案例

你是否想過為什么表單控件會如圖 1-1 中的右圖所示？這是因為設計它的人基于現實生活中大家熟悉的控制面板建立了關于控件元素樣式的心智模型。網頁元素（例如切換開關、單選框，甚至按鈕）的設計都源自對應實物的設計。

圖 1-1：控制面板部件與典型表單元素的對比［圖片來源：Jonathan H. Ward（左）、谷歌的 Material Design（右）］

如果設計與用戶的心智模型不相符，就會出現問題。這種“不相符”不僅會影響用戶對產品或服務的評價，還會影響他們熟悉該產品或服務的速度。這種被稱為“心智模型失衡”的情況一般出現在用戶所熟悉的產品突然發生改變時。

眾所周知，2018 年 Snapchat 的改版是心智模型失衡的典型例子。Snapchat 并沒有循序漸進地改版（比如小步迭代，或是進行大范圍β測試），而是直接改頭換面，把好友發布的“故事”和會話消息放到同一個頁面上，這樣做極大地改變了用戶所熟悉的頁面布局。這一舉動立刻引發了用戶的不滿，他們紛紛在 Twitter 上“吐槽”。更糟糕的是，很多用戶轉而投向了競爭對手 Instagram 的懷抱。Snap 公司首席執行官 Evan Spiegel 原本希望新的設計能重新激發廣告商的活力，并為用戶投放定制廣告，但結果廣告瀏覽量和收入雙雙下降，用戶數量也急劇減少。Snapchat 的錯誤就在于沒能將新的設計與用戶的心智模型相匹配，這種失衡引發了用戶的強烈抵制。

不過，并非所有的重大改版都會造成用戶流失，谷歌就是一個例外。谷歌一直允許用戶自行選擇是否使用其產品的新設計版本，這些產品包括谷歌日歷（Google Calendar）、YouTube 和 Gmail 郵箱。2017 年，谷歌推出了改版后的 YouTube 網站，如圖 1-2 所示。多年來，這個網站的界面設計基本沒變過，所以這一次，桌面用戶可以先嘗試適應全新的 Material Design 用戶界面，而非一下子切換過去。用戶可以預覽新的界面設計，慢慢熟悉，還可以提交反饋。如果用戶愿意，他們甚至可以恢復使用舊版本。僅僅是允許用戶在準備好之后再切換版本，就可以極大地緩解本來不可避免的心智模型失衡問題。

圖 1-2：2017 年，YouTube 重新設計前后的界面對比（左邊為舊版，右邊為新版。圖片來源：YouTube）

大多數電子商務網站還會利用已有的心智模型。通過使用用戶熟悉的模式，像 Etsy（如圖 1-3 所示）這樣的購物網站可以有效地讓用戶專注于更重要的事情——尋找和購買產品。選擇產品、將其加入購物車、付款，通過順應用戶對購買過程的預期，設計師可以幫助用戶運用他們的網購經驗。整個購買過程讓人感到舒服又熟悉。

圖 1-3：Etsy 的用戶界面。Etsy 等電子商務網站利用已有的心智模型讓用戶專注于購買產品，而不是學習新的交互模式（圖片來源：Etsy，2019 年）

利用心智模型告知用戶相關的設計信息，這種做法并非只存在于數字世界中。在汽車行業，尤其是在汽車控制方面，就可以找到我最喜歡的一些例子，例如 2020 款梅賽德斯–奔馳 EQC 400 原型車，如圖 1-4 所示。每個座椅旁邊的車門面板上的座椅控件都體現了座椅的狀態。這樣的設計讓用戶很容易通過識別相應的按鈕來了解它們可以調整座椅的哪個部分。這是有效的設計，因為它建立在已有的汽車座椅心智模型之上，然后將控件與該心智模型相匹配。

圖 1-4：以汽車座椅心智模型為依據設計的 2020 款梅賽德斯?奔馳 EQC 400 原型車的座椅控制裝置（圖片來源：MotorTrend，2018 年）

這些例子展示了如何利用用戶已有的心智模型來使設計效果立竿見影。相反，如果不考慮用戶已經形成的心智模型，就可能會導致困惑和不滿。這里的結論引出了一個重要問題：根據雅各布定律，是否所有的網站或應用程序都應該遵循相同的模式呢？此外，即使有了更合適的新解決方案，設計師也只能使用現有的用戶體驗模式嗎？

技巧

用戶畫像

你是否曾聽公司的其他設計師提到“用戶”一詞，卻不清楚這個難以捉摸的群體到底指誰？當設計團隊沒有明確定義目標受眾時，設計過程就會變得困難重重，因為每個設計師都會以自己的方式來理解目標受眾。用戶畫像便是解決這個問題的工具。使用它，設計團隊可以根據實際需求來做設計決策，而不是根據未定義“用戶”的需求。目標受眾里某一特定人群的虛擬畫像（如圖 1-5 所示）并不是憑空構建的，而是基于聚合數據。這些數據來源于產品或服務的真實用戶。

圖 1-5：用戶畫像示例

用戶畫像既可以引起共鳴，也可以輔助記憶，還可以建立起一個關于特定群體的特征、需求、動機和行為的通用心智模型。根據用戶畫像定義的目標受眾對設計團隊來說非常有價值，它讓團隊成員擺脫主觀臆斷，專注于用戶的需求和目標，進而確定新功能的優先級。

任何與功能或產品相關的用戶細節都是有用的。用戶畫像通常包含如下模塊。

信息

照片、個性簽名、姓名、年齡和職業等都是用戶畫像信息的組成元素。此模塊的目的是構建一個人物形象，使其能夠真實地代表目標受眾的某一特定群體。因此，這些數據應該反映該特定群體的共同點。

詳情

詳情模塊中的信息有助于產生共鳴，以及將重點放在影響設計內容的特征上。常見的詳情信息包括個人經歷，用于更深入地介紹用戶畫像，還包括與用戶相關的行為和這個群體可能有的痛點。其他詳情信息包括目標、動機或用戶在使用產品或功能時可能需要執行的任務。

見解

見解模塊有助于理解用戶的態度。此模塊意在添加額外的說明，以進一步定義特定群體及其思維方式。它通常會直接引用用戶調研報告中的內容。

 

關鍵考慮因素

相同性

你可能會想：如果所有的網站或應用程序都遵循相同的設計模式，那么網上的一切都會變得枯燥乏味。這種顧慮很合理，特別是在今天這樣一個慣例無處不在的時代。設計之所以千篇一律，可以歸結于以下幾個因素：可加速開發的框架變得流行，數字平臺及其標準變得成熟，客戶渴望模仿競爭對手，設計師缺乏創造力。雖然大部分雷同設計純粹是隨波逐流的結果，但一些慣例的存在并不是沒有原因的，例如搜索欄的位置、頁腳的導航欄和付款的流程。

花些時間思考另一種可能性：假設你使用的每個網站或應用程序在各個方面都完全不同，從布局、導航到如搜索欄位置這樣的常規元素都截然不同。根據心智模型，我們知道這意味著用戶不能再依賴已有的經驗。如此一來，他們實現目標的動力就會立即被削弱，因為在實現目標前，他們首先要學習如何使用網站或應用程序。不難想象，這并不是理想狀態。因此，約定俗成仍然是必要的。

這并不是說創新永遠不合適——創新肯定需要時間和空間。然而，設計師必須先考慮用戶需求、環境和技術限制，以確定最佳的方法，然后才能去追求創新，但絕不能犧牲產品的易用性。