2.3　“1-3-14”體系架構(gòu)說(shuō)明

2.3.1　價(jià)值鏈

“1-3-14”體系中的“1”，回答了“我們?yōu)榭蛻艉突颊咛峁┦裁磧r(jià)值”的問(wèn)題。由2.1分析可知，藥品具有兩種價(jià)值，一是使用價(jià)值，體現(xiàn)為藥品的醫(yī)學(xué)價(jià)值；二是商品價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值），體現(xiàn)為價(jià)格。因此，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈傳遞的是兩種價(jià)值，即醫(yī)學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在醫(yī)學(xué)價(jià)值方面，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈要傳遞藥品的醫(yī)學(xué)價(jià)值。從制藥企業(yè)到商業(yè)公司再到終端（醫(yī)院、藥店、診所、電商）的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，都要清晰地掌握藥品醫(yī)學(xué)知識(shí)，包括藥品適應(yīng)癥、療效、不良反應(yīng)、使用方法、療程。使用價(jià)值的傳遞將使得藥品信息更準(zhǔn)確、更廣泛地層層傳遞到價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)。

在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈需要有合理的價(jià)格和利潤(rùn)。否則，醫(yī)藥企業(yè)就不可能長(zhǎng)期生存和發(fā)展，因?yàn)槿绻麤](méi)有足夠資金進(jìn)行藥品創(chuàng)新，也就不會(huì)產(chǎn)生治療疾病的新一代藥物。

2.3.2　人流、資金流和物流

“1-3-14”體系中的“3”，旨在回答如何讓藥品的醫(yī)學(xué)價(jià)值在價(jià)值鏈上有效溝通，如何讓資金在價(jià)值鏈上高效、安全流動(dòng)，如何把合適的藥品高效送達(dá)合適的患者三個(gè)問(wèn)題，也是在回答如何從人流、資金流、物流三個(gè)方面來(lái)支撐營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。

人流，是指藥品從制藥公司到商業(yè)公司，再到醫(yī)院、藥店、診所、電商，最終到患者的整個(gè)過(guò)程中涉及的所有人員，包括營(yíng)銷(xiāo)人員，商業(yè)公司的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)人員、開(kāi)票員，醫(yī)院和診所的醫(yī)生，藥店的店員、店長(zhǎng)。如何讓這些人在藥品流動(dòng)過(guò)程中了解藥品的醫(yī)學(xué)價(jià)值，了解藥品的適應(yīng)癥、療效、不良反應(yīng)、使用方法、療程，是這個(gè)鏈條所涉及人員需要掌握的知識(shí)，這就需要進(jìn)行醫(yī)學(xué)推廣和培訓(xùn)教育。人流可以傳遞藥品的醫(yī)學(xué)價(jià)值。

資金流，是指藥品從制藥公司到商業(yè)公司，再到醫(yī)院、藥店、診所、電商，最終到患者的整個(gè)過(guò)程中涉及的經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳遞。具體來(lái)說(shuō)，包括如何通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格利潤(rùn)分配，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)各方更有效地參與市場(chǎng)過(guò)程，為患者帶來(lái)更好的感知價(jià)值，如何保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上賬款的安全性等。

物流，是指產(chǎn)品（藥品）從制藥企業(yè)銷(xiāo)售到商業(yè)公司（渠道），再銷(xiāo)售到醫(yī)院、藥店、診所、電商（終端），最終銷(xiāo)售給患者的過(guò)程。選擇什么樣的商業(yè)公司能夠快速、廣泛地覆蓋到終端，如何快速地開(kāi)發(fā)醫(yī)院、藥店和診所等客戶，是物流管理的關(guān)鍵。

2.3.3　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)

“1-3-14”體系中的“14”，旨在回答如何保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的任務(wù)有效落地的問(wèn)題，包括14個(gè)關(guān)鍵要素：產(chǎn)品、渠道、終端、組織、模式、品牌和廣告、推廣、考核與激勵(lì)、招聘與培訓(xùn)、客戶、價(jià)格、市場(chǎng)準(zhǔn)入、財(cái)務(wù)、數(shù)字化。

產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的起點(diǎn)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，如藥品安全性、有效性、不良反應(yīng)少、使用方便等。二是創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)力，如抗腫瘤的PD-1、CAR-T藥物等；又如，因?yàn)楫a(chǎn)品批文獨(dú)占性或劑型獨(dú)占性等帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行創(chuàng)新和二次開(kāi)發(fā)，是企業(yè)發(fā)展的重中之重。

渠道，是從制藥企業(yè)到最終消費(fèi)機(jī)構(gòu)或群體的關(guān)系總和，是藥品從藥企到最后面向用藥群體的過(guò)程，涉及醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)及醫(yī)藥服務(wù)等內(nèi)容，也包含了藥品的物流運(yùn)輸、分銷(xiāo)、流通渠道等諸多步驟。渠道質(zhì)量的衡量主要有三個(gè)維度：一是覆蓋面；二是送達(dá)速度；三是服務(wù)質(zhì)量。

終端，指的是藥品在送達(dá)患者（消費(fèi)者）之前的地點(diǎn)。具體分為四類：第一終端，指城市公立醫(yī)院和縣級(jí)公立醫(yī)院等，是處方藥的主要銷(xiāo)售終端。第二終端，包括單體藥店、連鎖藥店、DTP藥房等，以銷(xiāo)售OTC產(chǎn)品為主。第三終端，包括城市社區(qū)衛(wèi)生中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及診所等。第四終端，指醫(yī)藥電商。如何通過(guò)終端開(kāi)發(fā)、學(xué)術(shù)推廣及促銷(xiāo)手段，使得藥品銷(xiāo)量不斷提升，是營(yíng)銷(xiāo)人員肩負(fù)的重要使命。

組織，指的是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特色和數(shù)量，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組織形式。例如，有的醫(yī)藥企業(yè)擁有較多獨(dú)家產(chǎn)品，有的主要生產(chǎn)仿制藥，需要設(shè)計(jì)與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)組織形式。又如，通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)公司全權(quán)銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品，也有企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)中心模式進(jìn)行銷(xiāo)售，還有企業(yè)委托第三方營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行銷(xiāo)售，由此產(chǎn)生了不同的組織模式。組織規(guī)模也是根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)量的不同來(lái)制定的，有些公司有自己的銷(xiāo)售總公司，如在各省或大區(qū)（幾個(gè)省）建立省級(jí)或大區(qū)銷(xiāo)售公司。再如，由于藥品治療領(lǐng)域不同，銷(xiāo)售總公司或中心下屬會(huì)設(shè)立不同事業(yè)部，如心血管藥物事業(yè)部、呼吸系統(tǒng)藥物事業(yè)部、消化系統(tǒng)藥物事業(yè)部、婦兒藥物事業(yè)部等。

模式，主要指藥品營(yíng)銷(xiāo)的廠商合作模式設(shè)計(jì)。由于各制藥企業(yè)銷(xiāo)售基礎(chǔ)不同，大型企業(yè)更多采取“自營(yíng)為主+部分代理”模式，中型企業(yè)更多采取“自營(yíng)+代理”的混合模式，小型企業(yè)以代理模式為主。

品牌和廣告，指藥品營(yíng)銷(xiāo)中的非接觸式溝通。品牌和廣告能使廣大患者及商業(yè)公司、藥店和診所更多人員了解藥品的醫(yī)學(xué)價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌。通過(guò)確立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、廣告定位、制作、渠道分發(fā)以及監(jiān)播和效果評(píng)估一系列步驟，對(duì)OTC產(chǎn)品或企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，從而提升企業(yè)形象，提升消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

推廣，指藥品營(yíng)銷(xiāo)中的線下溝通，主要包括學(xué)術(shù)推廣和商業(yè)推廣兩種形式。制藥企業(yè)最重要的推廣方式是學(xué)術(shù)推廣。藥品既是一種商品，也是具有高科技含量的產(chǎn)品。為了更好地為患者服務(wù)，更快地治愈疾病，使藥品更廣泛被患者使用，需要每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)所涉及的人員都能夠掌握藥品的專業(yè)知識(shí)，包括藥品適應(yīng)癥、藥理藥效試驗(yàn)結(jié)果、臨床研究結(jié)果、藥品有效成分含量、療效、不良反應(yīng)、療程和使用方法，通過(guò)全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議、城市學(xué)術(shù)會(huì)議、科室會(huì)等諸多方式，將藥品的最新研究成果和臨床應(yīng)用情況及時(shí)提供給醫(yī)生，使醫(yī)生了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并推薦和指導(dǎo)患者用藥，但此種行為不應(yīng)以直接銷(xiāo)售為目的。商業(yè)推廣是將制藥企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)利益的信息，傳遞給從渠道到終端再到患者各環(huán)節(jié)。商業(yè)推廣是制藥企業(yè)向渠道和終端客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)藥品鋪貨和銷(xiāo)售的一種促銷(xiāo)方式。這類促銷(xiāo)方式適合市場(chǎng)認(rèn)知度高、市場(chǎng)銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品，一般會(huì)選擇終端網(wǎng)絡(luò)較好的批發(fā)商來(lái)開(kāi)展。此外，也可針對(duì)批發(fā)商的采購(gòu)員、開(kāi)票員、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員（簡(jiǎn)稱“三員”）開(kāi)展激勵(lì)，促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨與銷(xiāo)售。商業(yè)推廣也可由制藥企業(yè)指派銷(xiāo)售人員或與零售終端一起向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品知識(shí)并提供額外價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)或服務(wù)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，如折扣促銷(xiāo)、免費(fèi)試用、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等。

考核與激勵(lì)，決定了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新戰(zhàn)斗力。建立適合于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考核和激勵(lì)機(jī)制，將激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員巨大的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)藥品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和醫(yī)學(xué)價(jià)值。

招聘與培訓(xùn)，決定了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)戰(zhàn)斗力。招聘針對(duì)制藥企業(yè)銷(xiāo)售人員。培訓(xùn)針對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，包括營(yíng)銷(xiāo)技巧和藥品知識(shí)等培訓(xùn)內(nèi)容。商業(yè)公司和藥店、診所的相關(guān)人員培訓(xùn)，包括藥品學(xué)術(shù)知識(shí)等內(nèi)容。

客戶，主要是指醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中涉及的商業(yè)公司、藥店、診所、電商和患者等。滿足客戶需求是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在。藥品首先要滿足患者需求，具備質(zhì)量高、療效好、不良反應(yīng)少、方便使用等特征。為了傳遞產(chǎn)品醫(yī)學(xué)信息，還需要對(duì)商業(yè)公司、藥店、診所、電商和患者進(jìn)行培訓(xùn)、學(xué)術(shù)推廣、科普教育。

價(jià)格，是指根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)需求等特征擬定的價(jià)格策略。例如，創(chuàng)新藥（包括首仿藥）和獨(dú)家產(chǎn)品，由于在醫(yī)藥市場(chǎng)中的獨(dú)占性和不可替代性，以及較高的研發(fā)投入，可以制定較高的價(jià)格；仿制藥為了以品質(zhì)和銷(xiāo)量取勝，可以制定較低的價(jià)格。

市場(chǎng)準(zhǔn)入，是指通過(guò)各種系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)科學(xué)分析的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法、市場(chǎng)研究及策略規(guī)劃來(lái)形成及提供證據(jù)，并根據(jù)所形成的價(jià)值證據(jù)及市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)出有效的商業(yè)談判機(jī)制、病人資助計(jì)劃，以及全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終得到渠道市場(chǎng)認(rèn)可及進(jìn)入醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)目錄。主要包括：①省級(jí)掛網(wǎng)價(jià)格；②醫(yī)保和國(guó)談；③基本藥物目錄；④搶救藥目錄；⑤婦兒藥目錄；⑥臨床指南（衛(wèi)健委）；⑦保護(hù)品種；⑧中藥國(guó)家保密品種等。有了市場(chǎng)準(zhǔn)入，藥品就能夠獲得巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，也更容易進(jìn)入終端市場(chǎng)。

財(cái)務(wù)，是指營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的收益成本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制。包括但不限于：價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)（包括商業(yè)公司、藥店、診所、營(yíng)銷(xiāo)人員、代理商、學(xué)術(shù)推廣、商務(wù)推廣）的成本效益分析和政策制定；資金流動(dòng)性（包括應(yīng)收賬款、存貨）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制；廣告推廣費(fèi)用預(yù)算控制等。需要說(shuō)明的是，藥品是一種特殊商品，涉及醫(yī)保資金使用和國(guó)家相關(guān)政策約束，因此既要保證各流通環(huán)節(jié)合理利潤(rùn)，又要顧及國(guó)家醫(yī)保資金普惠大眾的政策初衷。