新時代銷售概覽

現代互聯網和相關技術為客戶提供了前所未有的信息和選擇。現代技術越來越親民，第三方服務商越來越便捷，市場產品也呈幾何倍數增長。僅在營銷技術領域，過去7年供應商數量增加了40多倍，從2011年的150家增加到2019年的7040家。大量的機遇伴隨著海量的產品。從社交媒體到同行評議網站，再到分析師和供應商自己，不乏可供客戶利用的見解和觀點。但這些情況也讓客戶的行為在過去20年里發生了巨大變化。

銷售員，無論好壞，都曾是客戶獲取信息的首要來源。你要購買音響系統或二手車，可能不喜歡與那種狡猾的銷售人員打交道，但通常你沒有太多選擇。如今，客戶可以獲取信息的渠道很多，一旦覺得與缺乏經驗的銷售員打交道的體驗不好，自鳴得意的銷售員就會被淘汰了。現在的客戶不愿接電話，不愿回復電子郵件，也不喜歡華而不實、自私自利的宣傳，變得比以往任何時候都更有權威、更多疑，也更容易受同伴影響。他們很不喜歡傳統的銷售策略，所以與他們建立聯系比以往任何時候都困難。

據佛瑞斯特研究公司(3)的調查，60%的客戶不喜歡將銷售代表作為信息的主要來源；68%的人更喜歡自己上網研究；62%的受訪者表示，他們現在僅參照數據就能形成自己的選擇標準，或者確定供應商名單。但是，你若認為掌握了這些信息就會使購買過程變得容易，那就錯了！

顧能公司(4)報告稱，現在65%的客戶購買產品，準備與銷售代表溝通的時間和預期時間一樣多。通過對600多名B2B客戶進行調查發現，信息泛濫導致購買的便捷性下降了18%，而后悔購買的概率增加了50%。簡而言之，信息爆炸的時代，客戶正花更多的時間做錯誤的決定。同樣，銷售這邊的情況也好不到哪里去。

根據CSO Insights公司(5)發布的《2018—2019年銷售業績報告》，銷售主管在分析了銷售人員經常參與的16種不同活動（從調研、優化到交叉銷售／促銷）后，認為他們的團隊16項中有15項效率比5年前低。果然，從2011年到2018年，獲得全部配額的銷售代表人數平均下降了14%。在新時代市場中，客戶的行為和期望變得比以往更復雜，銷售人員對如何轉化更多的顧客感到困惑。

糟糕的是，大多數銷售員面對不確定性和混亂時，會重新撿起那些陳舊、過時的策略——這些方法僅基于歷史、重復和陳舊的數據，對客戶幾乎沒有同理心。我將其稱為“教條主義”戰術。

“你真的喜歡和銷售人員交談嗎？”

如果你想讓滿屋子的專業銷售員感到尷尬，那就問他們這個問題。其實，我在培訓課上和演講時經常這樣做。理解人們的這種感覺很容易。丹·平克在他的暢銷書《源自人性的銷售力》中做了一項調查，他要求被訪者說出聽到“銷售”或“出售”時想到的第一個詞。調查共得到25個詞語，其中80%含貶義。

這種一邊倒的情感態度反映了許多人多年來都有著與銷售員不愉快的經歷，其主要原因是銷售員自私自利、樂于操縱，而且幾乎沒有提供任何有價值的東西。他們的冒犯性策略令我們反感，但大多數被印上“壞人”標簽的銷售人員實際上并不壞。他們有朋友、有親人，他們下班后鍛煉身體，享受美食，存錢去度假，盡力做個好父母，與普通人無異。

那么，為什么有些銷售員為了完成任務拿起電話、推銷產品或協商一份合同時，突然變得不一樣了呢？絕大多數銷售員也承認他們不喜歡與同行交流，那為什么多數銷售員不去改變自己，采用自己喜歡的方式呢？換句話說，為什么他們不以買東西的方式去賣東西呢？

答案可能比你想象中的要簡單：他們沒有停下來思考過這些問題。

我們生活在知識和信息大爆炸的黃金時代。這些前所未有的信息獲取渠道，無論是書籍、博客還是播客，都讓客戶既感到信心十足，又感到茫然無助；這也寵壞了銷售人員，他們用盡這些渠道來吸引客戶。只需打開你的網絡瀏覽器，就可以訪問無窮無盡的資源。從分析一天中發送電子郵件的最佳時間，到最高點擊率的話題，再到關于電話推銷是否消亡的激烈辯論，不乏可供遵循的銷售方案。實際上，銷售人員幾乎可以靠這些四平八穩的方法維持生計，無須動腦。

但還有一個問題。這些略顯尷尬的策略催生了一批新型銷售人員，他們用盡各種銷售策略，但壓根兒不清楚為什么有些有效，有些無效。我稱這些人為“無腦銷售員”。正是這些無意識的銷售員，用教條主義的粗魯策略造成了大眾對該行業普遍的負面情緒。