CHAPTER 1
第1章 緒論 商業(yè)模式與全息交易結(jié)構(gòu)

從2006年12月在《創(chuàng)富志》發(fā)表關(guān)于商業(yè)模式的第一篇專欄文章《商業(yè)模式這樣構(gòu)建》，初步提出商業(yè)模式概念體系算起，今年已經(jīng)是第六個(gè)年頭。這五年多來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)的商業(yè)模式奧秘越來(lái)越多，這個(gè)瑰麗的商業(yè)生態(tài)邏輯之縝密、物種之多樣、生機(jī)之勃勃，讓我們每天的發(fā)現(xiàn)都充滿驚喜，每天的研究都令人瘋狂。五年多足以做一個(gè)階段性總結(jié)，本書(shū)便是一個(gè)階段性的總結(jié)。

我們從描述性的框架“魏朱六要素商業(yè)模式”模型起步，去描繪、闡述企業(yè)繽紛多彩的交易結(jié)構(gòu)，用解構(gòu)的眼光去發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀結(jié)構(gòu)，出版了《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》一書(shū)。我們進(jìn)一步理解到企業(yè)的商業(yè)模式是一直在動(dòng)態(tài)變化的，從IBM的百年變革、歷久彌新、鶴發(fā)童顏中體悟到了長(zhǎng)生不老的秘訣——不斷重構(gòu)，從而成就了我們的第二本著作《重構(gòu)商業(yè)模式》。

然而，正如哲學(xué)家芝諾所言：“人的知識(shí)就好比一個(gè)圓圈，圓圈里面是已知的，圓圈外面是未知的。你知道得越多，圓圈就越大，你不知道的也就越多。”對(duì)我們來(lái)說(shuō)，接觸的企業(yè)越多，描述的商業(yè)模式案例就越多，我們用商業(yè)模式理論體系跟廣大商業(yè)生態(tài)接觸的圓周就越大。因此，我們提出并解答了更多有趣的問(wèn)題：為什么在國(guó)外叱咤風(fēng)云的百思買在中國(guó)一籌莫展，無(wú)法突破（國(guó)）美、蘇（寧）爭(zhēng)霸的格局？為什么剛剛起步的Twitter、Facebook在短短幾年間就打破了Google、Yahoo曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)神話？為什么同樣是餐飲，會(huì)同時(shí)存在自助餐這種收取一次性進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和豪華酒樓這種點(diǎn)餐消費(fèi)、按消費(fèi)量收費(fèi)的盈利模式？為什么有的企業(yè)會(huì)選擇銀行借款，有的會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)投資，還有的通過(guò)信托基金？在商業(yè)模式六要素之間，是否存在內(nèi)洽的邏輯關(guān)系？其背后，是否又存在共同的邏輯結(jié)構(gòu)？

在與這些問(wèn)題對(duì)話的同時(shí)，我們發(fā)掘到更多深刻的商業(yè)模式奧妙。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，六要素之間的確存在內(nèi)洽的邏輯結(jié)構(gòu)，且每一個(gè)要素都跟交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，各個(gè)要素組成整體，又揭示了整個(gè)交易結(jié)構(gòu)（包括焦點(diǎn)企業(yè)及其利益相關(guān)者）的交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。換言之，商業(yè)模式體系是一個(gè)全息的交易結(jié)構(gòu)。每一個(gè)要素都揭示著整體，影響著整體，包含著整體的全部信息，而整體又指導(dǎo)和牽引著每一個(gè)要素。這將是我們這部著作的主題。