1.2 市場調查的類型、程序與原則

1.2.1 市場調查的類型

對市場調查類型的劃分有助于調查研究人員更好地選擇和使用市場調查技術和方法，但基于不同的視角對市場調查會有不同的分類標準，依據不同的劃分標準會有不同的市場調查類型。下面主要介紹幾類對市場調查技術選擇和使用影響較大的分類。

1.按調查目的分為探索性調查、描述性調查和解釋性調查

探索性調查（exploratory research）是為了初步了解市場情況以及更好地理解問題產生的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調查活動；描述性調查（descriptive research）則是重在描述某一總體或現象的基本特征的調查活動；解釋性調查（causal research）重在調查一個因素的改變是否會引起另一個因素改變的活動，目的在于識別變量之間的因果關系。三類調查目的性差異明顯，對調查結果的要求也大相徑庭，所以在具體市場調查技術和方法的選擇上差別較大，下面我們主要針對三類調查目的分別介紹其在技術和方法選擇上的差異。

（1）探索性調查的目的是提供一些資料以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現想法和洞察內部。它常常用在大規(guī)模的正式調查之前，能幫助研究者將問題定義得更準確，將解決問題的方案定得更明確，為問卷的設計提供更好的思路和更多的相關資料，等等。當企業(yè)面對很多全新產品、全新市場或全新技術等新領域的決策時往往需要運用探索性調查。因此，探索性調查一般對調查樣本的要求并不太高，選擇盡可能有代表性的小樣本即可。收集資料的具體方法比較靈活多樣，需要因地制宜，常用的方法有文獻調查法、觀察法、專家咨詢或訪談法等。探索性調查所提到的結果也并不需要十分精確，只要能獲得初步認識或總體印象，對研究對象有大致的了解就可以。探索性調查得到的初步假設或結果，一般通過描述性調查或解釋性調查等結論性調查的結果來證明。

（2）描述性調查的目的是描述總體（市場）的特征或功能，對總體有比較精確、概括的描述。企業(yè)想了解所在行業(yè)或某類產品市場的總體情況時開展的調查大多屬于描述性調查。開展描述性調查的前提條件是研究者事先已對所研究的問題有了許多相關的知識。描述性調查一般要求以具有較高代表性的大樣本為基礎，選擇調查樣本以嚴格的隨機抽樣方法為宜，收集資料的方法以有較好結構性的方案為主，如結構性問卷調查或結構性觀察法等。資料整理與分析方法以定量分析方法為主。

（3）解釋性調查的目的是檢驗假設和考察變量間的關系，獲取有關起因和結果之間的關系的證據。企業(yè)常常需要根據一些假設的因果關系來做決策，例如企業(yè)如果要做出營銷策略方面的決策，就需要了解哪些因素是影響所要決策產品銷售量的因素。根據經濟理論和企業(yè)經驗通常價格和廣告等是重要因素。這些理論或經驗得出的假設應該通過正式的因果關系研究來檢驗其有效性。因此，解釋性調查一般要有研究假設，了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關系的性質。在資料收集方法上要處理一個或多個獨立變量，要控制其他干擾變量或無關變量，常用的方法有實驗法等。在資料整理與分析方法上更側重于多變量的定量分析方法。

2.按調查單位是否為消費者可分為消費者調查和非消費者調查

在市場調查領域，消費者占據非常重要的位置，所以將消費者作為調查單位的消費者調查（consumer research）非常普遍。在消費者調查中，調查單位可以是購買、使用商品的消費者，也可以是購買、使用商品的潛在消費者。

非消費者調查（non-consumer research）指的是對調查單位為消費者外的其他對象進行的調查，例如對員工滿意度、政府或企業(yè)的領導者風格和影響力、直播主持職業(yè)發(fā)展、新聞記者薪酬待遇等的調查，對大型超市、電商平臺、電商企業(yè)、實體專賣店、工廠、銀行等單位或企業(yè)開展的調查。

3.按是否考慮時間因素的影響可分為橫向調查和縱向調查

橫向調查（cross sectional research）也叫橫斷面調查，是只關注一個時間點（段）信息的調查，不考慮時間因素對調查對象的影響。橫向調查指針對某一市場現象或問題在一個特定時間點上的情況進行的調查。這是一種比較普遍的、一次性的調查，不存在不同時間段的跟蹤調查。

縱向調查（longitudinal study）也叫追蹤調查，不只關注某一時點的情況，還要考慮時間因素對調查對象的影響。縱向調查是指在一段相對長的時間內對同一個或同一批市場調查總體進行多次重復性調查。例如，中央電視臺自2006年至今每年幾乎都在相同時間段持續(xù)進行的年度《CCTV經濟生活大調查》，由國務院多個職能部門聯合成立的中國企業(yè)家調查系統(tǒng)自1993年至今每年持續(xù)開展對中國企業(yè)家狀況的調查，以及哈佛大學進行了時間跨度達75年的幸福影響因素調查（幾代哈佛大學研究人員對最初選定調查對象75年的跟蹤調查研究），等等，這些都屬于縱向調查。顯然，縱向調查需要投入的成本很高，但得到的調查資料更加豐富，調查結論更有說服力。

縱向調查根據每次所調查總體或樣本的選擇差異可以分為趨勢調查、同期群調查或同組調查。同組調查，也叫連續(xù)性調查（continuous research），一般指的是對一個（或幾個）固定的樣本進行定期的、反復的調查。樣本中的被調查對象（人或單位）不隨調查數據的變化而變化。例如，消費者固定樣組（panel）調查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量（continuous tracking and brand measures）、零售細查研究（retail scanning）、連續(xù)的媒體研究（continuous media research）等，都屬于連續(xù)性調查。

4.按調查的組織形式可分為專項調查和搭車調查

專項調查（ad hoc research）一般是指受某個特定客戶的委托，針對該特定客戶的某些市場調查需求進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次信息。它通常屬于橫向調查。專項調查可以是定量的，也可以是定性的。

搭車調查（omnibus research），顧名思義，就是有些市場調查是“順便”進行的，就好比是多人一起搭乘同一輛汽車。它是指針對多個客戶的調查需求可以利用同一個樣本得到滿足所開展的一項市場調查活動。通常搭車調查的總費用由各客戶根據其搭車調查問題的個數和類型進行分攤。一般有搭車調查業(yè)務的調查公司，每年實施搭車調查的時間和價格是相對固定的。雖然有些搭車調查的實施是定期的，但每次所用的總體或樣本不一定是固定的，因此搭車調查既可能是縱向調查，也可能只是橫向調查。

5.按調查資料的來源可分為文案調查和實地調查

文案調查（desk research）獲得的資料是二手資料或現成資料，是通過圍繞調查目的收集別人提供的、現成的資料或文獻等二手信息，并加以整理和分析的一種市場調查。文案調查法是最常用的市場調查方法之一，經常在探索性調查中使用。

實地調查（fields research）獲得的資料是一手資料或原始資料，它必須在制訂周密調查方案的基礎上，由研究者或調查員直接向被調查者收集第一手資料，再進行整理和分析的一種市場調查。開展實地調查收集資料的方法很多，如問卷調查法、深度訪談法、觀察法、實驗法等。

1.2.2 市場調查的程序

科學的市場調查程序是確保市場調查結果科學的前提和保證。市場調查過程中的每一個步驟都要認真嚴謹地對待，但并不要求一定按嚴格的先后順序，有些情況下可選擇并行或在后面的階段可對前面階段進行適當的調整或完善。通常市場調查包括以下5個階段。

1.確定市場調查問題和提出假設

市場調查的第一步是明確所要調查研究的問題，提出必要的研究假設。愛因斯坦曾說過：“提出一個問題，往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題也許僅僅是一個數學上或實驗上的技能而已，而提出新的問題、新的可能性，從新的角度去看舊的問題，都需要有創(chuàng)新性的想象力，而且標志著科學的真正的進步。”因此，明確調查研究問題需要研究者和企業(yè)管理者擁有良好提出和發(fā)現問題的能力，這是市場調查活動中最重要和最關鍵的一步，很大程度上決定了市場調查活動的質量和水平。確定市場調查問題和提出研究假設通常需要如下幾個步驟。

（1）理解調查問題的背景。

作為委托項目的研究者首先必須弄清楚客戶委托調查問題的具體背景信息，這是想客戶所想的前提和條件。通常市場調查問題的背景主要包括但并不局限于以下信息：

? 客戶要做市場調查的主要原因；

? 企業(yè)運營現狀；

? 企業(yè)以往的經營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優(yōu)勢和劣勢；

? 企業(yè)對市場前景的主觀預測；

? 客戶要做的決策及要實現的目標是什么；

? 企業(yè)現有消費者的基本情況及其消費行為特征；

? 企業(yè)財力及準備投入的調查費用；

? 相關的法律環(huán)境和經濟環(huán)境。

如果是企業(yè)自行組織完成的市場調查項目，也需要對以上相關問題有比較準確的把握。

（2）深度把握企業(yè)決策問題。

促使企業(yè)想要做市場調查的問題通常是錯綜復雜的，不同的角色從不同的角度對問題會有不同的認識，研究者需要通過多方面交流咨詢，獲得對問題全面深入的理解，準確界定企業(yè)決策問題。通常需要做以下4件事：

? 與決策者進行充分的交流和討論。市場調查的最終目的是為企業(yè)決策提供參考，因此，需要準確了解決策者所面臨決策問題的性質，希望從市場調查中得到什么信息；同時通過交流，也能讓決策者對市場調查有正確的認識，使他們了解能從市場調查中得到什么，有什么局限性等。

? 收集和分析二手資料，增加對客戶及其調查問題的把握。盡可能通過各種途徑全面快速收集與客戶企業(yè)相關的二手信息，并進行系統(tǒng)分析。

? 實地調查補充信息，準確把握調查問題。如果二手資料不能滿足對調查問題的理解和把握，就需要進行適當的實地調查補充信息。具體做法：可以向行業(yè)專家咨詢，獲得行業(yè)內企業(yè)外專業(yè)人員對調查相關問題的理解；可以對企業(yè)內相關人員進行調查，如小組座談會或深度訪談調查等，以獲取企業(yè)內部員工對相關問題的理解。

? 明確企業(yè)管理決策問題。通過前面3件事所獲得的信息，研究者需要幫助企業(yè)決策者準確界定所面臨的管理決策問題，弄清楚決策者需要做什么，可能采取什么行動。管理決策問題的表達要簡潔明了、準確清晰，例如“是否要開拓某個區(qū)域新市場”“是否要研發(fā)某個新產品”“是否要改變某個產品的包裝”“是否要提高現有產品或品牌的價格”等。

（3）確定調查問題和提出研究假設。

提出的調查問題應該對應于管理決策問題需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，調查問題的確定既是體現研究者專業(yè)水平和能力的事情，也是具有創(chuàng)造性的工作。例如，對應前面的管理決策問題，研究者可分別確定調查問題為“某個區(qū)域消費者偏好及對某產品購買意向調查”“消費者的偏好以及對新產品的購買傾向調查”“包裝對某產品銷售量的影響調查”“某產品或品牌的價格彈性特點以及價格對銷售量的影響調查”或“某產品或品牌各種價格變化水平的收益”等。調查問題的界定要適當，不能太寬也不能太窄，以能滿足管理決策問題的信息需要為依據。為了恰當地界定調查問題，可以先用比較寬泛的、一般的術語來陳述調查問題，然后具體規(guī)定問題的各個組成部分，為進一步的操作提供清晰的路線。

在解釋性調查中，除了要確定調查問題，還需要提出理論假設。理論假設涉及要調查的變量及變量間的關系，表達為研究者所感興趣的某個因素或現象尚未證明的陳述或主張。理論假設的提出通常需要理論支撐或文獻支持。通常理論假設可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個變量或多個變量關系的一種試驗性的描述，對理論假設可以進行統(tǒng)計上的檢驗。理論假設的重要作用之一是提示研究者在調查過程中要設計和收集與這些變量相關的測量信息并對它們之間的關系進行分析。

2.設計市場調查方案

在明確調查問題和提出理論假設之后，研究者就要制訂詳細周密的調查計劃，撰寫調查方案。不同的調查問題需要有不同的方案，因此在設計中必須具體問題具體分析。但在方案設計中一般涉及以下的工作：

（1）確定調查目的。首先要根據調查課題確定調查目的，調查目的是調查課題題目的具體化，需要將調查所需要收集的信息內容通過概括性的語言表達清楚、表達全面。

（2）選擇總的研究方法。探索性調查、描述性調查和解釋性調查等3類調查的調查目的不同決定了總的研究方法的不同，要結合調查課題各種不同的分類標準下的類型特點確定總的研究方法，在恰當的技術和工具箱中選擇合適的研究方法或方法組合。

（3）確定調查內容。根據調查目的確定所需調查的詳細信息，并以結構化的方式表達出來。

（4）確定調查總體及選擇調查對象的方法。根據調查課題及其調查目的確定調查總體，并用可操作化的語言界定調查的對象和調查范圍。根據實際情況和課題要求選擇恰當的調查對象的方法。

（5）選擇數據收集的具體方法。例如，文案調查法、深度訪談法、小組座談法或觀察法、電話調查法、面訪調查法、郵寄調查法或網上調查法等。

（6）設計抽樣方案和具體的實施計劃。

（7）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當的量表。

（8）設計調查問卷或訪問提綱。

（9）制訂調查實施的具體計劃和質量控制方法。

（10）制訂數據分析方案。

（11）預算調查經費。

（12）安排調查進度。

3.實施市場調查方案

調查方案的實施是關系到市場調查成功與否的關鍵一步，而調查實施的關鍵又在于實施過程中嚴格的組織管理和質量控制。這包括以下幾部分：挑選調查員、訪問員；培訓調查員、訪問員；監(jiān)督管理調查員、訪問員的實施；復查驗收調查員、訪問員的工作；評價調查員、訪問員的工作。

專業(yè)性的市場調查公司對上述每一部分的工作都會制定詳細的工作手冊或工作流程。例如：調查員、訪問員的基本條件；調查員、訪問員培訓手冊；督導員工作手冊；復查規(guī)則；調查員、訪問員評價標準等。

4.處理數據和分析數據

市場調查方案實施完成后，還必須嚴把數據處理和分析的每一關，才有可能得到正確的結果。這包括以下幾個方面：接收和清點問卷、訪談記錄；檢查和校訂問卷、訪談記錄；編碼、分類；錄入數據、資料；查錯；處理缺失數據；必要的時候進行統(tǒng)計預處理；制表、作圖和分析。

5.撰寫調查報告

市場調查的最后一步是撰寫調查報告。調查報告是調查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產品。研究者必須花費足夠的時間和精力，認真地準備好書面報告或口頭報告（如果客戶要求作口頭報告的話）。調查報告有不同的類型和格式，除調查報告的標題之外，一般情況下包含以下幾個部分：

（1）摘要和關鍵詞。摘要一般包括市場調查的主要發(fā)現、主要結論和建議，要簡短明了。

（2）目錄。當市場調查報告篇幅較長時必須有目錄，目錄是對整個調查報告整體結構和內容的濃縮，通常要包括正文和附錄每一部分的大小標題。

（3）正文。一般包括調查的基本情況、主要發(fā)現，對結果的討論、總結和建議等。

（4）參考文獻。

（5）附錄。附錄一般包括問卷、圖表、技術細節(jié)說明、實施細節(jié)說明等。

1.2.3 市場調查的原則

市場調查是針對特定的目的，運用科學的方法，找出相關市場現象或問題的真實情況，簡而言之就是找出“真相”，這是社會調查的共同任務。因此，市場調查作為社會調查的具體領域應該遵循以下4個原則。

1.客觀性原則

客觀性原則是貫穿市場調查全過程的最重要也是最基本的原則，堅持嚴格的客觀性也就是用唯物主義的觀點去看問題。任何社會調查都必須從客觀事實出發(fā)，詳細占有材料。不“唯上”、不“唯書”、不“唯眾”、不“唯己”、不“唯洋”。社會調查的客觀性原則被反復證明是重要而必需的。違背客觀性原則的調查不可能是正確的調查，當然不應該有發(fā)言權！如果依據不正確的調查瞎指揮做決策，那就會造成錯誤或損失。

2.科學性原則

對科學性原則的理解至少包括三個方面：一是市場調查要以一定的事實為依據，使所選課題具有實踐基礎。市場調查要研究事實，研究客觀實際存在的現象。二是要以科學思想和科學理論為指導，只有這樣，才能保證其科學性。三是市場調查要用科學的方法按照科學的程序來展開調查活動。

┊例1-3┊

速溶咖啡調查失敗

20世紀40年代，美國一家公司請心理專家開展了消費者為什么不喜歡速溶咖啡的調查。在最先采用的問卷調查中，由于采用直接詢問法，很多調查者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道。而實際上速溶咖啡的味道經過測試與人們習慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項問卷調查獲得的結果是不可靠的。后來心理學家改用了間接的測量方法，才找到消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔心購買使用速溶咖啡會被認為是懶惰的人、是不稱職的妻子。

由此可見，科學性原則強調應以客觀事實為基礎，尊重科學規(guī)律，要運用科學方法進行社會調查。

3.系統(tǒng)性原則

系統(tǒng)在我們所生活的世界中無處不在，如自然生態(tài)系統(tǒng)、人的呼吸系統(tǒng)等。社會調查的對象是由很多小系統(tǒng)來構成大系統(tǒng)，而大系統(tǒng)又與其他系統(tǒng)有著各種各樣的聯系，所以在社會調查中要系統(tǒng)地看問題，否則就會犯盲人摸象的錯誤。

┊例1-4┊

迪士尼樂園在法國的煩惱

1992年之前，迪士尼公司一直在主題公園生意上非常成功。1986年，迪士尼公司的高層們準備開拓法國巴黎新市場，因為他們發(fā)現巴黎是歐洲高雅文化和時尚之都，在離巴黎2小時車程范圍內居住了約1700萬歐洲人，乘飛機2小時內可到的人口有3.1億。然而，迪士尼公司由此陷入了連綿的煩惱之中：首先是在與法國政府的談判中，被認為做了法國人所不齒的手勢；之后遭遇巴黎知識分子對迪士尼文化移植傾向的圍攻；接著在迪士尼樂園開張不久，法國農民駕著拖拉機堵住入口；接下來在運作上文化沖突更是接連不斷；還有迪士尼試圖使用在美日很成功的員工隊伍模式，但在法國卻行不通，在前9周約有1000人辭職不干了。另外，盡管每年吸引900萬人次游客，但法國游客并沒有預料的那么多，而且大多數游客并沒有如預期的那樣玩上4—5天。因此，公司投資幾十億美元建成的緊鄰樂園的豪華旅館門可羅雀，整個樂園經營困難重重。后來迪士尼公司對法國樂園進行了市場調研，做出了一系列調整才使得經營狀況有所改善。

4.經濟性原則

對企業(yè)而言，是否需要開展市場調查是一項重要的決策，因為任何市場調查項目都需要付出代價，投入必要的時間、人、財、物等資源。只有當認為市場調查結果的價值大于企業(yè)付出的市場調查成本時，企業(yè)才會做出做這項市場調查項目的決策。對于專業(yè)的市場調查機構或研究者而言，同樣會對是否接受這項調查任務做出選擇，他們會權衡投入的調查成本與從企業(yè)獲得的回報。信息使用者應自問“為了搜集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎”，市場調查結果的價值必須大于調查信息成本。過低的市場調查價格無疑會破壞調查行業(yè)的正常發(fā)展，最終會使企業(yè)等機構無法獲得高質量高水平的專業(yè)市場調查服務。

因此，經濟性原則中的“經濟”并不能簡單地被理解為“便宜”，而是要權衡市場調查的成本與收益。企業(yè)不僅要樹立“先調查再決策”的理念，而且要提升對信息價值評估的能力，要有能力選擇“性價比”比較高的優(yōu)質市場調查服務，而不是簡單地用低價作為是否開展市場調查或選擇專業(yè)調查機構服務的依據。