推薦序3　商業模式是什么不重要，用來做什么很重要

成曉華

萬物為創投創始合伙人、朗科科技創始人

我是小軍的投資人，從某種意義上講，我已經用真金白銀選擇了他并向你推薦了他。

在過去十幾年里，我投資了200多家創業公司。資本圈中有一句話——“投資就是投人”，但是很少有人繼續深入思考：投什么樣的人？或者投人的什么呢？其實答案就是投一個人的認知能力。這就像是有一座冰山，大部分人看到的都是冰山的表象，少部分人可以看到冰山下的結構，而只有極少數的人知道冰山是如何形成的。

這就是認知能力的區別，這也反映了本書最大的魅力所在。它想告訴你的不是“什么是商業模式”或者“商業模式有幾大要素”這樣的填空式答案，而是告訴你“商業模式是如何形成的”“商業模式是如何運行的”這樣的底層認知。

當小軍第一次告訴我，他要寫一本商業模式的書時，我的第一感覺就是他膽子太大了，商業模式類的書可不好寫。

我有兩次實體創業經歷，一家公司已經上市，一家公司正在上市中，第三次創業就做創業投資了。哪怕我有創業和投資的經驗，說實話，我也不敢寫一本關于商業模式的書。

當我仔細了解小軍的經歷后，包括他在麥肯錫的工作經歷，創業以及投資的經歷，還有作為大學兼職教授給商學院學生講課的經歷，我開始對他有信心了。當我通讀了這本書的初稿之后，真是眼前一亮。

首先，所有的商業模式相關書籍都會對商業模式進行定義，而本書給了一個完全不同的視角。當我們對一個事物進行定義的時候，其實無論如何定義都是盲人摸象，好像都對，但是都無法做到全面。所以，本書拋開傳統意義上的定義，以系統論的視角來解讀商業模式的定義：商業模式是什么不重要，用來做什么很重要。為什么需要商業模式？商業模式是如何形成的？換句話說，當我們創業的時候，是為了解決一個社會問題，但是解決問題真正的本質不在于解決方法，而在于需要洞察問題的根源：這個問題是如何形成的？

其次，所有的商業模式相關書籍都會告訴你商業模式有幾大核心要素，而本書卻告訴你，不要去做這類“填空題”。比如經典的商業模式畫布有9大核心要素，本書卻拋開這些具體要素，引導你進一步思考，為什么是9大要素，而不是7個要素或者5個要素呢？這些要素之間是什么關系？更重要的是，這些要素難道是在創業之初就需要具備的嗎？如果你不理解這背后的邏輯，最后學會的就只是如何做“填空題”而已。

最后，這本書的第二部分進行了非常大膽的探索。這部分用生態學和進化論的視角解構企業增長的困境和路徑；用協同論和耗散結構論的思維來解構組織協同和組織活力的本質；用免疫理論、生物學思維來解構企業的抗風險和反脆弱能力。可以說，這將是一場讓你酣暢淋漓的思想試驗。

我對商業模式的最初理解來自自己的創業經歷，即U盤（USB閃存盤）的發明，這其中隱藏了一個看起來是理所當然的商業模式。

在U盤出現以前，其實已經存在閃存卡讀卡器了，它可以通過連接線連到電腦的并行接口或USB口，這樣閃存卡插進去以后，電腦同樣可以讀取數據。從表面上看，U盤就是一個非常簡單的硬件，它僅僅是把讀卡器與閃存卡合二為一了，但實際上它呈現了一種多樣化的商業模式：

·　根據不同的U盤閃存容量，可以制定不同的價格；

·　U盤可以有不同顏色和圖案、不同形狀的外觀（豐富多彩）；

·　U盤可以有多個邏輯盤（包括加密盤和非加密盤等），并且都存在于一個物理盤上；

·　U盤可以模擬光盤等；

·　U盤沒有像閃存卡那樣往讀卡器里插拔的過程，因此它不僅更簡捷而且大大提高了可靠性。

可見，表面上看U盤僅僅只是進行了簡單的二合一，但其市場空間一下就打開了。最熱鬧的時候，深圳有幾百家U盤生產廠，我還跟朋友開玩笑說，蘋果和U盤的商業模式是相似的，因為在蘋果推出智能手機之前，其他品牌的手機都有一個插口是可以外接閃存卡來升級容量的，但是蘋果智能手機的閃存容量是固定的，不能升級，用戶在購買時就只能選擇好合適的閃存容量。固定的閃存容量還有一個好處，就是防止插拔次數多了使手機損壞。

當然，僅僅通過這個案例來解釋商業模式是不夠全面的。很多人把商業模式簡單理解為盈利模式，這是一個嚴重的誤區。其實，盈利模式只是商業模式的一部分。上面的案例只是簡單羅列了與商業模式有關的幾點內容，事實上，它還包含商業模式的很多組成部分，比如：如何創造獨特價值，如何構建核心競爭力，如何構建盈利模式，如何打造可持續性，等等。令人高興的是，這本書將這些內容逐一解碼，為我們做了非常體系化的解構。

巴菲特有一句名言：投資一家公司，其實就是投資一家公司的商業模式。但是在多年的投資生涯中，我發現部分創業者對商業模式的理解都是錯誤的，這不就是開篇所說的“認知能力”問題嗎？這也許就是小軍寫這本書的動機：這本書叫《解碼商業模式》，但是開篇就不講任何和商業模式相關的專業內容，而是講系統思維，因為作者想嘗試先打通你的任督二脈，然后再帶你進入主題。

最后，我想再次向你推薦這本書，相信你一定能獲得啟發。