1.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理、精度與價(jià)值、原則及步驟

1.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理

人們都渴望對(duì)未來(lái)“先知先覺(jué)”，世界各國(guó)都有“占卜”故事就是很好的印證。企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境具有不確定性，特別是當(dāng)今VUCA時(shí)代企業(yè)生存環(huán)境的不確定性更是達(dá)到前所未有的程度。如果企業(yè)能對(duì)未來(lái)做某種程度的預(yù)見(jiàn)，那么它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都是非常有利的。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以用簡(jiǎn)單的模型表達(dá)：“已知→未知”或“過(guò)去和現(xiàn)在→未來(lái)”。預(yù)測(cè)是基于人類認(rèn)識(shí)和思維的進(jìn)步，是基于人類發(fā)現(xiàn)了“規(guī)律”的重要性，“辨道”“順道”中的“道”就是規(guī)律。對(duì)企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和利用市場(chǎng)、消費(fèi)者、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展等方面的市場(chǎng)“規(guī)律”將會(huì)使企業(yè)降低生存風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)規(guī)律、趨勢(shì)、邏輯、經(jīng)驗(yàn)的把握，其實(shí)質(zhì)是分析問(wèn)題的能力和手段。預(yù)測(cè)的基本原理可分解為以下4個(gè)方面：

（1）可知性原理。預(yù)測(cè)以唯物辯證法為理論基礎(chǔ)。世界上一切事物都按照自身規(guī)律處在運(yùn)動(dòng)變化之中。規(guī)律是可以被人們揭示出來(lái)的，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)是可能的。市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)有其自身運(yùn)行規(guī)律，據(jù)此可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（2）延續(xù)性原理。任何事物發(fā)展的各個(gè)階段都具有一定的連續(xù)性。市場(chǎng)現(xiàn)象的現(xiàn)狀是由過(guò)去決定的，未來(lái)的狀態(tài)同樣是由過(guò)去和現(xiàn)在的狀態(tài)決定的。通過(guò)對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的研究可以找出“規(guī)律”，從而預(yù)測(cè)未來(lái)。

（3）類推性原理。經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展存在著相似性或類推性。類推是根據(jù)事物之間的關(guān)聯(lián)性或事情發(fā)生的條件等進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，其實(shí)質(zhì)是依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，判斷相似或相同條件下相似或相同事件發(fā)生的可能性很大。

（4）相關(guān)性原理。客觀世界存在普遍聯(lián)系，很多事情之間存在相關(guān)性甚至因果關(guān)系。據(jù)此，可以根據(jù)事物之間的相關(guān)性或因果性進(jìn)行預(yù)測(cè)。

1.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的精度與價(jià)值

事物的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)通常是有規(guī)律可循的，預(yù)測(cè)者既要立足于過(guò)去和現(xiàn)在，同時(shí)又要使用一種邏輯結(jié)構(gòu)把它同未來(lái)聯(lián)系起來(lái)，以達(dá)到對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的目的。然而由于人類認(rèn)識(shí)的有限性和預(yù)測(cè)對(duì)象的復(fù)雜性，預(yù)測(cè)并非一定都是正確的。比如我們所熟悉的天氣預(yù)報(bào)，雖然已取得很大發(fā)展，但目前無(wú)法做到100%的準(zhǔn)確，可它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用卻是巨大的。雖然一切正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)都必須建立在對(duì)客觀事物過(guò)去和現(xiàn)狀進(jìn)行研究和科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上，但市場(chǎng)預(yù)測(cè)仍然具有近似性和局限性。

1.預(yù)測(cè)精度

預(yù)測(cè)的精度就是預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，它是用來(lái)描述預(yù)測(cè)值與實(shí)際值偏離程度的數(shù)值表現(xiàn)。根據(jù)其表現(xiàn)形式不同，精度可用絕對(duì)誤差和相對(duì)誤差表示。由于預(yù)測(cè)誤差的大小是由所有樣本點(diǎn)的誤差決定的，所以誤差的測(cè)定不能只計(jì)算某一預(yù)測(cè)值與實(shí)際值的偏離程度，而要考慮全部樣本點(diǎn)與實(shí)際值的偏離程度。因而在預(yù)測(cè)實(shí)踐中，我們常采用以下幾種方法測(cè)定預(yù)測(cè)誤差，進(jìn)行精度分析。

（1）平均絕對(duì)誤差MAE=。MAE越小，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越高；MAE越大，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越低。雖然MAE較好地處理了各個(gè)實(shí)際值與預(yù)測(cè)值之間差額的正負(fù)抵消問(wèn)題，但因?yàn)槭褂媒^對(duì)值方法處理在數(shù)學(xué)上并不占優(yōu)，因而實(shí)踐中應(yīng)用得并不多。

（2）均方誤差MSE=。MSE越小，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越高；MSE越大，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越低。MSE的計(jì)量單位是實(shí)際值計(jì)量單位的平方，因而通常用它的平方根表達(dá)預(yù)測(cè)精度。

（3）均方根誤差RMSE=。RMSE越小，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越高；RMSE越大，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越低。均方根誤差RMSE的計(jì)量單位與實(shí)際值的計(jì)量單位相同，能夠較好地反映預(yù)測(cè)值與實(shí)際值之間的差距，因而在實(shí)踐中應(yīng)用較為廣泛。

（4）平均誤差率。MER越小，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越高；MER越大，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度越低。MER是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，其數(shù)值大小不受計(jì)量單位的影響，因而可以用于不同預(yù)測(cè)方法之間的精度比較，也可以用于不同事物預(yù)測(cè)誤差之間的比較。

2.預(yù)測(cè)價(jià)值

是不是必須根據(jù)預(yù)測(cè)精度評(píng)估預(yù)測(cè)價(jià)值的大小？是不是只有未來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的預(yù)測(cè)才是有價(jià)值的？回答是否定的。事實(shí)上，一項(xiàng)預(yù)測(cè)工作的社會(huì)效用和它最后預(yù)測(cè)結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)的關(guān)系，很大程度上取決于決策者對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的可控程度。

根據(jù)可控程度，可將所有事物分成兩類：一類事物（如天氣、地震）是人類不能控制的。這種情況下，是否成為事實(shí)就是評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)社會(huì)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)測(cè)的精度越高，其價(jià)值就越大，如氣象預(yù)報(bào)、地震預(yù)報(bào)等。人類可以根據(jù)科學(xué)預(yù)測(cè)的結(jié)果采取應(yīng)對(duì)措施，趨利避害。另一類事物（如人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行），發(fā)展有客觀規(guī)律，然而這種規(guī)律又是靠人的主觀能動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，這類事物有些部分是可控制的。這類事物的預(yù)測(cè)通常被稱為非事實(shí)性預(yù)測(cè)。所謂非事實(shí)性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)具有引導(dǎo)人們?nèi)ァ皥?zhí)行”預(yù)測(cè)結(jié)果的功能，人們行動(dòng)的“合力”反過(guò)來(lái)會(huì)影響預(yù)測(cè)結(jié)果能否實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)常常帶有非事實(shí)性預(yù)測(cè)的特征。這種情況下，預(yù)測(cè)的社會(huì)價(jià)值不能按照它是否成為事實(shí)來(lái)衡量，而是依據(jù)它在幫助決策者正確決策中的效用來(lái)衡量。按照對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響效應(yīng)，非事實(shí)性預(yù)測(cè)可以分為以下兩種：

（1）自實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)（self-fulfilling forecast）：這是一種只是由于做出了預(yù)測(cè)才促成了它成為事實(shí)的預(yù)測(cè)。如：某著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)某上市股票3個(gè)月后價(jià)格會(huì)驟降，如果這一預(yù)測(cè)被廣泛流傳和接受，那么不可避免會(huì)出現(xiàn)股票價(jià)格下跌現(xiàn)象；如果他繼續(xù)做出明年將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條的預(yù)測(cè)，則更易被廣泛接受，那么公眾合理的反應(yīng)是償清一切債務(wù)，出售一切存貨，等等，這些行為無(wú)疑會(huì)加速蕭條的到來(lái)。

（2）自拆臺(tái)預(yù)測(cè)（self-defeating forecast）：這是由于做出這種預(yù)測(cè)，才使預(yù)測(cè)結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)的預(yù)測(cè)。這時(shí)，預(yù)測(cè)結(jié)果雖未能實(shí)現(xiàn)，但對(duì)科學(xué)決策來(lái)說(shuō)，有著很重要的價(jià)值。如某咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來(lái)5年內(nèi)某產(chǎn)品將出現(xiàn)“供需缺口”，市場(chǎng)價(jià)格將上漲25%—30%。此預(yù)測(cè)結(jié)果必將引起生產(chǎn)廠家注意。

究竟應(yīng)該如何處理非事實(shí)性預(yù)測(cè)？應(yīng)強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)過(guò)程中各環(huán)節(jié)工作正確性的鑒別。只有各環(huán)節(jié)的工作都正確無(wú)誤，才能正確引導(dǎo)人們的行動(dòng)。這樣，在“自實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)”的效應(yīng)之下，才不致產(chǎn)生誤導(dǎo)和偏頗；在“自拆臺(tái)預(yù)測(cè)”的效應(yīng)之下，雖然實(shí)際值與預(yù)測(cè)值有偏差，但預(yù)測(cè)仍是可信的、有作用的。

1.3.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則

為了保證預(yù)測(cè)的科學(xué)與有效，充分發(fā)揮預(yù)測(cè)的作用，首先要養(yǎng)成良好的預(yù)測(cè)思維方式和思維習(xí)慣，必須堅(jiān)持如下4個(gè)基本原則。

1.相關(guān)原則

相關(guān)原則要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)者養(yǎng)成“分類”的思維方式，關(guān)注事物或類別之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解或評(píng)估到已知的某個(gè)事物發(fā)生變化，可推知另一個(gè)事物的變化趨勢(shì)。最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，特別要說(shuō)明的是這里的相關(guān)并不只有數(shù)量的意義，更多的是一般定性意義上的“相關(guān)”，具體而言：①正相關(guān)是指事物之間的“促進(jìn)”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促進(jìn)另一種事物的增加或發(fā)展。比如：居民平均收入與“家庭汽車擁有量”；“二孩生育政策”的出臺(tái)與兒童玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)甚至房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的變化；政府政策和相關(guān)宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“老齡化社會(huì)”“養(yǎng)老服務(wù)體系構(gòu)建”與老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，等等。②負(fù)相關(guān)是指事物之間相互“制約”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促使另一種事物的發(fā)展受到限制，如市場(chǎng)中“替代品”之間的關(guān)系，再如“限塑令”政策出臺(tái)與塑料包裝袋替代品的出現(xiàn)，外賣行業(yè)快速發(fā)展與傳統(tǒng)方便食品需求的萎縮，等等。

2.慣性原則

任何事物發(fā)展都具有一定慣性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來(lái)的趨勢(shì)和狀態(tài)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法如線性回歸、趨勢(shì)外推等的理論基礎(chǔ)。在遵循慣性原則時(shí)要關(guān)注事情發(fā)展的時(shí)間和條件，要關(guān)注事物的變化是否主要受慣性的影響，如果還有其他特殊因素的出現(xiàn)，就要謹(jǐn)慎使用這一思路。

3.類推原則

類推原則也是建立在“分類”的思維高度，關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)某一事物的發(fā)展變化去類推其他事物的“未來(lái)”。具體的表現(xiàn)有：

（1）由小見(jiàn)大、由表及里。從某個(gè)現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢(shì)、從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)。例如，老齡化社會(huì)意味著什么？?jī)H僅是老年人口比重增大導(dǎo)致老年相關(guān)需求增多嗎？你還能預(yù)見(jiàn)到什么？也許能發(fā)現(xiàn)老齡化社會(huì)將改變整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展模式，曾經(jīng)讓人稱羨的“四代同堂”將比比皆是，對(duì)“老年”的理解和界定將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這些都將給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)帶面、以偏概全。

（2）由此及彼、由遠(yuǎn)及近。由某一現(xiàn)象想到其他的可能，由某個(gè)地區(qū)的情況推及其他地方，由某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)想到其他地方的市場(chǎng)。如中國(guó)改革開(kāi)放之初重視引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理和技術(shù)，而當(dāng)中國(guó)發(fā)展起來(lái)以后很多先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也被其他相對(duì)落后的國(guó)家或地區(qū)所引進(jìn)；再如很多被發(fā)達(dá)地區(qū)淘汰的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)卻是落后地區(qū)爭(zhēng)搶的“香餑餑”，在那里有很好的市場(chǎng)前景。

（3）自下而上或自上而下。自下而上是指從典型的局部推知全局；自上而下是指從全局細(xì)分，以便認(rèn)識(shí)和推知某個(gè)局部。這實(shí)際上是運(yùn)用系統(tǒng)觀念，從事物整體和部分的關(guān)系出發(fā)進(jìn)行推測(cè)。例如，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等、規(guī)模適中的村家庭擁有小汽車50輛，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有類似村30個(gè)，可以初步推算出這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭擁有小汽車1500輛。這是由下而上推測(cè)的例子，可以大致了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車市場(chǎng)保有量，對(duì)汽車銷售企業(yè)會(huì)有一定價(jià)值。

4.概率推斷原則

市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題往往涉及的因素眾多，并不總是沿著固定的方式發(fā)展，因此，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，很多時(shí)候只能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的概率，很少能得出絕對(duì)正確的結(jié)論。如果企業(yè)能根據(jù)預(yù)測(cè)的大概率事件，采取對(duì)應(yīng)措施往往會(huì)避免最糟糕的情況出現(xiàn)。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺(jué)地使用這個(gè)原則。有時(shí)我們可以通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來(lái)確定某種情況發(fā)生的可能性。

1.3.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程大致包含6個(gè)步驟。

1.確定目標(biāo)，制訂預(yù)測(cè)計(jì)劃

提出并分析預(yù)測(cè)問(wèn)題、明確預(yù)測(cè)目的，是開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的第一步。預(yù)測(cè)的目的不同，預(yù)測(cè)中的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的問(wèn)題擬定預(yù)測(cè)的項(xiàng)目，明確預(yù)測(cè)目標(biāo)，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實(shí)施，制訂預(yù)測(cè)工作計(jì)劃，以保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作有條不紊地開(kāi)展、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.搜集資料，建立數(shù)據(jù)庫(kù)

進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須占有充分的資料。豐富充分的資料為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供分析判斷的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料并建立數(shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。

3.選擇預(yù)測(cè)方法，建立數(shù)學(xué)模型

根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)以及各種預(yù)測(cè)方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測(cè)方法。有時(shí)也可以運(yùn)用多種預(yù)測(cè)方法來(lái)預(yù)測(cè)同一目標(biāo)。預(yù)測(cè)方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。

4.分析檢驗(yàn)，修正預(yù)測(cè)

分析判斷是對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)計(jì)算、判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。分析判斷不僅要從數(shù)量意義上進(jìn)行檢驗(yàn)，還要從經(jīng)驗(yàn)常識(shí)和理論層面進(jìn)行檢驗(yàn)。在分析評(píng)判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對(duì)原預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。

5.撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告

預(yù)測(cè)報(bào)告應(yīng)該概括預(yù)測(cè)研究的主要活動(dòng)過(guò)程，包括預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立，以及對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)論的評(píng)估、分析和修正，等等。

6.預(yù)測(cè)結(jié)果事后驗(yàn)證

在具備事后驗(yàn)證的條件下，可以對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后驗(yàn)證和評(píng)估，為后續(xù)預(yù)測(cè)提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也可為本項(xiàng)目預(yù)測(cè)積累一定的資料。