四、品牌的作用

下面分別從用戶視角、企業(yè)視角和國家視角來介紹品牌的作用。

1.用戶視角：品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言

（1）底層：消費保障

消費者在購買一個品牌的產(chǎn)品前，一般都會考慮是不是假貨？是否會有質(zhì)量問題？是否會服務(wù)不到位？這時，消費者為了保障自己不受這些疑慮的困擾，往往會通過以往對該品牌積累的認知（或印象）來判斷是否要購買。一個品牌過往的所有活動，都是在構(gòu)建一個消費保障體系，讓消費者一看到該品牌，就無須更多地顧慮質(zhì)量與售后服務(wù)，這就是品牌的底層消費保障作用。

天貓——因其商家入駐的嚴格性，成為品牌真貨的代名詞。

順豐速運——因其創(chuàng)造的極致消費者服務(wù)體驗，成為安全、快速、可靠的代名詞。

全棉時代——因其嚴苛精選優(yōu)質(zhì)棉花作為核心原材料的堅守，成為媽媽們的熱衷選擇。

（2）中層：價值匹配

品牌在塑造價值時，除了講述產(chǎn)品質(zhì)量等理性功能外，還會進行該品牌產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境價值傳遞，從而讓消費者在使用產(chǎn)品時，取得良好的社會效應(yīng)。

每個消費者都有自己的家庭與社會屬性，都會產(chǎn)生價值匹配的消費意識。因此，企業(yè)在塑造品牌價值時，還要確定產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營的方向，明確自身價值，并進行價值傳遞，讓消費者明確知曉該品牌是否與自己的家庭屬性或社會屬性相匹配。

李寧——作為國內(nèi)知名運動品牌，近年來因其時尚感爆棚的國潮設(shè)計火速“出圈”，走向世界。

勞力士——因其對完善的執(zhí)著，成為身份、地位和品位的象征。

小米——因其所蘊含的“極客精神”，受到年輕人熱捧。

（3）頂層：美好向往

從馬斯洛需求層次理論可以得到啟示，消費者在滿足基本層面的生活需求后，就會轉(zhuǎn)向更高層面的精神追求，追逐內(nèi)心美好的向往，而這一點是右腦所感興趣的精神價值，幾乎所有的知名品牌，都是在構(gòu)建與傳遞精神層面的價值。

故宮文創(chuàng)——故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過無限創(chuàng)意和精致設(shè)計，將博大精深的傳統(tǒng)文化傳播給當代年輕人。

周大福珠寶——以恒久保持的核心價值“真誠·永恒”和成熟穩(wěn)定的工藝，象征著真愛無價。

安麓酒店——深挖當?shù)匚幕瑯O致發(fā)揮中式古典美學(xué)，融入符合國際標準的入住體驗，成長為屬于我國的高端酒店品牌。

想一想

找一個你已經(jīng)消費或者購買過的品牌，想一想你為什么購買這個品牌？它的哪些價值點打動了你？

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2.企業(yè)視角：品牌是企業(yè)一切戰(zhàn)略行為的承載體

（1）區(qū)隔競品

每個企業(yè)無論大小，都有自己的發(fā)展戰(zhàn)略。在商業(yè)戰(zhàn)場上，首先需要樹立一面旗幟，以區(qū)隔競爭對手。企業(yè)會依照自己的發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌安排資源配置，包括人力、物力、財力等，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售渠道、銷售團隊、售后服務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)去實施，讓自己的品牌更具競爭力，從諸多競爭對手中脫穎而出，從而被消費者關(guān)注，以實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標。因此，從企業(yè)視角而言，品牌是企業(yè)一切戰(zhàn)略行為的承載體。

（2）價值傳遞

當企業(yè)所有的戰(zhàn)略動作分解實施后，消費者能感知的信息有很多，如渠道賣場的空間感、產(chǎn)品質(zhì)感、產(chǎn)品價格、品牌傳遞的價值觀等，企業(yè)所有的戰(zhàn)略動作都是在不斷進行調(diào)整的。“品牌”是企業(yè)戰(zhàn)略動作的綜合體現(xiàn)，消費者對其他人傳遞品牌信息時，會羅列該品牌的優(yōu)點，從而增加該品牌的市場競爭力。

想一想

品牌與營銷之間存在什么關(guān)系？

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3.國家視角：品牌是國家之間國力對照和較量的主要載體

（1）品牌是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)

品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。在經(jīng)濟全球化的時代，世界性品牌的擁有量推動著各個國家的經(jīng)濟發(fā)展。加強品牌建設(shè)，有利于推動經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變，有利于滿足消費者更高層次的物質(zhì)文化需求。

（2）國家品牌是國家形象宣傳的名片

國家品牌不僅包括實物形態(tài)的“硬產(chǎn)品”，還包括非實物形態(tài)的歷史文化、風(fēng)俗傳統(tǒng)、政治制度、經(jīng)濟發(fā)展、管理服務(wù)水平、旅游及營商環(huán)境、國民特性和精神面貌等“軟產(chǎn)品”。塑造國家品牌就是要弘揚國家主旋律，倡導(dǎo)時代新風(fēng)尚，從而使國家品牌成為國家形象宣傳的一張名片。