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推薦序二 解釋的背后

本書在邏輯上推進商業模式的研究，從定義、功能、要素內在自洽邏輯、設計等環節進行拓展，是集大成之作。本書清晰地闡述了商業模式本質及其核心要素自洽的邏輯，撥開籠罩在繽紛世界中多樣商業模式上的層層迷霧，使商業模式從實踐真正抽象成為一套理論、一門學科，更好地用于指導實踐。從此，商業模式理論進入可演繹、可設計、可構造的新階段，這無疑將為商業模式學科的發展注入新的生命力。

“商業模式”和“公司戰略”的概念幾乎是同時代提出來的。然而，“商業模式”一直以來都缺少核心的概念定義和自洽的邏輯結構，企業界只覺得它有參考意義，卻無法深入地學習、把握和應用。相反，邁克爾·波特將競爭戰略、戰略要素和與之相匹配的價值鏈理論相聯結，創造出一系列可學習、可應用的競爭戰略工具，并依此分化職能、設計部門、考核績效、評估價值等，為企業家構造出一整套體系完整、邏輯嚴密、可操作性強的商學體系。波特的競爭戰略理論適應了工業化時代的發展需求，并催生衍化出了多元化、企業聯盟、兼并收購等戰略理論，最終一起構建起“公司戰略”的理論大廈。從“魏朱六要素商業模式”模型的系列討論（《發現商業模式》《重構商業模式》《慈善的商業模式》等）開始，中國學者才真正開創了可學習、可把握、可應用的商業模式理論探索。本書及其后續著作的出版，有可能把這一進程根本性地向前推進一大步。

商業模式在國際和國內商學界再次興起與這個時代的三大特征高度相關。

第一，以納斯達克為新推動力的金融市場的快速發展，將金融對企業的加速效應增加到企業的發展維度中。要判斷和評估金融市場對公司的加速效應，就需要識別公司是否具備獨特的商業模式，即通過要素優化獲得獨特競爭力。傳統“百年老店”的慢節奏發展路徑在新金融加速環境下已快速分化為“十年”奠定成國際企業或永遠長不大的“小老樹”。在產能嚴重過剩的傳統行業中，企業核心競爭力之一是結合金融工具（風險投資、私募基金、分拆、并購、聯盟等）重構商業模式，而不是簡單地控制成本。

第二，以互聯網崛起推動的客戶細分化和業務外包作為發展的新基準。互聯網徹底改變了全球分工體系和客戶需求響應，從而改變了企業、行業的邊界條件。如果不能順應新的商業環境變化，積極改善自身在新的全球分工體系下的獨特作用，企業就很可能被自己賴以成功的“大而全”的企業規模所傷害。要獲得生存和發展的機會，企業必須突出自身在全球分工體系下的獨特功能、定位和龍頭作用，重構商業模式，強調“精”“專”“絕”，即契合商業模式的關鍵資源能力。例如，鴻海的獨特加工體系、耐克的強勢品牌、蘋果App Store的創新分享機制。舍此一道，別無他途！后工業時代，企業如果還想通過規模化競爭通吃上下游，攫取壟斷利潤，則必將作繭自縛，走向衰敗。

第三，后危機時代宏觀經濟的高度不確定，增加了企業外部風險，變“硬”為“軟”適應新環境是企業競爭力的又一法寶。發達國家消費、制造業國家生產、資源國家提供資源的全球分工體系逐步解體。全球經濟進入再調整和再平衡過程，經濟增長需要一個長期的恢復過程。在這種惡劣的宏觀環境下，企業只有依靠商業模式創新才能形成獨特的結構性競爭優勢，才能足夠堅韌地生存下來并逆勢成長！

從理論發展的邏輯看，科斯的“以交易費用來定義企業邊界”、阿爾欽的“剩余索取權”以及戰略學派的“定位”、資源能力學派提出的企業獨特能力和公司價值理論等都成了商業模式的理論起點。魏煒、朱武祥兩位學者在制度經濟學、公司戰略、金融學系列理論的基礎上，提出了商業模式核心概念——“利益相關者的交易結構”，建構了包括業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值在內的“魏朱六要素商業模式”模型，形成了描述、重構、設計、解釋商業模式的一整套理論體系，是非常重要的理論突破。該理論體系重新定義了企業的邊界和可塑條件，把企業討論從古典企業中的清晰邊界，拓展為內部、類內部和外部等多層次、動態的、網狀拓撲的企業邊界，構成了多維交易結構的新企業圖示。與交易成本經濟學只強調交易費用不同，“魏朱六要素商業模式”模型認為交易價值、交易成本和交易風險都會影響交易結構的建立，并最終造成企業價值的差異，這為我們進一步更深入地理解企業本質提供了新的理論視角。在本書中，作者深刻地剖析了業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值六大要素背后的自洽邏輯，使商業模式設計和重構真正建立在制度經濟學、公司戰略和金融學等理論嚴密有序的邏輯之上，讓企業家可學習、可操作，自信地決策，系統地執行。更妙的是，作者通過翔實的案例論證了不管是商業模式的交易結構母概念，還是六要素的子概念，其設計均遵循提升交易價值、減少交易成本和降低交易風險的原則。相信這種全息結構的解讀，將把商業界和學術界對商業模式的理解提升到一個新的層次。

張平 教授

中國社會科學院經濟所原副所長

《經濟研究》原副主編