2.1 核心概念

2.1.1 企業(yè)傳播

企業(yè)傳播具有豐富的內(nèi)涵和外延，其最基本和核心的含義指企業(yè)面對內(nèi)外部不同利益相關者進行的溝通行為（van Riel，1997）。Mazzei（2014）總結(jié)了過去40年企業(yè)傳播的核心研究，將企業(yè)傳播的具體含義歸納為四個層面：首先，企業(yè)傳播是一個營銷溝通行為，企業(yè)通過公司層面的整合營銷溝通來管理和協(xié)調(diào)利益相關者的關系；其次，企業(yè)傳播是一個組織溝通行為，企業(yè)作為一個相互依賴且具有錯綜復雜組織關系的網(wǎng)絡，需不斷加強對內(nèi)對外溝通來應對組織關系的不確定性；再次，企業(yè)傳播是一個公共關系行為，企業(yè)總是存在于錯綜復雜的社會關系中，需依賴對外溝通來管理與公眾的互動；最后，企業(yè)傳播是一個戰(zhàn)略決策行為，企業(yè)通過管理和提升利益相關者關系來實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，達到戰(zhàn)略目的。

本書將企業(yè)傳播界定為一種營銷溝通與戰(zhàn)略決策行為。企業(yè)通過跨部門合作，對企業(yè)層面的傳播行為進行總體規(guī)劃，以期向企業(yè)利益相關者塑造與傳達一個既定的理想形象，吸引與維系利益相關者關系，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。同時，企業(yè)的傳播策略及傳播行為與其發(fā)展經(jīng)營狀況、戰(zhàn)略規(guī)劃密切相關，企業(yè)通過傳播來實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，達到一定的戰(zhàn)略目的。