2.4　“1-3-14”體系的宏觀應(yīng)用：醫(yī)藥營銷立體戰(zhàn)

“1-3-14”體系為醫(yī)藥營銷者提供了一個(gè)宏觀層面的系統(tǒng)思考方法。如何通過價(jià)值鏈的三個(gè)載體（人流、資金流、物流）將14個(gè)營銷要素靈活地組合應(yīng)用，是打贏一場市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。

2.4.1　醫(yī)藥營銷的“陸軍”

醫(yī)藥營銷的“陸軍”是指銷售隊(duì)伍。①“陸軍”分為四類。一是企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍，稱為“正規(guī)軍”；二是合伙推廣人（傭金代表），是“加盟軍”；三是代理商，算作“雇傭軍”；四是商業(yè)公司和連鎖藥店的相關(guān)銷售人員，是“同盟軍”。②目前制藥企業(yè)大部分是前三類部隊(duì)的混合編隊(duì)，只是不同企業(yè)的比例不同。一般來說，大型企業(yè)以“正規(guī)軍”為主、“雇傭軍”為輔，收編“加盟軍”；小型企業(yè)是以“雇傭軍”為主，因?yàn)樽约航ú黄痍?duì)伍。全靠“雇傭軍”打仗，雖然會(huì)快速地取得戰(zhàn)果，但也會(huì)失去戰(zhàn)場主動(dòng)權(quán)。③在作戰(zhàn)方式上，“陸軍”主要通過商業(yè)推廣和醫(yī)學(xué)推廣兩條戰(zhàn)線將最重磅的武器彈藥精準(zhǔn)地投放到所要占領(lǐng)的區(qū)域。

2.4.2　醫(yī)藥營銷的“空軍”

醫(yī)藥營銷的“空軍”是指廣告。①“空軍”的工作是炸開消費(fèi)者心智防線，讓“陸軍”能夠以更快的速度、更低的成本奪取陣地，取得戰(zhàn)果。“陸軍”和“空軍”組合，戰(zhàn)爭成本最低。②“空軍”的投彈要精準(zhǔn)，精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈要集中投放在大中城市，引爆主流市場，炸開消費(fèi)者的心智防線。③需要說明的是，媒體廣告投放中，應(yīng)考慮廣告定位、制作、投放渠道和投放后效果評估，它們是一套策略組合。④廣告投放對企業(yè)品牌和主要產(chǎn)品營銷會(huì)起到重大作用，尤其是通過空中支援配合地面部隊(duì)，攻城拔寨，相得益彰。

2.4.3　醫(yī)藥營銷的“武器”

醫(yī)藥營銷的“武器”是指產(chǎn)品，也就是藥品。①產(chǎn)品力不同，“武器”威力不同，在戰(zhàn)場上取得的效果也不同。例如，“導(dǎo)彈”，尤其是精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，特指那些獨(dú)家、創(chuàng)新、療效顯著的藥品，它具有極大的威力。如果多有幾枚，戰(zhàn)場上將無往不勝。②“飛機(jī)大炮”是指類獨(dú)家和具有一定差異化的產(chǎn)品，是制藥企業(yè)的中堅(jiān)力量，多培養(yǎng)和制造“飛機(jī)大炮”將擴(kuò)大占領(lǐng)區(qū)，覆蓋更廣闊的戰(zhàn)場。③“常規(guī)武器”是指多家制藥企業(yè)都能生產(chǎn)的同一成分的藥品（普藥），隨著“飛機(jī)大炮”投放到已進(jìn)入的市場。

2.4.4　醫(yī)藥營銷的“作戰(zhàn)地圖”

銷售的“作戰(zhàn)地圖”分為三類，分別是客戶分布地圖、客戶開發(fā)地圖和客戶上量地圖。①客戶分布地圖。行軍打仗，我們首先要知道戰(zhàn)場、陣地在哪里。在地圖上，標(biāo)注我們準(zhǔn)備開發(fā)的商業(yè)公司、醫(yī)院、藥店、診所的名稱，分省、地市、縣呈現(xiàn)目標(biāo)客戶的數(shù)量、分布。②客戶開發(fā)地圖。我們已攻下多少陣地、據(jù)點(diǎn)，覆蓋率是多少。在地圖上，標(biāo)注每個(gè)省的商業(yè)公司、醫(yī)院、藥店、診所已進(jìn)入了多少家。已開發(fā)了多少品種，已配備多少人，找出沒有開發(fā)的空白區(qū)域、空白客戶。代理商開發(fā)不了的區(qū)域要收回代理權(quán)，然后決定選擇自營還是尋找代理商去占領(lǐng)這些空白區(qū)域。③客戶上量地圖。我們的銷量有多少，分布在哪里。已開發(fā)的商業(yè)公司、醫(yī)院、藥店、診所，每家產(chǎn)出多少，平均產(chǎn)出多少，成熟期銷量多少，開發(fā)期銷量多少，分別進(jìn)行分析。

2.4.5　醫(yī)藥營銷的“望遠(yuǎn)鏡”

醫(yī)藥營銷的“望遠(yuǎn)鏡”是指市場調(diào)研。在戰(zhàn)場上，用“望遠(yuǎn)鏡”對敵方戰(zhàn)場、陣地進(jìn)行瞭望、觀察。在營銷中，我們要進(jìn)行競爭對手分析。研究競品的營銷數(shù)據(jù)，可以購買行業(yè)數(shù)據(jù)，也可以與競品企業(yè)的相關(guān)人員接觸，了解競品企業(yè)的招標(biāo)、市場、廣告、學(xué)術(shù)推廣策略和營銷模式，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

2.4.6　醫(yī)藥營銷的“偵察機(jī)”

醫(yī)藥營銷的“偵察機(jī)”是指數(shù)字化營銷工具。通過數(shù)字化營銷軟件，提升信息化手段，了解市場，了解競爭對手，了解營銷代表行為規(guī)范，了解藥品鋪貨和上量情況，分析藥品價(jià)值鏈，了解藥品進(jìn)銷存量和資金財(cái)務(wù)情況。

2.4.7　醫(yī)藥營銷的“排兵布陣”

醫(yī)藥營銷的“排兵布陣”是指對營銷價(jià)值鏈進(jìn)行策略設(shè)計(jì)和資源配置。①需要回答“我們在哪里，競爭對手在哪里，我們要打一場什么樣的仗，我們的戰(zhàn)場設(shè)在哪里，武器如何配置，空中支援如何支持，地面部隊(duì)如何跟進(jìn)，現(xiàn)場如何臨敵指揮，后勤如何保證”等問題。這考驗(yàn)我們隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力及指揮員的軍事素養(yǎng)。要結(jié)合企業(yè)資源，合理排兵布陣，打贏局部戰(zhàn)場，積小勝為大勝，從一個(gè)勝利走向一個(gè)個(gè)的勝利。②需要解決多兵種協(xié)同和資源配置問題。商場如戰(zhàn)場，打贏一場現(xiàn)代戰(zhàn)爭的關(guān)鍵是，信息主導(dǎo)、先進(jìn)武器、空中優(yōu)勢、地面配合、體系支撐、聯(lián)合制勝。把控好各個(gè)環(huán)節(jié)，利用好各種資源，才能使藥品的銷售覆蓋面廣、銷售量大，攻城略地，取得勝利。

2.4.8　醫(yī)藥營銷的“軍事培訓(xùn)”

醫(yī)藥營銷的“軍事培訓(xùn)”包括三個(gè)方面內(nèi)容：①武器使用的培訓(xùn)，即藥品專業(yè)知識培訓(xùn)。②作戰(zhàn)技能培訓(xùn)，即營銷方法培訓(xùn)，提升營銷人員的銷售技巧，以及與對手的差異化競爭技巧。③軍官培訓(xùn)，即營銷管理的培訓(xùn)，包括信息化培訓(xùn)、財(cái)務(wù)培訓(xùn)等。

2.4.9　醫(yī)藥營銷的“后勤運(yùn)輸”

醫(yī)藥營銷的“后勤運(yùn)輸”，包括藥品信息溝通與產(chǎn)品物料配送。選擇好的渠道商、商業(yè)公司，將會(huì)把“武器”（藥品）迅速地、廣泛地投送到第一線（終端），做到“多、快、好、省”?！岸唷笔侵父采w區(qū)域多；“快”是指全省24小時(shí)到達(dá)；“好”是指能把藥品信息充分傳遞到終端；“省”是指為制藥企業(yè)節(jié)省資金成本。

2.4.10　醫(yī)藥營銷的“軍費(fèi)”

醫(yī)藥營銷的“軍費(fèi)”包括“作戰(zhàn)費(fèi)用”和“軍餉”。①“作戰(zhàn)費(fèi)用”包括市場費(fèi)用、銷售費(fèi)用和部分銷售管理費(fèi)用等。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)空白市場和成熟市場之間的差異，分配不同比例的費(fèi)用。還要按照營銷價(jià)值鏈各主體需求來設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的費(fèi)用比例，費(fèi)用比例的分配要考慮企業(yè)成本、廣告費(fèi)、連鎖首推費(fèi)用、醫(yī)學(xué)推廣費(fèi)、商業(yè)推廣費(fèi)等。②“軍餉”是指對銷售團(tuán)隊(duì)的工資和激勵(lì)。俗話說，“大炮一響，黃金萬兩”，沒有經(jīng)費(fèi)支持，沒有很好的激勵(lì)機(jī)制，軍隊(duì)是不可能在戰(zhàn)場上取勝的。好的激勵(lì)機(jī)制具有三個(gè)特點(diǎn)：一是快速占領(lǐng)高地就給獎(jiǎng)勵(lì)；二是攻下一個(gè)城市，還能再擴(kuò)大戰(zhàn)果、取得更多的區(qū)域覆蓋，則給予超值貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；三是不以一場勝敗論英雄，綜合看3年戰(zhàn)績，給予銷售大禮包獎(jiǎng)勵(lì)。

2.4.11　醫(yī)藥營銷的“戰(zhàn)法”

醫(yī)藥營銷的“戰(zhàn)法”是指市場開拓策略。代表性策略主要有：①中心城市突破：如果有創(chuàng)新藥品和獨(dú)家大產(chǎn)品，可以采取從中心城市突破、逐漸向周圍縣市滲透的戰(zhàn)法。②農(nóng)村包圍城市：有較好質(zhì)量的基藥產(chǎn)品，可采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)法。③空地一體化作戰(zhàn)：主要指“廣告+地面學(xué)術(shù)推廣+商業(yè)推廣”的戰(zhàn)法。④空地天一體化聯(lián)合作戰(zhàn)：指“廣告+地面營銷+電商”的戰(zhàn)法，這是近10年?duì)I銷界的流行戰(zhàn)法。

空地天一體化聯(lián)合作戰(zhàn)的五項(xiàng)基本原則是主動(dòng)、靈敏、縱深、協(xié)調(diào)、多能。①主動(dòng)是指企業(yè)自行制定營銷規(guī)則，可能會(huì)改變市場格局或市場條件，強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)攻，掌握主動(dòng)權(quán)；②靈敏是指行動(dòng)要依據(jù)信息化數(shù)字分析，快速、靈活、避強(qiáng)擊弱，根據(jù)市場變化隨時(shí)調(diào)整方案；③縱深是指通過商業(yè)渠道迅速縱深擴(kuò)展鋪貨，與空間力量配合，互相支持；④協(xié)調(diào)是指對戰(zhàn)場上的各種活動(dòng)、手段和方法，在特定時(shí)間和地點(diǎn)運(yùn)用綜合力量占領(lǐng)市場；⑤多能是指部隊(duì)要滿足多種任務(wù)要求，如信息分析、快速鋪貨、精準(zhǔn)廣告、促銷爆破、電商承接、私域轉(zhuǎn)化、團(tuán)隊(duì)配合等，在戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略三個(gè)級別上行動(dòng)，快速機(jī)動(dòng)，集中優(yōu)勢兵力打贏戰(zhàn)爭。