受顧客支持的店鋪與被顧客拋棄的店鋪

“想支持店鋪”的消費者心理占七成

如果你看一下餐飲店打包情況的調查結果，就會發現受顧客支持的店鋪與被顧客拋棄的店鋪之間的區別非常明顯。

當政府第一次發布緊急事態宣言時，實名制美食服務網“萊提（Retty）”針對餐飲店的消費者傾向進行了一項調查，結果發現，當被問到使用打包服務的原因時，七成以上的人回答說“因為想支持餐飲店”（圖1-5）。

圖1-5 使用打包服務的原因

這是政府第一次發布緊急事態宣言時（2020年4月21日—4月24日），以使用訂餐軟件的615名用戶為對象進行的調查。雖然是多選題，結果卻顯示，“想支持餐飲店”和“想吃美食”的回答所占比例差不多。

（出處）萊提

餐飲店本來不適合打包。

因為它們無法像便利店或超市那樣低價采購大量食材，無法高效地制作用于打包的菜品。

但是，看一下調查結果就會發現，顧客之所以使用餐飲店的打包服務，自然是因為美味，除此之外還有“想支持一下”的心理。

也就是說，餐飲店的打包服務需要獲得顧客的支持，如果無法獲得顧客的支持，到時候制作的打包菜品就賣不出去。

通過“社交網絡”和“招牌”了解打包服務

還有一組很有意思的數據。

在該調查問卷中，有這樣一個問題：政府發布緊急事態宣言之后，您在什么樣的店里使用打包服務？結果超過六成的人回答“雖然以前曾在店內用餐，但是打包還是第一次”（圖1-6）。

圖1-6 請問您在什么樣的店里使用打包服務[3]

過去曾在店內有過用餐體驗的人更經常使用打包服務。

（出處）萊提

回答“以前既在店內用餐，也打過包”的常客約占三成。將兩者加起來，我們就會發現，大多數人會選擇在疫情之前就去過的餐飲店打包。

反過來，回答“以前沒在店內用過餐，也是第一次在那里打包”的人僅占36.3%。

通過這組數據，我們發現打包服務很難招攬新客，更適合提供給常客。

另外，在該調查問卷中還有一個問題：您通過什么途徑得知該店提供打包服務？結果回答“美食服務網站以外的社交網絡”（41.2%）和“店門口的招牌”（37.5%）的人占了一大半（圖1-7）。

通過分析這些數據，我們可以想象，通過“美食服務網站以外的社交網絡”獲知打包服務的信息，大致有以下3種情況。

第1種情況是通過餐飲店的推特（Twitter）或“照片墻”（Instagram）得知。

這種情況應該是顧客平時經常查看該店的社交網絡賬號，是該店的忠實粉絲。

第2種情況是社交網絡的好友發了關于該店提供打包服務的消息。

既然愿意在自己的社交網絡分享該店的信息，說明這位顧客肯定也是該店的鐵桿粉絲。

第3種情況是通過推特或“照片墻”搜索，得知該餐飲店提供打包服務。估計顧客是通過搜索商家設置的“#打包服務”標簽找到了該店。但“#打包服務”這個關鍵詞太籠統，搜索出來的結果太多，很難在其中找到自己喜歡的打包菜品。當然，如果耐心尋找美味佳肴，也許憑借“#打包服務”這個主題標簽也能找到想要的菜品。

圖1-7 得知該店提供打包服務的途徑

大多數人都是通過社交網絡和店門口的招牌得知。由于疫情，人們無法外出，所以通過朋友、熟人的口頭推薦獲知的人僅占10%左右。

（出處）萊提

但是，如果顧客尋找時“肚子很餓”“午休時間很短”“馬上就想吃到美味的菜品”，要想立刻找到打包服務，最好輸入自己常去的店鋪的名字，通過社交網絡搜索，這樣效率最高。

當然，人們都希望在確保“美味”的店里打包，所以很可能會選擇曾經去過的餐飲店。

綜上所述，在使用打包服務的顧客當中，回答“雖然以前曾在店內用餐，但是打包還是第一次”的人之所以超過六成，是因為背后有這些情況。

放任自流則會錯失優質顧客

不只是餐飲店，在疫情之下，任何店鋪想要提高攬客能力，“獲得顧客的支持”都是必不可少的條件。

關于利用打包服務的原因，很多人回答說“想支持一下”“想在以前去過的店里購買”“通過社交網絡得知那家店提供打包服務”。通過上述調查結果，我們也能發現，店鋪與顧客的關聯性會給招攬顧客以及銷售額帶來很大影響。

反過來，疫情造成顧客銳減的企業，往往和顧客的關聯性不強。顧客不想支持，也沒去過那家店，所以不會查看該店的社交網絡賬號，自然不可能特意抽時間光顧。

也就是說，店鋪能夠獲得顧客的支持，是由于和顧客建立了關聯。

為了獲得顧客的支持，現在應該立刻采取的措施

要想獲得顧客的支持，企業和店鋪需要的是發布信息的能力。

通過社交網絡、電子雜志、博客等發布信息，與顧客建立聯系，是加強關聯性的第一步。

通過直郵廣告（DM）、明信片等方式發布信息也很有效。

紙質媒體更容易讓人產生歸屬感，手寫文字和手繪插圖可以拉近與顧客的距離。

反過來，如果你不發布信息，幾乎不可能獲得顧客的支持。

如果是在人口較少的小城市，人與人之間關系密切，商品又極富獨創性的話，即使你不發布信息也可能獲得顧客的支持。

但是，如果你的服務可以被他人取代，或者你的商品很容易陷入價格競爭，那就必須建立一種機制，不停地發布信息，一直和顧客保持關聯。

如果你覺得即使不發布信息，那些常客也一定會光顧。那么我勸你最好早點丟掉這種天真的想法。

如今，顧客會收到各種各樣的信息，可以從中任意挑選最合適的內容。顧客一旦淹沒在這樣的信息海洋中，即使前一天才去過某家店，第二天也會把店名忘到九霄云外。

看一下對餐飲店的打包服務進行調查的結果，我們也能發現，平時就有意識地和顧客建立關聯的企業和店鋪，才會獲得顧客的支持。

有目的地努力增加優質顧客的店鋪將會得到顧客的支持，“漫無目的”地和顧客打交道的店鋪將會被很多人拋棄，逐漸消失。

如果企業和店鋪意識到疫情之下招攬顧客的重要性，最好盡快開始采取措施，爭取早日獲得顧客的支持。

在逆境中生存的公司：愿意花費時間和精力，利用社交網絡和直郵廣告強化與顧客的關系。

在逆境中消亡的公司：既不主動發布信息，也不管理客戶信息，漫不經心地說“即使不做那么麻煩的事，客戶也不會離開”。