序二　少做無用功，學(xué)了就能用

本書第一次完稿是在2021年5月中旬，之后的7月，鄭州遭遇罕見特大暴雨，8月疫情反彈，11月又一波疫情來襲，2022年元月初，疫情卷土重來。

再次執(zhí)筆全身心地改稿，已經(jīng)是2022年的春節(jié)了。這大半年來，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，用四個字來形容就是“兵荒馬亂”。不確定的時(shí)代，失控的行業(yè)，地產(chǎn)人的處境更是凄慘：降薪、辭退、失業(yè)……時(shí)代拋棄你時(shí)，從來都不會說聲再見！

怎么辦？跨行業(yè)轉(zhuǎn)型嗎？這倒是一個不錯的選擇。可是，平白無故地拿什么去轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型可不是臨時(shí)抱佛腳的搶救，更不是逆風(fēng)翻盤的賭注，轉(zhuǎn)型是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

我特別喜歡一句話：“仁者如射，射者正己而后發(fā)，發(fā)而不中，不怨勝己者，反求諸己而已矣。”簡單來說就是，不管什么問題，歸根結(jié)底都是自己的問題，都要從自己身上找原因。

誰不想追逐好的行業(yè)，誰不想去好的公司，誰又不想得到好的工作機(jī)會呢？殊不知，任何你所羨慕的行業(yè)都是潮起又潮落，陰晴又圓缺。房地產(chǎn)行業(yè)在高光之后，必然也會迎來市場下行，但你很難再改行。

試想：你30多歲了，在這個行業(yè)扎根了好多年，還想轉(zhuǎn)型到風(fēng)口行業(yè)，又伴隨好運(yùn)從頭開始，想得美！

王小波說過：“生活就是個緩慢受錘的過程，人一天天老下去，奢望也一天天消失，最后變得像挨了錘的牛一樣。”

所以，真正決定自己命運(yùn)的，是個人的能力，讓自己變強(qiáng)能解決99%的問題。管它什么黃金白銀，什么破銅爛鐵時(shí)代，這是我們的時(shí)代，唯有能力，穿越周期，唯有能力，是你的護(hù)身符。

看看下面這段文字：

在蜜罐子里泡了十幾年的中國房地產(chǎn)業(yè)，終于迎來了這場風(fēng)雨飄搖的嚴(yán)冬，無論這場行業(yè)災(zāi)難的發(fā)生有多少誘因，都脫不了自身必須深深反省的原罪！

行業(yè)巨亨，無一例外，遵從克隆，復(fù)制著成功的經(jīng)驗(yàn)，模式制勝，迅速擴(kuò)張。

這樣一臺又一臺的“復(fù)讀機(jī)”，鋪滿我們生活的每一座城市，掌控著行業(yè)的風(fēng)向。經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ绞亲分鹄娉晒Φ牡缆罚彩亲呦蛩劳龅牡缆贰?/p>

所有人都急著趕路，沒有人懂得慢慢前行；所有人都在模仿，沒有人愿意創(chuàng)造。房子是謀求暴利的賭注，從來不是改變生活的建筑。

這個時(shí)代深深地病了。

當(dāng)行業(yè)有了統(tǒng)一模式的出口時(shí)，也意味著災(zāi)難的發(fā)生。行業(yè)因?yàn)榇蠖鄶?shù)開發(fā)商對時(shí)代的無所作為而羞恥。

然而，真正的勇者與智者，越是在災(zāi)難面前，越能顯示出超越常人的力量。

是時(shí)候，為這個行業(yè)拭去灰塵了。

……

以上內(nèi)容摘自2012年成都優(yōu)點(diǎn)給麓湖的推廣方案，現(xiàn)在看來，依然經(jīng)典不過時(shí)。尤其是放到當(dāng)下的房地產(chǎn)市場環(huán)境中，反而增添了幾分戲劇色彩和諷刺意味。

地產(chǎn)人需要反思：我們多久沒有看到過這樣經(jīng)得起咀嚼的案子了？多久沒有執(zhí)筆過這樣經(jīng)過深度思考的案子了？高周轉(zhuǎn)提供給了甲方標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的捷徑，也在一定程度上剝奪了乙方專業(yè)的張力和思想的鋒利。

大多數(shù)時(shí)候，思考并不是件輕松愉快的事。專業(yè)躺平的這十多年，如果習(xí)慣于粗淺的快樂，就會對那些深刻的、需要思考的內(nèi)容繳械投降，躲在已經(jīng)被歸納好的“真相和真理”的舒適圈內(nèi)。

所以，我更喜歡親愛的廣告和知魚廣告為麓湖提供的方案里的那句文案：

我才懶得延緩或阻止一個行業(yè)的死亡。

趕快，把高周轉(zhuǎn)的遺像，鑲上邊框。

然后，把它掛在墻上！

然后，和整個過去，告別！

時(shí)代變了，適者生存，茍且紅利，剩者為王。

讓自己變得更好，才是解決一切問題的關(guān)鍵。

2013年，我正式進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一入行從事的就是廣告文案寫作工作。我遇到了很多新人都會遇到的困惑：不知道怎么寫廣告，也沒有人告訴我單頁應(yīng)該怎么寫，折頁應(yīng)該怎么寫。領(lǐng)導(dǎo)說：“反正就那些東西，品牌、地段、交通、景觀、戶型、物業(yè)，你看著寫唄。再不行，抄會不會！”

所以，我翻閱著其他項(xiàng)目的物料，還有網(wǎng)上流傳的廣告作品集，在抄抄補(bǔ)補(bǔ)中寫了將近一年的地產(chǎn)文案。好不好，有沒有用，不知道，反正雄踞城央、繁華環(huán)伺、尊崇府邸、耀世典藏……都是這樣寫的，領(lǐng)導(dǎo)很認(rèn)可，所服務(wù)的甲方很喜歡，過稿也很快，我自己好像也很有成就感。

后來，我入職了夢寐以求的行業(yè)知名廣告公司，遇見了一批頂尖的從業(yè)者，他們激情滿滿，熱衷創(chuàng)意，寫得一手好文案，但熬夜是常態(tài)。下班后，他們會彈彈琴、喝喝酒、唱唱歌，自詡要“有趣而不無聊地加班”。他們確實(shí)教會了我一些寫文案的方法和技巧，但我依然不知道文案這樣寫、廣告這樣做有沒有用、有什么用？

直到2017年，我正式加入圖靈營銷，遇到了公司創(chuàng)始人楊濤。他在龍湖地產(chǎn)從業(yè)8年，操盤了當(dāng)時(shí)龍湖地產(chǎn)最有難度的幾個項(xiàng)目，素有“地產(chǎn)老中醫(yī)”之稱。這樣的經(jīng)歷，讓他真刀真槍地練出了真本事。他的成本意識和效率思維，指引我走出了多年的認(rèn)知誤區(qū)，也解答了我的困惑。幸得他作為我的引路人，我得以回歸廣告本源，開啟科學(xué)有效的職業(yè)新征程。

回過頭來看，以前引以為傲的“廣告推廣不為銷售負(fù)責(zé)”“廣告就是廣而告之，只負(fù)責(zé)傳播，把人吸引來”等論調(diào)，以及受此觀念影響誕生的許多純粹追求創(chuàng)意、調(diào)性、逼格的房地產(chǎn)廣告，都是一種誤導(dǎo)，并不適用于現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場。

以前是房地產(chǎn)行業(yè)的高光時(shí)刻，城市化高速發(fā)展，絕對的賣方市場，千人搶房大戰(zhàn)，開盤即清盤……反正房子都好賣，和做不做廣告、做什么廣告沒多大關(guān)系，很多從業(yè)者也錯把行情當(dāng)能力，誤把運(yùn)氣當(dāng)本事。

而現(xiàn)在，黃金白銀時(shí)代一去不復(fù)返，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了青銅時(shí)代，有人甚至認(rèn)為是赤裸裸的黑鐵時(shí)代。曾經(jīng)習(xí)以為常的“電梯模式”變?yōu)榱恕芭蕩r模式”，行業(yè)風(fēng)口沒了，紅利消失了，每走一步都在考驗(yàn)我們的體能和實(shí)力。

王志綱老師說：“看時(shí)局，小道理要服從大道理。”這個時(shí)代的大道理就是共同富裕。在“房住不炒”的大基調(diào)下，房地產(chǎn)行業(yè)將回歸正常行業(yè)，回歸民生屬性。

大環(huán)境是我們無法改變的，這本書也絕不販賣焦慮，任何的沮喪哀怨都是在浪費(fèi)生命！

從業(yè)者沒有捷徑可走，專業(yè)和基本功的優(yōu)勢將凸顯。對于營銷人來說，價(jià)格不是營銷人所能左右的，但具有價(jià)值感的設(shè)計(jì)、解讀、傳遞能力，或者說效率，是營銷力的差距所在。書中提及的營銷方法論以及銷售力物料，就是房地產(chǎn)營銷的基本功。

顧名思義，《地產(chǎn)營銷力：房地產(chǎn)廣告物料的底層邏輯與使用方法》這本書希望展示給從業(yè)者科學(xué)有效的廣告意識和思維，書里提供的只是正向的參考和啟發(fā)，而不是放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案，絕大部分問題的答案都是“it depends”，看情況！

這本書做了體系的搭建，你可以把它理解為一個“整理箱”，為的是讓經(jīng)驗(yàn)的積累更有價(jià)值。書中的道理并非我們原創(chuàng)，我們只是梳理整合，把它用到了房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，而且收到了一定的成效。

當(dāng)然，也不是說其他形式的廣告、物料就是錯的，我們只是選擇了一種效率更高的營銷路徑。

書中的內(nèi)容，既有楊濤老師多年?duì)I銷心得的濃縮，也有我和同事在圖靈營銷這個平臺對理論和實(shí)操進(jìn)行的沉淀，希望讀者一聽就懂，一看就會。同時(shí)，也希望這本書能夠成為一本兼具指導(dǎo)性和實(shí)操性的房地產(chǎn)廣告營銷指南，對你有所啟發(fā)。

我一直有搜集和收藏資料的習(xí)慣，所以這次在書中引用了大量之前收集的案例，它們集中呈現(xiàn)了碧桂園、恒大、萬科、保利、龍湖等房企的案場實(shí)踐精華。當(dāng)然，在寫作本書的過程中，我也參閱了《奧格威談廣告》、定位經(jīng)典叢書，以及華與華、葉茂中等權(quán)威作者和實(shí)效機(jī)構(gòu)等營銷咨詢公司公開的方法、案例，同時(shí)融合了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的知識。

書中虛擬了兩個地產(chǎn)項(xiàng)目，分別是上篇中的別墅項(xiàng)目和下篇中的剛需項(xiàng)目。我們試圖圍繞這兩個案例，借助一些營銷方法論，展示如何讓案場的區(qū)位圖、項(xiàng)目單頁、戶型單頁、價(jià)值展板、名片、手卡等廣告物料的使用更加科學(xué)有效。

本書采用小說體，為了便于理解和記憶，主要圍繞兩個角色來設(shè)定故事情節(jié)，力求最大限度地還原方法論的本質(zhì)并再現(xiàn)策略誕生的過程。書中絕大部分內(nèi)容都取材于我們的真實(shí)工作經(jīng)歷。

成長是亙古不變的底層邏輯，希望每個還在房地產(chǎn)行業(yè)堅(jiān)持的你，像海綿吸水一樣學(xué)習(xí)，像戰(zhàn)士戰(zhàn)斗一樣實(shí)踐。走正道，向內(nèi)求，掌握穿越周期的能力，一生堅(jiān)持必成功！

希望這本書能成為你成長路上的墊腳石，助你向時(shí)代交付更高的價(jià)值。

可能，你會對這些營銷方法論或者這套銷售力物料嗤之以鼻，也可能你會覺得這些早就過時(shí)了，但無論如何，請任性地實(shí)踐一次。

無它，要相信科學(xué)！

范世興

2022年5月1日