1.1 交易結構的交易價值、交易成本和交易風險

商業模式是利益相關者的交易結構。利益相關者要建立一個交易結構來贏利，需要考慮到其中的交易價值、交易成本和交易風險。

不妨從一個簡單的農業商業模式講起。見慣工業、商業、服務業的大企業家可能沒幾個會真的重視農業企業，認為其不值一提。但是，在這里有必要糾正一下這種認識，農業的市場容量至少是萬億元人民幣級別，而至今，中國還沒有出現過千億元級別以上的偉大的農業企業，這是個碎片化的巨大市場，機會無限，值得風險投資機構和企業家群體持續關注。

例如，有一項農業技術能夠把農作物的產量提高30%，那么，如果把它應用在稻田，充其量每畝一年多賺取的稻谷也就值幾百元。但如果把它應用在經濟作物或者林業作物，其每畝多增加的價值可能就達幾千元甚至上萬元。也許前后選擇的是類似的交易結構（都是賣設備，推廣技術），但是選擇了不同的利益相關者（前者選擇大田散戶，后者選擇瓜果大戶），交易價值就有很大的差異。

現在假設擁有這項技術的公司A選擇瓜果大戶作為其技術推廣的對象。技術比較高明，價格也比較高，大戶不接受，怎么辦？公司A強調其設備能把產量提高30%，誰能提供證明？證明不是問題，討價還價才是問題。公司A說能提高，所以設備比較貴；大戶說不能提高，所以他要按市場同類產品價格支付。這時候，公司A可以采取另一種交易結構：農田由公司A租下來，設備由公司A自己提供，租金和設備均按市場價格，大戶來勞作，農作物產出全部交由公司A銷售，每年給大戶保底收益（往年的平均收益），超出的部分雙方分成。這未必是最好的模式，但大大降低了雙方在前一種交易結構中因買賣設備而產生的討價還價的交易成本，有助于促成雙方的合作，肯定比雙方一直在那里就設備價格討價還價相持不下更可行。

當然，如果采取這種模式，對公司A來說，就存在幾個風險：第一，財務風險，以前是設備賣出去就有款項進來，現在需要更長時間才能收回款項，現金流結構從原來的一次性投入一次性收回，變成一次性投入多期收回，這可能就需要跟金融中介機構聯系，化解現金流風險。第二，大戶的積極性風險。以前大戶拿到的是剩余收益，除掉投入的，交足國家、集體的，剩下的都是自己的，現在只能拿到固定加分成，能否繼續這么積極是個問題。第三，對于農田產出的作物，大戶是否會“誠實”地交出來進行分成也是個風險。當然，在瓜果銷售不暢的壞年景問題不大。如果是好年景，公司A還要有一套措施監督大戶不會私自售賣作物，而這需要付出其他的交易成本。

從上面的例子中，我們至少可以得到以下兩個體悟。

第一，作為利益相關者的交易結構，交易結構和利益相關者的確定是一個不斷循環、不斷修正的過程。同樣的交易結構，可能換一類利益相關者會拓寬交易價值，但同時會提高交易成本；為了降低交易成本，我們會調整交易結構，而這可能會帶來新的交易風險；為了降低交易風險，我們或許會引入新的利益相關者，而這也有可能帶來新的交易結構的變革。如此循環往復。如果考慮到環境的變化以及利益相關者在交易結構中的地位會隨著交易推進而改變，則這種不斷循環、不斷修正的過程可能更漫長、更復雜。唯一不變的就是變化，這正是商業的樂趣所在！

第二，跟交易價值、交易成本和交易風險的絕對值相比，它們的相對值更為重要。畢竟，我們是要在幾個商業模式之間做比較，這時候一個模式的交易價值更高、交易成本更低、交易風險更小，比這個模式到底有多好來得重要！