序一　地產(chǎn)下半場(chǎng)，粗放營(yíng)銷(xiāo)一去不回

2018年，在萬(wàn)科秋季例會(huì)上，“活下去”的口號(hào)被喊出來(lái)。

經(jīng)濟(jì)增速放緩、少子老齡化襲來(lái)、國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施、“三道紅線(xiàn)”要求出臺(tái)……種種因素疊加，每個(gè)房地產(chǎn)從業(yè)者都知道，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)必將停止高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張。

彼時(shí)，多數(shù)人的感受還只是初秋微寒，覺(jué)得還有時(shí)間購(gòu)置御寒衣物，儲(chǔ)備過(guò)冬食糧。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，撥快了地產(chǎn)行業(yè)變革的時(shí)針。

2021年，地產(chǎn)行業(yè)走出了塌陷式的行情，但暴雷、降薪、裁員、失業(yè)……波及了無(wú)數(shù)從業(yè)者和他們的家庭。

2022年初，萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮先生說(shuō)：“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入‘黑鐵時(shí)代’。”在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展史中，這種民間表述直接跳過(guò)了“青銅時(shí)代”，足見(jiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)變來(lái)得太快，大多數(shù)人都猝不及防。

作為一個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，在這個(gè)快速下滑又接連塌陷的過(guò)程中，我聽(tīng)到也看到了很多人的出局。有人為了還房貸和滿(mǎn)足家庭開(kāi)支，兼職開(kāi)滴滴、跑代駕，我認(rèn)識(shí)的一位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，甚至利用每個(gè)周末跑到公園門(mén)口賣(mài)風(fēng)箏補(bǔ)貼家用。

我還看到更多的從業(yè)者仍在局中。在甲方或乙方竭力戰(zhàn)斗，掙扎求生。只不過(guò)那份努力，在下行的勢(shì)能之中顯得蒼白無(wú)力。

在市場(chǎng)艱難的時(shí)候，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人有多少種苦？招不到優(yōu)秀的置業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，自渠團(tuán)隊(duì)沒(méi)有活力，項(xiàng)目總下沉瞎指揮，營(yíng)銷(xiāo)中心駐場(chǎng)瞎指揮，沒(méi)錢(qián)投廣告，沒(méi)錢(qián)做活動(dòng)，渠道綁架……

我講一個(gè)真實(shí)的案例。某公司城市營(yíng)銷(xiāo)總，被公司調(diào)入他負(fù)責(zé)的一個(gè)重難點(diǎn)項(xiàng)目擔(dān)任項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總，他負(fù)責(zé)的其他項(xiàng)目則由集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心暫時(shí)托管。同時(shí)，集團(tuán)要求城市總經(jīng)理要下沉管營(yíng)銷(xiāo)，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心要派人駐場(chǎng)支援……

于是，這個(gè)項(xiàng)目就變成了城市總經(jīng)理、項(xiàng)目總、營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)中心策劃總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)中心策劃經(jīng)理5個(gè)人，指揮項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總、策劃經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理3個(gè)人。

這樣一來(lái)，不僅造成了聽(tīng)不見(jiàn)炮火的指揮一線(xiàn)干活的，更嚴(yán)重的是外行指導(dǎo)內(nèi)行。各個(gè)非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能領(lǐng)導(dǎo)提要求、給建議，看起來(lái)完全貫徹了集團(tuán)的方針，下指令的也都用心了。結(jié)果卻是一線(xiàn)工作一團(tuán)亂麻，生不如死地做了一堆無(wú)用功。

兩個(gè)月后，那個(gè)原城市營(yíng)銷(xiāo)總被離職，然后，換人，繼續(xù)；再換人，再繼續(xù)……

類(lèi)似的情景我見(jiàn)過(guò)很多，我相信你也一定見(jiàn)過(guò)很多，甚至正在經(jīng)歷著。

從什么時(shí)候開(kāi)始，沒(méi)錢(qián)打廣告，沒(méi)錢(qián)做活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)干勁，好用的人招不來(lái)的？是從被分銷(xiāo)綁架的那一刻開(kāi)始的嗎？

我的理解是，這真怪不到渠道分銷(xiāo)頭上。這一切，怕是從行業(yè)開(kāi)始“高周轉(zhuǎn)”時(shí)就埋下了隱患。我們太習(xí)慣“快”了，快到不喜歡深入思考，快到高壓之下公司不給營(yíng)銷(xiāo)人扎實(shí)做事的時(shí)間，快到?jīng)]有時(shí)間讀書(shū)、聽(tīng)課……

我眼里的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，多少是有一些“畸形”的。

比如廣告。最普遍的地產(chǎn)廣告，無(wú)論是文案，還是畫(huà)面，都無(wú)法從任何一本專(zhuān)業(yè)書(shū)里找到理論依據(jù)，只有對(duì)調(diào)性、高大上、高逼格的空洞追求。哪有什么大衛(wèi)·奧格威，哪有什么杰克·特勞特，哪有什么華與華……

在下行的市場(chǎng)周期里，普遍存在著一種非常搞笑的現(xiàn)象：新項(xiàng)目入市，一定要拔高調(diào)性，高度直逼“我是全宇宙第一”。然后，銷(xiāo)售期畫(huà)風(fēng)突變，直接變成“抄底特價(jià)6000元/平方米起”。廣告該做的事，一點(diǎn)都沒(méi)做。

“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半。”每當(dāng)我看見(jiàn)那些“宇宙第一”的廣告時(shí)，我就想說(shuō)：“你不是浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)，而是浪費(fèi)了全部。”正是因?yàn)檫@樣的情況大量存在，才會(huì)有“廣告無(wú)用論”，才會(huì)有分銷(xiāo)綁架論。

這些“畸形”，大多是因?yàn)椤翱臁钡經(jīng)]時(shí)間讀書(shū)、學(xué)習(xí)造成的。所以，有時(shí)候慢一點(diǎn)，反而快。

比如讀書(shū)，積累方法論很慢，但只有具備充足的理論基礎(chǔ)，才能獲得超越常人的認(rèn)知洞察力。

比如OKR[1]，就是一步一步突破瓶頸，直到達(dá)成目標(biāo)，而這一步一步是需要時(shí)間的。

比如本書(shū)中會(huì)談到客戶(hù)訪(fǎng)談的重要性，要花時(shí)間找到項(xiàng)目中能跟客戶(hù)需求真正匹配的價(jià)值點(diǎn)。先瞄準(zhǔn)，再開(kāi)槍。但實(shí)際上，很多人都習(xí)慣了“干就完了”。

比如，總想一招制敵，一招不行再想一招，結(jié)果半年、一年都過(guò)去了，還是原地踏步；反而是扎扎實(shí)實(shí)做動(dòng)作的，兩三個(gè)月就能脫胎換骨。

……

我們有兩家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的兄弟公司：圖靈營(yíng)銷(xiāo)和金滿(mǎn)貫銷(xiāo)售。圖靈營(yíng)銷(xiāo)致力于輔助項(xiàng)目提升銷(xiāo)售力的“超級(jí)案場(chǎng)”服務(wù)的打造；金滿(mǎn)貫銷(xiāo)售致力于難點(diǎn)項(xiàng)目的大包代理。

從2016年公司成立至今，我們成功地啃掉了一些硬骨頭，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，踐行了一些科學(xué)方法在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，并挑選了其中的一部分，寫(xiě)到了這本書(shū)中。

本書(shū)受艾利·高德拉特博士《目標(biāo)》一書(shū)的啟發(fā)，也采用了小說(shuō)體。

具體原因有三：一是能力有限，寫(xiě)不出教科書(shū)式的嚴(yán)謹(jǐn)；二是小說(shuō)體有故事情節(jié)，讀起來(lái)會(huì)輕松一些；三是案例不方便實(shí)名制，誰(shuí)也不愿意當(dāng)那個(gè)反面典型。所以，書(shū)中提到的兩個(gè)項(xiàng)目，是根據(jù)若干個(gè)真實(shí)案例藝術(shù)創(chuàng)作出的虛擬項(xiàng)目。我們將這兩個(gè)項(xiàng)目以故事的形式展示出來(lái)，試圖給出以下這幾個(gè)問(wèn)題的參考答案：

1.陷入困局的項(xiàng)目，如何解套，進(jìn)入正向循環(huán)？

2.如何充分挖掘、解讀、傳遞項(xiàng)目的價(jià)值？

3.廣告到底有沒(méi)有用，怎么做才有用，怎么做才能解綁分銷(xiāo)？

4.優(yōu)秀的置業(yè)顧問(wèn)不好招，能否通過(guò)其他辦法解決接待水平的問(wèn)題？

與此同時(shí)，我們對(duì)很多所謂的“行業(yè)常識(shí)”提出了質(zhì)疑，試圖表達(dá)我們的理解。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么大招，即便偶爾有一兩個(gè)例外，那真的是例外，可遇不可求。

營(yíng)銷(xiāo)真正該做的是，扎扎實(shí)實(shí)把每一件事做對(duì)，就可以超越90%的對(duì)手，就可以跑贏市場(chǎng)。以科學(xué)的眼光來(lái)看，在現(xiàn)實(shí)行業(yè)中，很多事都沒(méi)做對(duì)，根本就是錯(cuò)的。

本書(shū)絕大部分內(nèi)容的撰寫(xiě)是由我的合伙人范世興完成的，公司很多同事也參與了審閱、建議、修改以及素材收集、設(shè)計(jì)等工作。

2017年，在老東家的年會(huì)上，吳老師講了這么一句話(huà)，讓我記憶猶新：“奮斗，就是每一天很難，可一年一年越來(lái)越容易；不奮斗，就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。”

彼時(shí)還沒(méi)有廣泛流行“長(zhǎng)期主義”的說(shuō)法，但我眼里的老東家，就是一直在踐行長(zhǎng)期主義。即使離開(kāi)后，我也將這樣的價(jià)值觀寫(xiě)進(jìn)了自己公司的企業(yè)文化中。

馮唐說(shuō)：“在無(wú)能為力，不知道干什么的時(shí)候，就去讀書(shū)。”在此時(shí)的市場(chǎng)行情下，除了干好手頭的事，正是讀書(shū)的大好時(shí)機(jī)。讀書(shū)就是一件能夠體現(xiàn)長(zhǎng)期主義的事，吳老師那句話(huà)，在讀書(shū)這件事上同樣適用。

李笑來(lái)說(shuō)：“哪有什么知識(shí)變現(xiàn)，每個(gè)人都會(huì)的東西變不了現(xiàn)，只有人與人之間的認(rèn)知差距，才能變現(xiàn)。”

愿讀到這本書(shū)的有緣人，能有些許收獲，能使用一些工具跑贏市場(chǎng)，幫企業(yè)多省錢(qián)、多賺錢(qián)。

我在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，用好本書(shū)講述的方法論，是能夠跑贏市場(chǎng)，賺到認(rèn)知差的錢(qián)的。如果企業(yè)運(yùn)用方法論得當(dāng)，收獲的必然是億元級(jí)的額外利潤(rùn)。

此時(shí)，距3月28日上海市政府宣布全城封控剛好一個(gè)月，希望疫情早點(diǎn)結(jié)束，希望祖國(guó)昌盛、世界和平，希望百姓能好好做事，好好過(guò)日子。

楊濤

2022年4月27日

于鄭州濱河國(guó)際新村

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[1]OKR（Objectives and Key Results）即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，由英特爾公司創(chuàng)始人安迪·葛洛夫（AndyGrove）發(fā)明，并由約翰·道爾（JohnDoerr）引入谷歌使用。1999年，OKR在谷歌被發(fā)揚(yáng)光大，之后在Facebook、Linke d In等企業(yè)廣泛使用。