類似的情況，客戶的業務與需求非常復雜，如果沒有良好的商業生態圈，則很容易陷入“盲人摸象”的境地。To B市場所涉及的范圍十分廣泛，而其中普遍統一的趨勢有3個，如圖1-1所示。

1．從通用到垂直

一般來說，做通用型To B產品的To B企業不容易在市場上占據有利位置。To B產品的個性化非常強，每個客戶都會面臨不同的問題，一個通用的To B產品很難滿足多個客戶的需求。例如，一套軟件幾乎不可能做到既適合建筑企業又適合食品企業。而且即使是同一領域的客戶也會遇到不同的問題，所以對市場進行垂直細分才是To B企業占據更大市場的正確做法。

2．從工具到效果

一般而言，工具市場會分散，而效果市場會集中。如果To B企業提供的To B產品只是簡單的工具，那就難以吸引客戶；而如果To B企業提供的To B產品效果屬性較好，那就會吸引客戶主動購買產品。

例如，兩個To B產品都可以提高管理效率，一個可以提高30%，而另一個可以提高60%，大部分客戶就會選擇可以提高60%效率的那一款產品。但是現在很多企業的管理模式不夠成熟，可能無法達成To B產品的全部效果，所以To B企業還是要先以純工具進行過渡。

3．從分散到整合

目前，B端服務已經基本上可以做到“云化”，但是整合程度還遠遠不夠，與歐美發達國家還有些許差距。如果To B企業可以進行云整合，并建立起良好的商業生態圈，極大地提高效率，為客戶提供更為便利、快捷的一站式服務，就可以改善這一現狀。

例如，位居國內商標申請量前列的知識產權服務平臺權大師已經和財稅服務平臺慧算賬達成了戰略合作協議，這將使雙方的資源深度整合，兩個領域的B端服務將實現橫向打通、彼此融合，兩家企業的客戶也將享受到更加完善的專業化服務。

作為百度人工智能生態戰略中金融業的重要組成部分，度小滿金融已與多家銀行達成了戰略合作，希望將傳統金融體系的優勢和金融科技企業強大的技術能力進行融合，形成優勢互補，共同推進金融業的發展和變革。

不僅國內的To B企業開始著手建立B端服務的商業生態圈，國外To B巨頭也開始布局中國市場。甲骨文已經和上上簽電子簽約云平臺達成戰略合作，進軍電子簽約SaaS服務市場，依靠Oracle SuiteCloud平臺，在龐大的中國市場打造SDN（Software Defined Network，軟件定義網絡）戰略生態。

在發展To B的道路上，合作即共贏，互補即放大優勢。另外，To B企業還應該多多關注建立合資企業這一方式，與達成戰略合作相比，建立合資企業的聯合力度更大，能夠使各方之間的聯系更緊密，推出新產品的效率更高，更利于企業在行業內提高知名度。

1.1.4　周期長，需要長期跟進

和To C產品相比，To B產品的價值不易體現，需要較長的時間來證明。但已經明確的一點是，To B市場前景廣闊。以美國為例，在過去20年中，美國誕生了多家千億美元以上的To B企業，例如甲骨文、思科、IBM、Salesforce等。

在歐美地區，僅是甲骨文、SAP 和Salesforce 3家To B企業的市值就達到了4900億美元，Workday、ServiceNow等To B企業的市值也都超過了400億美元。但在國內，卻鮮有市值超過百億美元的專注于B端服務的企業。

國內To B企業之所以發展滯后，除了國內企業以技術提升效率的緊迫感不強，還有一個主要原因是To B產品使用起來比較復雜，市場一直很難被打開。例如，在全球SaaS企業中排名前列的ServiceNow，在發展初期也一直不溫不火，主要是因為其門檻太高、對技術能力的要求太高，而且在實施的過程中需要足夠的底層平臺進行支撐。這就要求To B企業在營銷上要有耐心，學會“放長線釣大魚”，先對客戶進行教育，再銷售產品達成合作。

在這種情況下，To B企業要讓客戶知道如何使用To B產品，這樣才能提高其購買意愿。除了做一些科普類的內容營銷，在為客戶提供服務的過程中，To B企業不僅要把產品交付出去，還要幫助客戶完成部署、實施和使用，以保證產品可以產生客戶預期的商業價值，然后再以此為基礎形成口碑。

任何生意成交的基礎都是信任，且項目金額越大，越需要雙方有更強的信任感。在B2B的項目中，幾乎沒有金額太小的項目，那么如何促成兩個陌生企業的合作呢？答案就是做好口碑，增加品牌資產。而貨真價實的成功案例、過往客戶的好評則是口碑的重要來源。To B企業在營銷過程中，要不斷地向潛在客戶強調這些內容，以增強他們對企業的信任感。