任務一　理解連鎖企業客戶服務與管理

案例導入

日落原則

日落原則是沃爾瑪公司的一項工作宗旨，要求所有沃爾瑪員工應該在收到顧客、供應商或其他員工的電話的當天日落之前對這些電話做出答復。這正是沃爾瑪公司對顧客做出友好服務之承諾的一個例子。沃爾瑪的宗旨是：“速回應您表明我們關心您。我們不一定要在日落之前解決每一個問題或者完成每一項任務，但我們應與您保持聯絡，這體現了我們公司的一條基本原則——我們關心顧客。”

問題與思考

沃爾瑪的日落原則體現了客戶服務的哪些特點？

知識探究

針對服務型的連鎖企業，對客戶服務效能與質量直接影響著連鎖企業的業績與利潤。營銷研究的數據告訴我們：80%的銷售額來自20%的顧客；在不滿的顧客中，4%會告訴你他們不滿；96%的會掉頭就走，91%的不會再次光臨。在顧客的購買動機影響力因素中，品牌忠誠為22%，顧客服務為37%，產品選擇為37%，容易退貨為40%。所以，客戶服務是關鍵。

一、連鎖企業客戶服務的概念

連鎖企業客戶服務指連鎖企業圍繞產品銷售實施的一系列輔助性服務活動，旨在使顧客的購買行為和消費行為更有價值。客戶服務主要用于快速及時地獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效地為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業形象。

二、連鎖企業客戶服務的特點

（一）無形性

商品在被客戶購買之前、消費之中和享受之后，都不會像實物一樣呈現在顧客面前，但服務可以被感覺，并且客戶可以根據感覺來評價服務質量的優劣高低。因此，在提供服務時應當“化無形為有形”，增強顧客體驗或感受性。

（二）差異性

同樣的服務，不同的客戶對它的評價往往具有很大的差異。統一的質量標準不可能適應所有客戶的要求，而且，對服務態度、服務方式等不可能規定定量指標，只能用指示性與限制性相結合的服務規范加以約束。因此，連鎖企業要加強個性化和人性化服務，以增強客戶的價值感。

（三）不確定性

服務質量現場控制幾乎完全依賴服務人員的素質，服務的質量與服務人員素質的高低成正比。因此，為了提高服務質量，連鎖企業應當挑選合適的人，經過嚴格的培訓后才能為顧客服務，減少服務的不確定性，同時通過客戶建議和投訴系統、客戶調研、客戶追蹤等來及時掌握客戶感受，適時調整服務方式，消化服務的不確定性。

（四）綜合性

服務質量綜合性的特點主要表現在：服務設施設備、服務環境、服務員、等待服務時間、衛生、安全性、可靠性、方便程度、舒適性以及服務能力、服務態度、服務方式、服務人員的應答能力、勝任程度、可信性、準確性、完善性、周到性、知識性、文明性等。

（五）同步性

服務人員提供客戶服務的同時客戶就在消費服務，二者在時間上是同步的。服務是由一次次具體活動構成的，每一次活動結束，其服務的質量就留在客戶的心目中，如果質量極差將無法進行修補。

三、連鎖企業客戶服務的分類

（一）按顧客購物過程劃分為售前服務、售中服務、售后服務

1.售前服務

包括免費培訓班、產品特色設計、請顧客參加設計、導購咨詢、免費試用、贈送宣傳資料、商品質量鑒定展示、調查顧客需要情況和使用條件等。

2.售中服務

包括提供舒適的購物現場（如冷暖空調、休息室、洗手間、自動扶梯等）、現場導購、現場宣傳、現場演示、禮貌待客、熱情回答、協助選擇、包裝和信用卡付款等。

3.售后服務

主要方式有免費送貨、安裝和調試、包退包換、以舊換新、用戶免費熱線電話、技術培訓、產品保證、備品和配件的供應、維修服務網點、巡回檢修、組織用戶現場交流、顧客抱怨處理、顧客聯誼活動、向用戶贈送自辦刊物和小禮品等。

小知識

（二）按投入的資源劃分為硬服務和軟服務

1.硬服務

連鎖商店通過物質設備、設施為顧客服務。如商店向顧客提供的休息室、電梯、停車場、寄存處、購物車、試衣室、空調環境等，使顧客購物過程感到方便。

2.軟服務

商店員工對顧客提供的服務，這是商店員工與顧客進行的面對面的接觸，他們的形象和服務水準對商店的形象有最直接的影響。

表1-1為百貨（專業）商店與平價超市的服務項目比較。

四、連鎖企業客戶管理的思想

（一）客戶管理內容

（1）對客戶的檔案資料進行管理。

（2）對客戶的業務開展和問題進行及時處理。

（3）和客戶保持較好的溝通，包括業務溝通和情感溝通。

（4）對于客戶銷售中的非正常現象，要及時予以關注，對其中影響企業銷量的問題，需要逐一和客戶解決掉。

（5）對客戶進行精確的分級，不同級別提供不同的服務內容。

（二）客戶管理理念

1.服務優先

以客戶為導向要求企業把資源集中在首選的關鍵客戶上，提供高質量的服務，使客戶滿意，其基本思想是：企業若要以快于本行業的發展速度來擴大其市場份額，從長期看取決于它能否吸引和擁有相關行業中最成功的客戶。

2.增值為本

客戶管理創新必須以增值為本，即為客戶提供增值服務，從而為自己帶來增值。增值服務是指獨特的或特別的活動，使客戶能提高其效率和效益。圖1-1為某連鎖超市的客戶服務示意圖。

3.關系至上

關系至上的本質特征就是雙向溝通、合作雙贏、控制和服務。客戶至上就是從客戶定位與客戶需求出發，進行不同個體間的互動關系營銷和“一對一”的營銷。關系至上強調維持與客戶的長期穩定關系，重視客戶服務，關注與所有利益相關者之間的關系，以提高客戶的滿意度，培養客戶的忠誠度。

案例評析

沃爾瑪的日落原則體現了沃爾瑪有很強的客戶服務意識，全心全意地站在客戶的立場思考問題，真心真意地為客戶提供幫助、解決問題，想客戶之所想，急客戶之所需，真正做到“以客戶需求為導向，向客戶提供優質服務”。